MAとCRMの違い|目的・機能・役割でわかりやすく解説|マーケティングオートメーションと顧客管理システム

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MAとCRMの違い|目的・機能・役割でわかりやすく解説|マーケティングオートメーションと顧客管理システム

MA(マーケティングオートメーション)が日本に登場してから数年、現在では国内での認知度も高くなっています。
本サイトでも度々テーマとしてとりあげており、MAという言葉に馴染みのある方も多いかと思います。
一方で、MAとよく混同されるツールとしてCRMがあります。どちらも顧客管理や販促に関わるツールであり、機能が重なる部分もあることから、両者の違いに疑問を持たれる方も多いようです。そこで今回は、この二つのツールについて役割や目的からその違いをご紹介します。

MA(マーケティングオートメーション)とCRM(顧客管理システム)の定義

MA(マーケティングオートメーション)もCRM(顧客管理システム)も、企業の売上を上げるためのマーケティングツールです。まずはそれぞれの意味や定義を見ていきましょう。

MA(マーケティングオートメーション)とは

MA(マーケティングオートメーション)とは
MAとはMarketing Automation(マーケティングオートメーション)の略であり、頭文字をとって「エム・エー」と呼ばれています。もともと米国から始まったツールで、2014年頃から日本にも登場しはじめました。
MAは直訳すると「マーケティングの自動化」という意味であり、そのため「MA=マーケティングを自動化するためのツール」と説明されることがしばしばあります。しかし、より正確に定義するならば、MAとは「パーソナライズドマーケティング」や「1to1マーケティング」をプログラムによって実現するツールといえます。

    ※パーソナライズドマーケティング…顧客一人ひとりに最適化されたマーケティング。ユーザーの個人情報を元に、一人ひとりの興味関心に沿った情報やサービスを提供するマーケティング手法。Adobeが発表した「2019年のマーケティング予測:注目すべき5つのトレンド」にも選ばれた。
    ※1to1マーケティング…基本的にはパーソナライズドマーケティングと同義だが、よりマスマーケティングの対比として語られる。製品単体ではなく、提供の仕方やサービスなど、顧客の体験から差別化を図るものである。

CRM(顧客管理システム)とは

CRM(顧客管理システム)とは
CRMとはCustomer Relationship Management(カスタマーリレーションシップマネジメント)の略です。直訳すると「顧客関係管理」という意味ですが、頭文字をとって「シー・アール・エム」と呼ばれることが一般的です。
こちらもMAと同様に米国から入ってきた用語ですが、歴史はMAより古く、90年代後半から2000年代初期に日本で広まりました。もともとは顧客と良い関係を構築しようという考え方や経営手法を示す言葉ですが、現在では、その手法を実現するためのツールを意味することが多くなり、「顧客管理システム」と訳されることが多くなっています。

それでは、MAとCRMは具体的にどのような点が違うのでしょうか。

MAとCRMの違い(1):導入目的が異なる

MAとCRMの違いの一つが導入目的です。どちらも販促に関わるツールであり、最終的な目的は売り上げの向上である点は共通していますが、顧客の購買フェーズのどこに注力するかという点が異なります。

MA(マーケティングオートメーション)の導入目的と役割

MA(マーケティングオートメーション)の導入目的と役割
MAの主な導入目的は見込み客の発掘と育成です。マーケティング用語では、前者を「リードジェネレーション」、後者を「リードナーチャリング」といいます。

リードジェネレーションとは、前述のとおり自社のターゲットになりうる見込み客を獲得することです。「獲得」とは企業からアプローチするための顧客情報を取得することであり、具体的には、氏名やメールアドレス、電話番号、法人顧客であればさらに、社名や部署などの情報がそれにあたります。

見込み客を獲得する手法は、展示会やセミナーを開催して名刺を交換したり、記事広告から商材の申し込みフォームへ誘導したりと、これまでにもさまざまな方法がありました。しかしMAを用いることで、その施策をさらにパーソナライズすることができます。
例えば、自社サイトで商材Aのページにアクセスした見込み客が数日後にサイトのトップページを訪問した際、複数の情報を一律に表示させるより、商材Aに関するセミナーや資料の案内を表示した方が申し込まれる確率が高くなるでしょう。このように各個人の関心に合わせた情報を提供することで、見込み客を獲得することがMA導入の目的の一つです。

二つめの目的は「リードナーチャリング」です。リードナーチャリングとは、見込み客に対し自社のサービスや商材への必要性を喚起し、興味を醸成していくことです。具体的には、ブログやメールマガジンなどを通してコンテンツを発信したり、セミナーやキャンペーンの案内を送ったりといった施策です。
今までも同様の手法はありましたが、MAでは自社サイトの閲覧状況やメールの反応などによりコンテンツの内容を変えるなど、条件によって異なるシナリオを設定することが可能です。各個人の確度にあわせて複数のシナリオを用意することで、徐々に見込み客の商材への関心を高めていくことができます。

CRM(顧客管理システム)の導入目的と役割:

CRMの主な導入目的は、既存顧客と良い関係を構築することでLTV(Life Time Value)を高めることです。LTVとは「顧客生涯価値」と訳され、「一人の顧客が生涯において企業にもたらす利益」のことを意味します。LTVを高めるということは、端的にいうと自社の商材のリピーターや継続ユーザーを増やすということです。具体的には、顧客の購買履歴や問い合わせなどのやりとりを管理し、その情報をもとに顧客に喜ばれるサービスや対応を提供しようというものです。

