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公開日：2018年10月18日/更新日：2022年5月2日
近年、マーケティングにおいて主流となっている考え方のひとつ「インバウンドマーケティング」。
インターネットが浸透し、スマホやパソコンが日常生活で活用されている現代において、インバウンドマーケティングの理解は販促活動に欠かせません。しかし、インバウンドマーケティングについて詳しく知らない人は多いのではないでしょうか。
この記事では、インバウンドマーケティングの基礎知識や重要性、具体的な実践方法などを紹介します。加えて、インバウンドマーケティングにおいて重要となる「Webサイト」の役割についても解説します。
この記事を読めば、インバウンドマーケティングについて具体的なイメージを理解し、自社での導入を判断できるようになるため、ぜひ参考にしてください。
【第1回】インバウンドマーケティングとは？今さら聞けない基礎知識と実践方法
【第2回】MAツール「HubSpot」でできること
【第3回】優れた戦略に必要な「3つのメディア」
【第4回】ペルソナとカスタマージャーニー(1)
【第5回】ペルソナとカスタマージャーニー(2)
【第6回】スコアリングによるリードの育成と選別
【第7回】インバウンドマーケティングによくある誤解と失敗する理由
【第8回】マーケティングファネルと自動化(ワークフロー)の活用方法
【第9回】HubSpotを用いたインバウンドマーケティング1年計画
インバウンドマーケティングとは
「マーケティング」という概念が登場して100年以上、ごく最近まで「企業から消費者へ」アプローチする「アウトバウンドマーケティング」が中心でした。
しかし、過去に記事でも紹介したように、HubSpot社のブライアン・ハリガン氏が2006年に「インバウンドマーケティング」を提唱してから、マーケティングの概念が大きく変わりました。
ブライアン・ハリガン氏は、インバウンドマーケティングを「一般消費者を顧客に育て上げていくための、全てのステップやツール、ライフサイクルの総称」と定義しています。
これからHubSpotのMA（マーケティング・オートメーション）ツールをはじめ、様々なツールや手法を紹介しますが、インバウンドマーケティングの本質はツールではありません。インバウンドマーケティングは「顧客に育て上げていくためのプロセス全体を示す概念」であることを念頭に置いておいてください。
インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングの違い
これまでマーケティングの常識であった「アウトバウンドマーケティング」は、企業から消費者へ情報を提供することが基本でした。雑誌広告・新聞広告・ラジオCM・テレビCM・屋外広告など、古くから存在する広告手法は、企業が自社の商品・サービスについて伝えたいことを、どのようにして消費者に届けるかがテーマになっています。
主役、主導権は常に企業にありました。しかし「インバウンドマーケティング」では、消費者を主役にすることが基本となります。
消費者が自らの意志で企業や商品・サービスを発見し、自らの意志で理解・興味を深めていきます。消費者自らが「内に入ってくる（Inbound）」ため、「インバウンドマーケティング」といわれています。
そのため、インバウンドマーケティングの手法は、ブログやSNSなどで有益な情報を発信し、消費者に見つけてもらうための施策が中心になります。もちろん、有益な情報を置いておくだけで自然に消費者が集まり、勝手に顧客へと育っていくわけではありません。顧客に育て上げるには、戦略的なアプローチが欠かせません。
従来のマス広告や通常のWeb広告といったアウトバウンドマーケティングの手法と、インバウンドマーケティングの位置関係を表すと次の図のようになります。
図にあるように、インバウンドマーケティングは消費者が主役で、企業がコントロールしにくい分野です。
しかし、テクノロジーの進歩により、インバウンドマーケティングをコントロールし、戦略的に実施するツールが誕生しました。それが、HubSpot社が提供するMAツール「HubSpot」です。
MAツールを適切に使うことで、消費者がどのような情報を望んでいるのかを把握し、最適なタイミング、最適な方法でアプローチすることができます。
