公開日:2018年11月20日/更新日2022年5月10日

全9回にわたってお送りする、HubSoptのMAツールを活用したインバウンドマーケティングについて、第2回はMAツール「HubSpot」でできること、機能面をテーマにご紹介いたします。

第一回「インバウンドマーケティングとは?今さら聞けない基礎知識と実践方法」では、インバウンドマーケティングの全体像として「インバウンドマーケティング」と「One to Oneマーケティング」、「MA(マーケティング・オートメーション)」の3つのキーワードをご紹介しました。

マーケティングに携わる方ならよく耳にする言葉ですが、いざ自社にこれらを取り入れようとすると、ハードルが高く感じてしまうと思います。

「なかなか営業に価値をわかってもらえない」
「どのツールを選べばいいかわからない」
「高度なマーケティングプロセスを考えることは難しい」
「自社の商品に適した活用方法がイメージできない」
きっとそんな風に感じているのではないでしょうか。

しかしこの連載記事を最後まで読んでいただければ、インバウンドマーケティングが身近に感じてもらえるでしょう。
それでは、インバウンドマーケティングという概念を提唱したHubSpot社が提供するMAツール「HubSpot」で何ができるのか、具体的に見ていきましょう。

【第1回】インバウンドマーケティングとは?今さら聞けない基礎知識と実践方法
【第2回】MAツールでできること|「HubSpot」の優れた機能
【第3回】優れた戦略に必要な「3つのメディア」
【第4回】ペルソナとカスタマージャーニー(1)
【第5回】ペルソナとカスタマージャーニー(2)
【第6回】スコアリングによるリードの育成と選別
【第7回】インバウンドマーケティングによくある誤解と失敗する理由
【第8回】マーケティングファネルと自動化(ワークフロー)の活用方法
【第9回】HubSpotを用いたインバウンドマーケティング1年計画

MAツールとは

MAツールについては第1回でも紹介しましたが、復習のために改めて紹介します。

MAツールとは、MA(マーケティング・オートメーション)をサポートするツールです。MAとは、ユーザーデータの蓄積から、データの分類・分析と適切なアプローチの決定・実施、効果分析そして改善までのプロセスを自動化することを指します。MAをサポートするMAツールは、インバウンドマーケティングにおいて重要な考え方である「One to Oneマーケティング」に欠かせません。

MAツールを導入することで、ユーザーデータの中から見込み顧客を発見し、既存顧客へと育成するMAの流れを効率的に進められます。ユーザーデータの分類・分析により、確度の高い見込み顧客のリストを営業に提供できる点もメリットです。

一方でMAツールを導入する際は、MAツールを適切に運用できる体制を構築しなければなりません。MAで扱うデータの管理やアプローチの効果分析には、人員などのリソースが必要となる点はデメリットと言えます。

MAの概念や、MAを導入することによるメリット・デメリットを詳しく知りたい方は、下記の記事もぜひ参考にしてください。

▶︎ 導入前に知りたい5つのメリット[マーケティングオートメーション]

インバウンドマーケティングが持つ2つのステージ

インバウンドマーケティングを計画する際、2つのステージに分けて考えることが重要です。

以前、マーケティングに欠かせないビジネスフレームワークとして「顧客行動プロセス」に関する記事をお届けしました。そこでは、AIDMAやAISASなど有名なフレームワークを紹介しました。

このように顧客行動を細かく分け、綿密なカスタマージャーニーを作成することももちろん重要ですが、インバウンドマーケティングにおいてまず考えるべきステージは2つしかありません。

それが、見込み顧客を生み出す「リードジェネレーション」、見込み顧客を顧客へと育成する「リードナーチャリング」です。

詳しくは【第5回】リードナーチャリングとリードクオリフィケーションで触れますが、HubSpotにはこの2つのステージを自動化、最適化する機能が数多く用意されています。

HubSpotの機能を紹介する前に、リードジェネレーションとリードナーチャリングについて見ていきましょう。

リードジェネレーションとリードナーチャリング

リードジェネレーション

リードを定義すると「取引は発生していないが、将来的に取引が発生する見込みのある相手」となります。

リードジェネレーションは、自社の商品やサービスに関心を持ち、将来顧客となる可能性がある「見込み顧客」を創出するためのステージです。

具体的には、リードにアプローチするために必要な情報(名前やメールアドレス、電話番号など)を集めるための施策を行います。

リードジェネレーションの目標は「質のいい見込み顧客をいかに多く獲得するか」。そのための施策として、ブログやSEO、SNS運用、Web広告でユーザーを集め、キャンペーンやプレゼントなどでリードとの接点を持ちます。

