もはや当たり前?中小企業が取り入れるべきABMとは?

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もはや当たり前?中小企業が取り入れるべきABMとは?

みなさんはどんな方法で見込み顧客と出会い、事業を成長させていきますか?

ポスティングや紹介、Webやマス媒体での広告、リストへのテレアポでしょうか。それとも、インバウンドマーケティングコンテンツマーケティングの考え方を取り入れ、SNSやブログメディアなどで、見込み顧客へアプローチするでしょうか。

これらのマーケティング手法はどれも間違いではありません。チラシのポスティングは一見非効率ですが、効果的に活用している企業は今もポスティングで多くの顧客を獲得しています。逆に、近年注目されているインバウンドマーケティングでは、効果が出ずに撤退する企業も珍しくありません。

つまり、手法そのものよりもやり方や戦略の方が重要だということです。そして様々なマーケティング手法をより効果的にするのが、これから紹介するABM(アカウント・ベースド・マーケティング)です。

もし今のマーケティングに課題を感じているなら、ABMという戦略を取り入れてみてはいかがでしょうか。

ABMの考え方は大企業よりも、限られたリソースを有効活用しなければならない中小企業ほど大切になります。

それではまず、ABMとは何かという部分から見ていきましょう。

ABMとは

ABMとはアカウント・ベースド・マーケティングの略で、マーケティングの考え方の一つです。2013年頃から注目され始めたので、そこまで新しい考え方ではありません。しかし近年、注目され始めた理由に、SFAやMAといったマーケティングツールの進歩・従来の広告手法の低下が挙げられます。

ABMとは、「自社にとって価値の高い顧客を選別し、顧客に合わせたアプローチを行う」という考え方です。

BtoBマーケティングを手がけるシンフォニーマーケティングの庭山氏はABMを「顧客・見込み客データを統合し、マーケティングと営業の連携によって、定義されたターゲットアカウントからの売上最大化を目指す戦略的マーケティングのこと」と表現しています。

もっと砕いて説明すると、ABMとは、数多くの見込み顧客の中から価値の高い顧客(成約率が高そう・LTVが高そうなど)を選別し、その顧客に営業・マーケティングのリソース(予算や人員)を割く考え方です。

例えば、大企業向けの経理管理システムを販売しているとして、年商1000億円の企業の経理部長と、年商10億の企業の総務担当から引き合いがあった時、成約率が高く、LTVも大きそうな年商1000億円の企業の経理部長への対応に注力しよう、ということです。

なんだか冷たく聞こえますが、リソースが限られた中小企業では非常に大切な考え方です。

営業経験がある方なら「当たり前のことだ」と思われたかもしれません。営業担当なら、顧客に優先順位を付け最適なアプローチを行うことは当然です。ABMは新しい考え方ではありません。むしろ、昔から当たり前に営業担当が行っていたことをマーケティングに取り入れよう、という考え方です。

では「ABMがなぜ今、注目されているのか」「なぜ必要なのか」を見ていきましょう。

ABMが注目される理由

ABMがここ数年注目されているのは、SFAやMA・CRMといったマーケティングツールが浸透したことが大きな理由です。特にMAが登場したことで、マーケティングは大きく効率化されました。広告やオウンドメディアを通じてたくさんの見込み顧客を獲得し、メールマーケティングなどを通じて育成することができるようなりました。

しかし、それと同時に課題になってきたのが、「受け入れ率の低下」です。受け入れ率とは、マーケティングが生み出した見込み顧客を営業担当が引き継ぐ割合です。

これまで、マーケティングが何を以って「質の高い見込み顧客」としてきたかというと、主に「行動履歴」です。例えば、「多くの資料をダウンロードしている」「ウェブセミナーを3回見てくれた」「メールの開封率が80%以上」などです。

しかし、こうした行動履歴は営業担当にとって魅力的かどうかとは一致しません。そのためマーケティングは「せっかく育成して質が高まった見込み顧客なのに、営業がしっかりフォローしてくれない」、一方の営業は「マーケティングから引き渡される見込み顧客は成約しづらい」というミスマッチが起こってしまいます。

これが、MAによって顕著になったマーケティングと営業の課題です。

MAを導入して効果が出なかった経験があるなら、おそらくこの課題を強く認識したのではないでしょうか。

それを解消するのがABMです。

ABMの定義を「顧客・見込み客データを統合し、マーケティングと営業の連携によって、定義されたターゲットアカウントからの売上げ最大化を目指す戦略的マーケティングのこと」と紹介しました。つまり営業・マーケティング双方が持つデータを統合し、双方が連携して定義した指標に基づいて見込み顧客を選別する、ということです。

そのため、ABMは単体でうまくいくマーケティング戦略というより、MA活用を効果的に進めるための考え方と言えるかもしれません。

今、MAやSFAなどの機能がどんどん進化して、導入する企業が増えています。しかし、「データがたくさん取れる」「細かなシナリオに基づいたパーソナライズな施策ができる」といった機能面の特徴は、MAやSFAの目的ではありません。あくまでも、そうした機能を活用して顧客を獲得し、企業の業績を上げることが目的です。