MAツールについては第2回の記事で詳しく紹介します。
今回は「そもそもなぜインバウンドマーケティングが注目されているのか」について、見ていきましょう。
なぜアウトバウンドマーケティングが利かなくなったのか
インバウンドマーケティングが大きな注目を集めている理由には、アウトバウンドマーケティングで効果が出づらくなったことがあります。それは、インターネットの登場により、消費者のニーズや行動モチベーションにより、情報収集方法が多様化したことが主な原因です。
例えば、好きな音楽を見つけるには、従来であればテレビやラジオの音楽番組を視聴するか、CDショップへ足を運んでいました。
しかし最近では、TwitterやYouTubeなどのSNS・ニコニコ動画・iTunes・Amazonのプライムミュージック・Googleプレイミュージック・スポティファイ（Spotify）など、音楽を見つける場所を挙げればきりがありません。
ティックトック（TikTok）のようなリップシンク投稿で人気に火が付いた古い曲があったり、SHOWROOMのようなライブ配信アプリをきっかけにインディーズ・個人の曲が注目を集めたりすることもあります。
新しいアーティストをプロモーションする際、これまでは音楽番組に掛け合い、CDショップにブースを設けることで十分成果が期待できました。しかし、これだけ音楽と出会う場所が増えると、従来のアプローチでは十分な成果が期待できません。
また、現代は情報過多の時代です。人は一日に3,000〜5,000の広告を見ているという調査結果があります。この調査結果も数年前のものなので、現在はさらに多いかもしれません。
電車のつり革・ポスター・駅のデジタルサイネージ・屋外看板を考えると、通勤するだけで数百件の広告と出会います。さらにインターネットを使うと、リスティング広告・バナー広告があります。
こういった情報が溢れる時代に、戦略無しで広告費を投入して消費者に情報を届けることは難しくなっています。
広告費をかけ、企業が消費者にアプローチする「アウトバウンド（外に出す）」な手法ではなく、多様化・複雑化した消費者のニーズ、行動にあったマーケティング手法が求められており、それが「インバウンド（内に取り込む）マーケティング」です。
インバウンドマーケティングが推奨される理由
アウトバウンドマーケティングが通用しなくなった理由は、消費者が自ら情報を得るようになったためです。企業から与えられた情報よりも自分で調べた情報、信頼できる知人の情報、同じ立場の人の情報に影響されるのは当然のことでしょう。
ではなぜインバウンドマーケティングが推奨されるのでしょうか。それはもちろん「消費者のニーズを高め、購入に至るうえで有効であるため」ですが、それ以外にも理由があります。
現代は売り手も買い手も情報過多の時代です。多くの消費者はあらゆるところから売り込みをかけられて、うんざりしています。
Webサイトを見ていても、アプリを使っていても、SNSで友達とコミュニケーションを取っていても、いつも広告が目に入ります。自宅のポストにはチラシが溢れ、職場ではコールドセールスに対応しなければなりません。メールも必要なものの数倍、よくわからないメルマガが届いているでしょう。
もっとも、多くのマーケティング担当者、営業担当者は少しでも自社の売上を伸ばすために必死に施策を展開しているため、それを責めることはできません。
インバウンドマーケティングは「内に取り込む」手法です。そのため、広告のように消費者が他のニーズをもってコンテンツに触れている際、無理やり阻害するといったことがありません。
消費者が必要とする情報を用意し、それが見つかるように工夫する。そして消費者のニーズが高まったときにようやく電話やメールといったプッシュ施策を取ります。
こうした特徴があるため、インバウンドマーケティングは「愛されるマーケティング」とも呼ばれます。
あなたの会社において、営業はどのように売り上げを上げているでしょうか。
テレアポリストを作成し、一日中電話をかけ、アポイントが取れた数件を追いかける。これが一般的な営業スタイルです。
しかし、どう見てもこれは効率的ではありません。インバウンドマーケティングを取り入れれば、営業の仕事は次のようになります。
（営業に渡すリード：商品理解が高く、商品に対してのニーズが高まっている顧客情報）