リードを獲得する方法は無数にあります。問い合わせフォームはもちろん、Webサイトにチャットボットを掲載したり、ポップアップでキャンペーンを訴求したり、LINE公式アカウントやメルマガ登録を促すこともできます。最近では、TwitterやInstagramのオフィシャルアカウントのフォロワーをリードとみなすことも増えてきました。

HubSpotには、リードを獲得するためのさまざまな機能が用意されているため、サイトを改修することなく、簡単にリード化を促すポップアップを表示したり、チャットボットを導入したりできます。

リードナーチャリング

獲得したリードを顧客に育てていくために、リードとコミュニケーションをとるステージを「リードナーチャリング」といいます。

リードナーチャリングでは、メルマガやLINE公式アカウント・SNS・Webサイト・チャットなどにより、ユーザーとコミュニケーションをとります。もちろん、ただ単にリードとコミュニケーションをとれば顧客に育っていくわけではありません。リードのニーズに合わせて最適なコミュニケーションをデザインする必要があります。

HubSpotをはじめとするMAツールには、コミュニケーションを最適化する機能が用意されています。その一つが「ワークフロー」です。ワークフローでは、次のようなコミュニケーションを設計できます。

  • ページAを見たユーザーにはメルマガA’を送る
  • ページBに60秒以上滞在したユーザーにはポップアップバナーB’を表示する
  • メルマガCを開封したユーザーに5日後にメルマガC‘を送る

これらはほんの一例で、その商品・サービスとユーザーをつなげるための、最適なコミュニケーションをとることができます。

またリードナーチャリングとともに紹介したいステージが「リードクオリフィケーション」です。リードクオリフィケーションとは、リードを選別することを指します。

間違えて問い合わせしてしまったユーザー、興味本位でメルマガ登録したユーザー、その商品についてより詳しく知りたくてサイトを見ているユーザーでは、顧客へと育成できる確率が全く違うでしょう。

HubSpotでは、ユーザーの行動に対して一つ一つ点数(スコア)をつけていくことができます。そして、そのスコアをもとに営業リソースを最適なリードに割り振っていくことが可能です。

リードクオリフィケーションとは

MAツールでできること

一般的なMAツールには4つの基本機能が備わっています。それぞれの基本機能がリードジェネレーション・リードナーチャリングにどのように関わるかを見てみましょう。

見込み顧客(リード)情報の一元管理

見込み顧客(リード)に関するさまざまな情報を取得し、MAツール上で一元管理できる機能です。過去の取引や資料請求などによって獲得したリード情報を、リードの属性ごとに分類して一元管理することで、リードジェネレーションにつなげられます。

リード情報を管理する際、管理データ上に同一のリード情報が重複して存在するケースは避けなければなりません。同一のリードが存在すると、1人の顧客に同じアプローチを繰り返し行ってしまう可能性があります。MAツールを活用してリードを一元管理すれば、リード情報の重複を自動的にチェック可能です。

また、MAツールによってはCSVなどのファイルをインポートできたり、名刺管理ソフトと連携できたりする製品も存在します。

リードを育成するためのコミュニケーション

Webサイトを介しての情報収集やリード向けの一斉メール配信など、リードを育成するためのコミュニケーションをサポートする機能です。リードとのコミュニケーションが円滑に行えるようになることで、リードナーチャリングを効果的に進められます。

現代では、リードが購買を決定するための情報収集手段として、企業のWebサイトを訪問するケースが多くなりました。企業のWebサイトには訪問したリードの行動履歴が蓄積されており、アプローチ方法を決める判断材料となります。問い合わせ用の入力フォーム作成も、多くのMAツールに搭載されている機能です。

リード向けの一斉メール配信では、テキスト作成が簡単にできるテンプレート機能や、リードの反応を比較できるA/Bテスト機能が搭載されています。

有望なリード情報の抽出

獲得したリード情報の中から、成果を出しやすい有望なリード情報の抽出を行う機能です。リード情報のスコアリングや、有望なリード情報の通知機能などが代表的で、効率的なリードナーチャリングを実現できます。

リード情報のスコアリングは、過去の行動履歴やステータスで得点を付けて、リードの有望性を計算する機能です。

たとえば「配信メールを開封したら1点」「Webサイトの商品ページを1分以上閲覧したら5点」のように得点を付けます。さらに決裁権がある部署・役職のリードは得点を高く設定することで、数多くのリード情報の中から有望なリード情報を抽出できます。