しかしLISKULのMAに関する調査では、マーケティングの効率化や可視化が多く選ばれています。

それはMAが持つ機能的な側面であり、本来の目的ではありません。もちろんマーケティングだけでビジネスが完結するのであれば問題ありませんが、BtoBのように営業担当が間に入る場合「獲得したリードからの受注を最大化」が一番重要であるはずです。

BtoCにも派生したPBM

ABMの導入方法に入る前に本筋ではありませんが、PBMにも触れておきましょう。ABMはマーケティングと営業の間をうまく繋ぐための考え方なので、BtoBで誕生しました。

しかし最近、BtoCにおいてもPBM(ピープル・ベースド・マーケティング)という考え方が登場しました。

Web広告は閲覧しているサイトや検索キーワードなど、ユーザーの行動に合わせて最適なアプローチが可能です。しかし一方で、ターゲティング方法がCookieに依存していることが問題視されています。これは単にCookieに個人情報保護の観点から懸念がある、というだけではありません。ユーザー行動の多様化により、Cookieでは正確にターゲティングできなくなってきているのです。例えば、1人が複数のデバイスを持つことは当たり前です。Cookieはデバイスやブラウザが変われば同一とみなされないため、ターゲティング精度が落ちてしまいます。

こうした課題を解決するために、PBMが登場しました。ABMと同じく、自社にとって最適な見込み顧客を選別するという考え方です。そしてそれはCookieのような行動履歴ではなく、より具体的な個人を特定するデータで行います。

例えば、Amazonのレコメンドシステムも一つのPBMといえます。ユーザーはAmazonアカウントにログインすることで、違うデバイスであっても同一であると判断され、最適なターゲティングが可能です。

ABMよりも新しい考え方なので、現状、PBMを活用できているといえるのは、Google・Facebook・Amazon・Appleなど、大手IT企業に限られます。

しかしWeb広告のCookie依存はほとんどの企業に関係する課題なので、今後注目されている分野の一つです。

ABMのKPIと実践方法

ABMは考え方なので、具体的なツールや導入手順があるわけではありません。マーケティングと営業がデータを共有し、自社に最適なターゲットを見つけ、効果的にアプローチしていくことが、ABMです。

しかし、具体的にやることとして、営業とマーケティングが共同で設定すべきKPIがあります。

それは、リードのポテンシャル判断基準です。

ABMでは顧客を下記のような図に分類することがあります。

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Aマーケティング営業
B
C見込み外
D

縦軸のA〜Dは顧客の理想度です。例えば、企業規模が大きいほど優良顧客とするならば、Dは年商10億円以下、Cは10〜30億、Bは30〜50億、Aは50億円以上、と分類することもできます。中堅規模の製造業の営業部向けのツールを提供している場合、次のように考えられます。

A年商50億円以上、製造業、営業部、部長以上
B年商50億円以上、製造業、営業部、部長以下
C年商50億円以上、製造業、営業部以外
Dそれ以外

もちろんこれ以外にも、従業員数やエリア(対面営業が可能なエリア)などの基準を設けることもあるでしょう。

横軸の1〜5は見込み度合いを表します。例えば、次のように考えられます。

1広告接触者、サイト訪問者、Cookie情報のみ
2問い合わせ・資料請求あり
3ニーズ把握
4商談あり
5稟議段階

このような顧客のポテンシャル判断基準を、営業とマーケティング双方で作ることがABMの最も重要なポイントです。

これまでA〜Dは営業担当が、1〜5はマーケティング担当が、それぞれ別に管理していたと思います。MAの課題は、Web上での活動が活発で問い合わせがあり、表の3まで到達したユーザーを見込み顧客として営業に引き継いでいました。しかしその見込み顧客が年商が小さく、ターゲットとする業種・役職でもない(表のCやD)であることがあるため、非効率的なアプローチになり「受け入れ率の低下」という課題が生まれました。

それを解決するために、顧客のポテンシャルを明確に決めることが大切です。

多くのMAツールはこうした表のイメージで顧客のポテンシャルを分類する機能を持っています。しかし、設計・操作の大半をマーケティング担当が行うことが多いため、営業にとって重要な縦軸の観点が抜け落ちているのではないでしょうか。

まとめ

今回は、BtoBで注目されているABMを紹介しました。ABMの目的やMAの課題などを把握すれば、なぜ中小企業にこそ必要なのか、イメージできるのではないでしょうか。

極論、リソースが無限にあればABMの考え方は必要ありません。獲得した見込み顧客全員にアプローチすればいいからです。しかし、中小企業の場合、そんなことはできません。MAやSFAといったマーケティングツールは、中小企業こそ活用すべきツールです。しかしこれまではマーケティング目線が強すぎたため、むしろ営業効率を下げてしまう結果を生んでしまいました。

MAやSFAを取り入れる際は、何のために取り入れるのかを考えてください。決して、マーケティング活動の効率化が目的ではないはずです。その先には、売上の増加・会社の発展といったマーケティング本来の目的があるはずです。

その目的を考えた時、意識するまでもなくABMの考え方が取り入れられるのではないでしょうか。