新規顧客へ商材を売ることは、既存顧客の売り上げを伸ばすより難しく、コストも数倍かかるといわれています。そのため、近年特に既存客へのアプローチが重視されています。

このように見込み客が商材を購入するまでがMAのフェーズ、購入後がCRMのフェーズといえますが、購入後はMAを使わないということではありません。購入後もリピーターになってもらうためには、個人ごとに最適な施策が重要であり、そのためにはMAが欠かせません。CRMで管理している顧客情報を活用しMAでアプローチを行うというように、相互に保持しているデータを連携してツールをより活用することができます。

MAとCRMの違い(2):機能が異なる

MAとCRMのもう一つの違いは、備わっている機能が異なるという点です。一部共通するものもありますが、MAとCRMはそれぞれ導入目的や役割が異なるため、当然ながら機能や扱うデータにも違いがあります。
それでは、各ツールの機能をみていきましょう。

MA(マーケティングオートメーション)の機能

MA(マーケティングオートメーション)の機能
MAには「リードジェネレーション」や「リードナーチャリング」を行うための機能が揃っています。
ツールにより違いがありますが、主に以下のようなことが可能です。

  • 顧客管理
  • メール配信
  • フォームやランディングページの作成
  • 行動トラッキング
  • スコアリング
  • 広告やSNSなどの機能
  • シナリオにもとづいたプログラム作成
  • Webやメールに表示するコンテンツの出し分け

見込み客の獲得においては特に、動的なコンテンツの出し分けや広告連携の機能が使われます。ツールによってはメールアドレスを取得する前でも、ブラウザのCookie情報をもとに、自社サイトに表示するコンテンツや外部の広告の表示内容を変えることができます。
前述の例でとりあげた、商材Aのページにアクセスした訪問客に対し、サイトに再訪した際に関連情報を表示させるという仕組みは、この動的コンテンツの出し分け機能によるものです。
また、広告との連携機能では、自社の商材Aのページを閲覧した見込み客が他のサイトを閲覧した際に、商材Aの広告を表示させるといったことも可能です。

スコアリングやシナリオにもとづいたプログラム作成は、特にリードナーチャリングにおいて使われます。
MAでは前述のとおり、属性だけではなく行動情報にもとづいたセグメントが可能です。よって、商材Aに関するメールを配信し、開封した人に対しては一週間後に商材Aのトライアル情報のメールを送る、開封しなかった人に対しては商材Bに関するメールを送るというように、見込み客の反応に応じてアプローチを変えることをプログラムにより処理できます。さらに、動的なコンテンツの出し分けにより、一つのメール内で部分的に内容を変えるといったこともできるため、あらゆるパターンのシナリオ設定が可能です。
また、スコアリングでは、メールをクリックしたら3点、資料をダウンロードしたら10点というように行動に応じてスコアを付与し、一定のスコアに達した際には営業にアラートを送信することで、見込み客の関心度が高まったタイミングにアプローチすることができます。

上記のように、MAの機能は、CRMなど他のツールの機能と重なる部分もありますが、メールの反応やフォームの申し込み状況、Webサイトの訪問などを含む行動情報をMAに集約し、そのデータをもとに施策を行える点が特徴です。

そのほかMAの特徴的な機能については「MAツール「HubSpot」でできること」をご覧ください。

CRM(顧客管理システム)の機能:

一方、CRMの主な機能は以下のとおりです。

  • 顧客管理
  • メール配信
  • フォームやランディングページの作成
  • 購買管理
  • セミナーやイベントの申し込み管理
  • 問い合わせなど顧客対応の履歴管理

その他、ツールによっては商談管理やカスタマーセンターの対応管理などの機能に特化しているものもあります。

顧客データは属性情報や購買履歴を保持します。フォームの申し込みなどの情報も記録していますが、MAのように見込み客の行動を条件として複数のシナリオを実行させるといったことには向いていません。
一方、顧客からの問い合わせや購買記録、自社の応対内容など、顧客に関する履歴管理を得意とします。例えば、顧客から質問があった際に、過去の購買状況や対応履歴をみることできめ細かな応対ができれば、その企業やサービスに関して良い印象を与えることができるでしょう。このように顧客との良好関係を保つための機能がCRMには揃っています。

MAとCRMのどちらを選ぶべきか

MAとCRMについて、どちらを導入したらよいか迷う方も多いようです。両者は役割が異なるため、何を目的としたいかにより選択するツールが異なります。なのでまずは目的を整理しましょう。
見込み客の獲得や育成など購買までのステージに力を入れたい、パーソナライズドマーケティングを強化したいという場合はMAを、購入履歴や問い合わせ対応など、購買後の顧客との関係構築に力を入れたい場合はCRMといったように、どちらを優先したいかを目安に検討してみるとよいでしょう。

最近では両者の機能を部分的に兼ねているツールもあります。世界シェアNo1のMAツール「HubSpot」では、パーソナライズマーケティングを実施できる「Marketing Hub」と顧客管理ができる「HubSpot CRM」があり、MA、CRM両方の役割を兼ねています。
また、多くの代表的なMAツールはCRMとの連携が可能のため、まずはMAを導入し顧客の獲得や育成を強化し、その後にCRMを導入してMAと連携するといったことも考えられます。両者のデータを相互に連携して利用すれば、さらにツールの活用度が高まります。

まとめ|目的ベースでMAとCRMを導入しよう

今回はMAとCRMの違いについて、目的や役割、機能の違いを紹介しました。「MAはCRMの進化系」を勘違いされることもありますが、見込み顧客を獲得・育成することに強みのあるMAと、顧客との関係構築に強みのあるCRMでは、対象となる施策フェーズが違います。
どちらがより良いツールかというのではなく、どの施策が自社にとって優先度が高いか、目的を実現するために必要な機能は何かという点で検討し、導入の際にはいろいろと比較をしてみることをお勧めします。
現在MAの導入を検討されている方や、MAやCRMの一方のみ利用しているという方は、今後の導入ツールを考えるうでのヒントにしていただければと思います。