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インバウンドマーケティングでは、リードジェネレーション（リードを生み出す）、リードナーチャリング（リードを育成する）、リードクオリフィケーション（リードの選別）をマーケティングチームが担当します。
マーケティングチームと営業チームの連携など、組織内の改革が必要かもしれませんが、インバウンドマーケティングを取り入れることで、営業活動が効率化されることは間違いありません。
インバウンドマーケティングのアプローチ
インバウンドマーケティングを自社で実践するためには、どのように消費者にアプローチするのかを事前に理解しておく必要があります。
インバウンドマーケティングのアプローチにおいて重要なことは「One to Oneマーケティングの実施」と「購買プロセス毎の適切なコンテンツ配置」です。それぞれの重要性や、どのようにアプローチすべきなのかを詳しく解説します。
基本的なアプローチイメージ「One to One」
インバウンドマーケティングでは、消費者を主役として関係を築いていきます。
そのためには、企業が大多数に情報を発信する1対多のコミュニケーションではなく、企業と消費者が1対1でコミュニケーションをとる「One to Oneマーケティング」が重要になります。
上記の図にあるように、従来はすべての消費者に同じキャンペーン情報を届けていました。しかしOne to Oneマーケティングでは、消費者の年齢や性別・興味関心といったプロフィール・閲覧履歴・購入履歴から、その消費者に適したキャンペーン情報を届けます。
「その人が欲しい情報（その人のための情報）を、その人が欲しいタイミングで提供する」という考え方・手法がOne to Oneマーケティングです。
例えば、メルマガ会員全体に同じステップメールを送るのではなく、カートに入れてから3日以上経過したら「お買い忘れではありませんか？」とメールを出したり、以前購入した商品と関連する商品が入荷されたら「こちらもいかがですか」と案内したりします。
このように、一人ひとりにカスタマイズされた「One to Oneマーケティング」は、インバウンドマーケティングを成功させるうえで、欠かせない考え方です。
購買プロセス毎に適切なコンテンツを配置する
インバウンドマーケティングでは、各購買プロセスにおいて消費者が求めている情報を整理し、コンテンツの配置を工夫することが重要です。購買プロセスとは、自社を知らない消費者に認知してもらい、実際に商品やサービスを購入して顧客になるまでのプロセスを指します。
購買プロセス毎に消費者のニーズや行動は異なるため、企業は各プロセスに合わせてアプローチしましょう。企業目線だけで考えず、消費者の立場に合わせてコンテンツを作成し、届ける必要があります。
購買プロセスは大きく4つに分けられ、「認知段階」「調査・理解段階」「比較・選択段階」「リピート・口コミ段階」の4段階です。ここでは、4つのプロセス毎に、すべき取り組みやポイントを紹介します。
認知段階
認知段階は、消費者が情報収集を始めたばかりで、まだ自社のことを認知していない状態です。そのため、この段階のコンテンツには、自社の存在を認知してもらう役割が求められます。
認知段階のコンテンツのポイントは、SNSやブログを活用し、できるだけ多くの人に情報を届けることです。最終的に自社の顧客となってほしい人物像をイメージし、どのような情報を必要としているのかを考え、コンテンツの内容に盛り込んでください。消費者のニーズを踏まえたSEOコンテンツを作成・配置し、検索からの流入を狙う方法も代表的です。
消費者が自社を認知していない段階であるため、定期的に新たなコンテンツを作成・公開しながら、自社や製品について知ってもらう機会を増やしてください。
調査・理解段階
調査・理解段階の消費者は、潜在していたニーズが顕在化し、自分が知りたい情報について、情報収集を活発に進めています。この段階では、コンテンツを活用して、情報収集している消費者に自社の商品・サービスを理解してもらうことが必要です。
調査・理解段階でコンテンツを配置するポイントは、消費者が知りたい情報を想定した上で、自社のコンテンツを通して課題解決に導くことです。LP（ランディングページ）に訪問者の課題解決につながるコンテンツを配置したり、メールマガジンで定期的に情報を届けたりする方法があります。