有望なリード情報の通知機能は、リードの得点が一定点数に達したときに、営業へと自動的に通知する機能です。見落とし・伝達忘れなどの人的ミスによって有望なリードを逃すケースを防げます。

マーケティング施策・活動の自動化

上記3つの基本機能「MAツールでできるマーケティング施策・活動」を自動化する機能です。一般的にはシナリオ作成・設計機能と呼ばれています。

マーケティングにおけるシナリオとは、リードの想定される行動と、自社が行うアクション・アプローチを組み合わせた筋書きのことです。

たとえば「資料請求を行ったリードにメールAを配信する」「メールAの開封者にのみ、メールBを配信する」のように状況ごとのシナリオを作成します。マーケティング施策・活動の自動化は、MAツールの根幹と呼べる機能です。シナリオ作成・設計がしやすく、自動化後の効果測定・分析も行いやすいMAツールを選びましょう。

「HubSpot」が持つ機能

現在のMAツールはさまざまな商品が存在します。中でも、多くの企業に選ばれているツールが「HubSpot」です。

そもそもHubSpotとは、インバウンドマーケティング向けの各種機能を備えたプラットフォームです。HubSpotは導入費用が比較的安く、中小企業でも導入しやすいのが特徴です。

HubSpotは2006年の創業以来、MAツールの導入費用を安く抑えたい企業や、マーケティング情報の管理に悩みを抱える企業に選ばれてきました。

一言で「MAツール」といってもHubSpotには非常に多くの機能があります。下記はHubSpotの機能一覧です。これらすべてを理解し、使いこなすことは簡単ではないでしょう。

HubSpotの機能一覧

今回はこの中から利用価値が高い機能をいくつかピックアップして紹介します。

コンタクト管理

コンタクト管理は、いわゆる「顧客管理ツール」としての機能です。名前やEメール・担当者名などの基本情報はもちろん、メールや電話の履歴・ウェブでの行動ログが自動で蓄積されていきます。

そのため、顧客管理ツールとしてだけでなく、ミクロ解析ツール(ユーザー個人に対象を絞ってアクセス解析を行うツール)としても活用できます。

また、HubSpotは企業情報のデータベースを持っているため、問い合わせがあった際にメールアドレスやIPアドレスの情報から自動で企業情報を登録してくれます。「従業員数100人以上」といったフィルタリング設定をしておけば、どのリードを優先的に営業対応すべきかといった判断をすぐに取ることができます。BtoB企業であれば、非常に重宝する機能でしょう。

さらに、コンタクトに対してタスクを設定することもできます。例えば「1ヵ月メールのやり取りがなければ、営業が電話する」などを設定しておけば、休眠顧客に効率よくアプローチできます。

セールス取引管理

リードナーチャリングのステージで役立つ機能にセールス取引管理があります。ここでは、リードをいくつかのステップに分けて管理することができます。

例えばBtoB商材であれば、次のようなステップが考えられます。

BtoB企業のリードナーチャリングステップ例

BtoC商材であれば、次のようになるでしょう。口コミやSNS上での話題が重要になる商品では、最終目標を「購入」ではなく、「SNSでシェア」に設定する場合も多くなっています。

BtoC商材のリードナーチャリングステップ例

このように、見込み顧客がナーチャリングされていく過程をステップ化することで、それぞれのステージに対して的確なアプローチをとることができます。

HubSpotでは、こうしたステップを自由に設定できるため、あらゆる商材に合わせて最適なステップを設計できます。

ブログ作成

「インバウンドマーケティング」では、SNSにせよLINE公式アカウントにせよ、顧客に対して有益な情報を提供することが重要です。企業からユーザーに対して情報を発信するうえで、ブログは非常に有効な手段です。

HubSpotにはブログ作成機能が備わっており、HubSpotの管理画面からブログを更新できます。Web制作の専門知識がなくても簡単に更新できるように作られていることも大切なポイントです。

HubSpotのブログ機能を使う最大のメリットは、ABテストやスマートコンテンツなどHubSpotの他機能と簡単に連携できることです。

ABテストとは、画像や記事タイトルなどを複数出し分ける機能です。これだけであれば、GoogleオプティマイズのようなABテストツールにもありますが、スマートコンテンツはHubSpotだからこそできる優れた機能です。

スマートコンテンツを使えば、次のようなことができます。

  • HubSpotのスコアが10点以上のユーザーにはキャンペーンAのバナーを見せる
  • コンテンツBで60秒以上滞在したユーザーに対してコンテンツCを見せる
  • メルマガ会員だけにキャンペーンを見せる
  • HubSpotの取引ステージが「返答待ち」となっているユーザーにコンテンツEを見せる

スマートコンテンツを使えばブログ運用の手間は増えますが、ユーザーとのコミュニケーションの質が向上することは間違いありません。

ランディングページ作成

ブログやSNSを通じてリードとコミュニケーションをとっていて、最後にクロージングするために必要なものがランディングページです。

HubSpotにはランディングページ作成機能も備わっており、ある程度のコーディングとデザインの知識があれば、オリジナル作成のランディングページと遜色ないものを作ることができます。

マーケティングパフォーマンスを最大化するサービスである「IBIS MARKETING」のランディングページは、HubSpotの機能で作成しています。

チャットボット

初めてサイトを訪れたユーザーとコミュニケーションをとるにあたって、チャットボットは非常に優れたツールです。問い合わせほどハードルが高くないため、リードの獲得率が非常に高くなります。

チャットボットサンプル

HubSpotでは、チャットボットでのやり取りを自動でコンタクト情報に追加できます。

例えば、「お名前は何ですか」という質問に対する答えをコンタクトの名前に、「メールアドレスを教えてください」に対する答えをコンタクトのメールアドレスに追加できます。チャット形式であればユーザーも気軽に答えやすいため、より多くのユーザー情報を入手できるでしょう。

ワークフローの作成

ワークフローは、MAとして最も重要な「マーケティングキャンペーンを自動化・最適化するため」の機能です。

第一回に紹介したワークフローの例

第一回に紹介したワークフローの例は、「取引ステージ」という項目が「結論・返答待ち」になっているユーザーが自社サイトを訪問した際に、メールを送付するというものです。

BtoBの場合、返答待ちのまま話が流れてしまうことも決して少なくありませんが、このワークフローを使えば、そうした状況を動かすきっかけを自動で作ることができます。

他にも、例えばメルマガ登録者リストに対して次のようなワークフローを設定することもできます。

  • メールマガジンAが開封されたらメールマガジンA’を送る
  • メールマガジンBが開封されなかったたらメールマガジンB’を送る
  • メールマガジン内のURLがクリックされたらメールマガジンCを送る
  • 過去1か月のメールマガジン開封率が80%以上なら取引ステージを1つ上に繰り上げる

上記はほんの一例で、ウェブ上での行動に紐づいていれば、あらゆるマーケティングキャンペーンを自動化・最適化することができます。ウェブ上での行動だけでなく、打ち合わせの結果や自社主導のキャンペーンなどを手動で展開することも可能です。

リードフローの作成

リードを効率的に獲得するための機能として、リードフローがあります。

コンタクトのあるリードを対象としているワークフローに対し、まだコンタクトをとっていないユーザーにアプローチする機能がリードフローです。

資料をダウンロードしてもらうためのリードフロー例

この図にあるリードフローは、資料をダウンロードしてもらうためのリードフローです。ポップアップでプレゼント資料を訴求して、Emailアドレスだけを入力してもらいます。

リードを獲得するには、いかにハードルを下げるかが重要です。そのため、最低限の項目だけで簡単にダウンロードできるようにしましょう。

もちろん、名前や電話番号など、いくつかの項目を追加して多くの情報をはじめに取得しておく方法も可能です。

リードフローの最後に資料をダウンロードしてもらうことも可能ですし、入力されたメールアドレスにフォローアップメールを送信することもできます。

アナリティクス

HubSpotには、アナリティクスがあります。ウェブ上でのユーザー行動を解析するだけなら、Googleアナリティクで十分ですが、HubSpotのアナリティクス機能では、設計したキャンペーンに対する解析、コンタクトの行動や情報に対する解析を行うことができ、HubSpotを使ったマーケティングキャンペーンの成果を最大化させられます。

コンタクトが発生した経路別・担当営業別のコンタクト、スコアが50点以上のコンタクトなど、コンタクトベースで解析できることは大きな強みです。

例えば、スコアが50点以上と以下のコンタクトの行動を比較することで、どういったコンテンツに接触した場合に行動が活発化するのかなど、コンテンツのアイデアに繋がります。