場所や時間を選ばずに実施できるため、オンラインセミナーによる理解促進も効果的です。消費者にとっては、実際に顔を合わせて説明を受けることで、自社への信頼度も高まります。
比較・選択段階
比較・選択段階の消費者は、商品の購入やサービスの利用という行為自体は決めており、何を選ぶかを比較検討している状況です。この段階でのアプローチは、最終的に自社の商品・サービスを選んでもらえるかに大きく影響します。
コンテンツを配置する際に重要なのは、自社の商品・サービスを選んだ場合のメリットを具体的にイメージしてもらうことです。商品・サービスを実際に体験してもらったり、これまで利用したお客様の声をコンテンツに盛り込んだりする方法があります。
自社の商品・サービスを選んでもらうには、不安の解消も大切であるため、消費者が抱きやすい疑問に回答するコンテンツも用意することがおすすめです。また比較・選択段階では、実際に商品・サービスを販売する営業部門との連携も不可欠だと言えます。
リピート・口コミ段階
リピート・口コミ段階では、すでに自社の顧客として商品やサービスを利用し、リピートの有無や、口コミの内容を検討している段階です。この段階で提供するコンテンツの目的は、顧客の満足度をさらに高め、自社のファンになってもらうことになります。
利用者向けのお得情報を発信したり、アフターフォローを丁寧に行ったりして、顧客との長期的な関係性構築を目指すことが大切です。仮に悪い口コミが書かれてしまった場合、比較・選択段階の消費者に大きなマイナスの影響を与えてしまう可能性があります。「自社を利用してもらったら終わり」ではなく、丁寧なアプローチを心がけることがポイントです。
インバウンドマーケティングにおけるWebサイトの役割
インバウンドマーケティングを成功させるために鍵を握っているのが「Webサイト」です。ここでのWebサイトは「企業の公式サイト」だけでなく、「ブログサイト」や「サービスサイト」「求人サイト」など、自社サイト全般を指します。
次の図にあるようにWebサイトは非常に信頼性の高い情報源だということが前提にあります。
インターネットが普及している現代において、Webサイトは自社と消費者をつなぎ合わせる上で大きな存在です。
ここからはインバウンドマーケティングにおいてWebサイトが重要な理由を、3つの観点から解説します。
なお、Grabにはインバウンドマーケティングに関連する記事が多くあります。より詳しく知りたい方は、ぜひ関連記事もあわせてご覧ください。
Webサイトは消費者と接点を持ちデータを得る場所
インバウンドマーケティングという新しい手法においても、施策の軸となるのはWebサイトです。その理由は、「消費者はあらゆるシーンでWebサイトを訪問するため」・「訪問されたらデータを計測できるため」です。
インバウンドマーケティングは広告のように特定のチャネルからの集客ばかりではありません。広告を使うこともあると思いますが、TwitterやFacebook・Instagram・YouTube・口コミサイトなど、様々なチャネルから消費者に「発見」されます。
その時、情報のハブとなるのがWebサイトです。Twitterで発見した人がWebサイトを訪問し、よく使うSNSであるFacebookで「いいね」した、といった行動はWebサイトがハブになることで実現されます。
また、より重要なこととして挙げられるのは、訪問した消費者のデータを計測し、解析できる点です。InstagramやTwitterにも解析機能はありますが、精度で比較するとWebサイトで得られるデータの方が有益と言えるでしょう。
なぜなら、Webサイトでは経路や行動など消費者のデモグラフィック情報を得られるからです。
インバウンドマーケティングは広告のように積極的にアクセスを集める行動ではありません。だからこそ、接触した消費者一人ひとりを深く知り、最適な施策を展開する必要があります。
Webサイトは消費者のニーズにコンテンツで応える場所
インバウンドマーケティングで重要となるのは、集客戦略やツール選定ではなく「コンテンツ」です。消費者はあらゆるニーズをもって情報を検索します。そのニーズに応えるのがコンテンツであり、そのほかの要素はコンテンツを効果的に見せる・発見しやすくするためのものです。
大前提として、魅力的なコンテンツがなければインバウンドマーケティングで大きな成果を出すことは難しいです。そして、そのコンテンツを提供するメインの場所がWebサイトです。
TwitterやInstagramでもコンテンツを提供できますが、それぞれのメディアによる制限があります。多くのSNSは性質上、情報の賞味期限があり、発信から2〜3日後には価値がないも同然になってしまいます。過去の情報からアクセスを集め続けるというのは、考えにくいでしょう。
Grabも弊社のインバウンドマーケティングを実現する重要なWebサイトですが、アクセスの半数程度は半年以上前に書いた記事からきています。もちろん新しい記事もアクセスを集めているため、記事を更新すればするだけアクセス数が伸び、質の高いリードがより多く獲得できるようになります。
Webサイトは完全に自分たちでコントロールできる場所
最後に最も重要なのが、Webサイトは完全に自分たちでコントロールできる点です。
Twitterで140文字以上投稿したいと思ってもできませんし、Instagramで商品ページのリンクを貼ろうと思ってもできません。しかし、自社のWebサイトには制限がなく、コンテンツを提供するうえでベストな形式をとることができます。
さらに、訪問した消費者の確度や興味の内容によって表示内容を変えるスマートコンテンツや、消費者をリード化するポップアップフォームなども自由にカスタマイズできるのがWebサイトの魅力です。
MAツールはインバウンドマーケティングの強い味方
One to Oneマーケティング、つまり消費者を主役として1対1のコミュニケーションを達成するために欠かせないツールが「MA（マーケティング・オートメーション）」です。
MAとは、ざっくり言うと下記4つのフローを効率的・効果的に行うためのツールです。
1． 消費者のデータを蓄積する 2． データをもとに消費者を分類する 3． 分類した消費者に最適なアプローチを行う 4． 成果を測定・分析し、次のアクションに活かす |
具体的な機能として、「顧客行動に基づくスコアリング」と「マーケティングキャンペーンの自動化と最適化」があります。
スコアリングとは、Webサイトにアクセスしたら1点、会社概要ページにアクセスし30秒以上滞在したら2点、1週間以内に再度訪れたら3点などと設定し、見込みの高い消費者を自動で抽出する機能です。
マーケティングキャンペーンの自動化と最適化とは、最適なタイミング、最適な方法でアプローチをとるための機能です。
上記はMAツールを用いたキャンペーン設計の一例です。
打ち合わせを行い、見積まで提出した見込み客とその後連絡が取れなくなくなるのは、よくあることです。
このキャンペーンは「取引ステージ」という項目が「結論・返答待ち」になっている消費者が自社サイトを訪問した際に、メールを送付するというものです。
つまり、こちらから見積等の資料を送付し、その後返答がなかった見込み客が何かのきっかけで自社のことを思い出しサイトを訪問した際に、メールを送付して状況を進展させることができます。
単純なワークフローですが、この流れをMAツールなしに行おうとすると、返答待ちとなっている顧客をすべて把握し、常にアナリティクスを監視している必要があります。Web上での行動に基づいたマーケティングキャンペーンを自動で展開できることが、MAの大きな特徴です。
まとめ
インバウンドマーケティングとは、消費者を主役としたマーケティング手法です。消費者が自ら自社の商品・サービスを見つけ、自分で理解を深めながら比較検討し、購入を決定します。インターネットの普及により消費者行動が多様化した近年において、インバウンドマーケティングは企業成長のために重要な取り組みです。
インバウンドマーケティングのアプローチは、「One to One」と「購買プロセス毎のコンテンツ配置」の2つです。特に「購買プロセス毎のコンテンツ配置」については、4つのプロセス毎に消費者の行動を想定し、ニーズに応えるためのコンテンツを届ける必要があります。
消費者はあらゆるシーンでWebサイトを訪問し、Webサイトでは訪問者のデータを計測し、訪問者の行動を分析できます。Webサイトで得たデータを蓄積し、訪問者に合わせたマーケティングを実施するにはMAツールが役に立ちます。
MAツールができることについては、次回の記事で詳しく紹介いたします。ぜひ、当シリーズ記事の内容を参考に、効果的なインバウンドマーケティングを導入してください。
HubSpotを活用したインバウンドマーケティングのシリーズ記事は下記のリンクからご覧いただけます。ぜひ、参考にしてください。