【簡単】HubSpotの導入方法

HubSpotを導入する流れは簡単です。まずは下記の流れでアカウント登録を行います。

○アカウント登録

1.画面右上の「無料で試す」をクリックする

2.「Googleアカウントを使用して登録」か、もしくは姓・名・メールアドレスを入力して、「次へ」をクリックする

3.入力したメールアドレスに届いたHubSpotのメールを開き、「Eメールアドレスを確認」をクリックする

4.パスワード・業種・会社の情報などを設定する

以上の4ステップでアカウント登録は完了です。

アカウント登録後は、HubSpotの初期設定を行います。HubSpotではユーザーガイドで初期設定の流れを紹介しているため、ユーザーガイドの手順通りに進めてください。

HubSpotの機能を使いこなすコツ

このように、HubSpotにはマーケティングパフォーマンスを最大化するあらゆる機能がたくさんあります。しかしHubSpotの全ての機能を理解した上で、マーケティング戦略を立案し、実施していくことは簡単ではありません。

それでは最後に、豊富な機能を使いこなすためのコツをいくつかご紹介します。

導入前に戦略・計画を立てる

HubSpotには数多くの機能が用意されているため、ついつい機能に目が行ってしまいます。そのため「こんな機能があるからこれをやってみよう」と考えがちです。

もちろんそれでも悪くはないのですが、HubSpotはあくまでもマーケティング戦略・計画ありきのツールです。本来は「こんな計画を立てた。そのためにHubSpotの機能を活用しよう」と考えるのが基本です。

マーケティング戦略・計画では、現状の把握・目標の設定・スケジューリングが重要になります。これらを行ったうえで、実現できる機能がHubSpotにあるか、また他のMAツールを導入すべきかを検討しましょう。

自社に合ったMAツールを見極めたい方は下記の記事もご参考ください。

▶︎ 【2022年最新】MA導入で失敗しない!おすすめツール5選

自社にとって必要な機能を取捨選択する

HubSpotの強みは、これだけ多くの機能が一つのプラットフォームで連結し、相乗効果を生み出すことです。とはいえ、これらすべてを使いこなすことは現実的ではありません。

弊社でもHubSpotを導入していますが、実際に使っている機能は3割程度です。多くの場合はその程度の機能だけでも、マーケティング戦略・計画を実現できるでしょう。

導入前に戦略と計画を立てることの重要性は個々にもあります。利用できる機能をすべて使うことを前提に考えると、複雑化しすぎて実現性がなくなってしまいます。自社の戦略に必要な機能だけをピックアップしましょう。

現在使っているツールで代替可能なものは廃止する

HubSpotは、顧客管理ツールであり、アクセス解析ツールであり、セールス・フォース・オートメーションであり、CMSでもあります。当然、現在自社で別の顧客管理ツールを使っていたり、WordPressなどのCMSを使っていたりする場合もあるでしょう。

もし現在使っているツールが、HubSpotの導入により代替え可能であれば、HubSpotに移行しましょう。複数のツールを同時に運用することは、運用コスト・学習コストがかかる、データが分散する、管理が複雑になるなど、さまざまなデメリットがあります。HubSpotが持つ機能を最大限発揮するためにも、利用するツールは最低限に抑えましょう。

まとめ

今回は、全9回にわたってお届けする「MAインバウンドマーケティング」第2回として、HubSpotが持つ機能をテーマに紹介しました。

HubSpotには「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」の効率化・自動化につながる機能を備えています。これ以外にも非常に多くの機能があるため、一度ですべてを紹介することはできません。また、使いこなすコツでもお伝えしたように、すべての機能を理解する必要もありません。

今回はいきなり機能の話に踏み込んだため、MAツールに慣れ親しんでいなければイメージがわきにくいかもしれません。まずは「HubSpotにはマーケティングキャンペーンを自動化・最適化する機能がたくさん用意されている」ということだけ知っていただければと思います。

次回以降は、これらの機能がどのような戦略で活躍するのかをどんどん紹介していきます。

次回は、優れた戦略に必要な3つのメディアとして「オウンドメディア」「ペイドメディア」「アーンドメディア」について紹介します。インバウンドマーケティングを成功させるうえで、この3つのメディアの役割と活用方法を理解しておくことは欠かせません。

今回少しだけ紹介した「リードジェネレーション」や「リードナーチャリング」については、第5回の記事で詳しく取り上げます。

インバウンドマーケティング導入の効果を高めるためには、MAツールの活用がおすすめです。HubSpotの利用方法についてより詳しく知りたい方は、アイビスにご相談ください。