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顧客行動プロセス編-マーケティングに欠かせないビジネスフレームワーク集

マーケティングは「顧客から始める」必要がある

現状分析編の記事で紹介したように、マーケティングは常に「顧客から始める」必要があります。
現状分析編のPart1Part2では、顧客分析に特化したものや自社分析、市場調査、製品そのものを効果的に分析するビジネスフレームワークをご紹介しました。

今回は、より「顧客から始める」ために、顧客の消費行動に焦点を当てたビジネスフレームワークをご紹介します。

消費行動とは、ユーザーが商品を認知してから購入し、ファンになり繰り返し購入するまで、またはその商品のマーケティングに積極的に貢献するまで一連の流れを指します。

インターネットが進歩し、大量の情報に触れられる現代では、認知から購入までの流れは多様化しています。
AIDMAのように有名なものから、ソーシャルメディア時代に特化したSIPSまで、様々なフレームワークを紹介しますので、自社の商品・サービスを販売するに適したものを活用してみてください。

AIDA

顧客行動を表すフレームワークは数多く存在しますが、最も古く、どんな商品でも活用できるものが「AIDA」です。
AIDAは1898年にアメリカで提唱されました。提唱後、120年が経過していますが、現在でも全世界で活用されている定番フレームワークです。

最大の特徴は、認知から行動まで、最短距離を無駄なく結んだフレームワークであるということです。
そのため、商品・サービス、販売方法を問わず活用することができます。

マーケティング全体の企画はもちろん、ランディングページの流れや、メールマガジンの内容を考える際にも活用できます。

AIDA

Attention(注意)

ランディングページでいうファーストビュー、広告動画でいう最初の3秒、マーケティングでいうファーストコンタクトでは、何よりもAttention(注意)を惹くことが重要になります。

広告業界では、「人は1日に3000件の広告に接触している」とよく言われます。また、「その中で記憶に残るのは3つまで」ともいわれます。
そんな中で、あなたの広告が記憶に残り、購買行動に結びつけるには、最初の一瞬で強く注意を惹く必要があります。

Interest(関心)

Attention(注意)に成功したら、より関心を持ってもらう必要があります。
関心を得るには、ユーザーの共感を得たり、ユーザーの興味に寄り添った情報を伝えたりする必要があります。

ユーザーの興味は長くはもちません。注意をひいて「おっ!?」と思わせたら、離れていかないようにグッと関心を得ましょう。

Desire(欲求)

関心を得たら、欲求を掻き立てます。この段階では、商品・サービスの具体的な価値を伝えると効果的です。
ランディングページでは、お客様の声や商品の詳細な仕様・理由、特典などのオファーが使われます。

関心を持ったユーザーは、「それがどのように役立つのか?」「どんな価値があるのか?」といったことを知りたがっています。
それらに応え「欲しい!」と思ってもらうことがDesire(欲求)のゴールです。

Action(行動)

欲求を掻き立てたら、ユーザーに望んだ行動をとってもらいます。そのクロージングのフェーズをAction(行動)といいます。
ここでは、限定性や希少性など、人間の行動心理を応用し、「欲しい」という欲求がそのまま行動につながるよう誘導する必要があります。

基本的に、ほとんどのユーザーは行動したがらないことを意識しましょう。マーケティングの成功には、最後まで見込み客の手を引っ張り、クロージングへ誘導することが重要です。

AIDMA

AIDMA(アイドマ)は、1920年代にアメリカで提唱されました。ユーザーの購買行動プロセスを示すフレームワークでは、AIDAに次いで古く、知名度も高いものです。

フレームワークとしては、AIDAにM(memory:記憶)を追加しただけですが、このフェーズが加わったことにより、住宅や自動車など、検討段階が長い商材でも活用しやすくなりました。
BtoB商材をはじめ、様々な販売戦略に活用されています。

AIDMAは5つのフェーズからなりますが、その中でも「認知段階」、「感情段階」、「行動段階」の3つのステージに分けられます。

Attention(注意)

AIDMAでも、まずは注意を惹くところから始めます。
購買行動プロセスのフレームワークは、インターネット、ソーシャルメディアの登場に合わせて新しいものが次々提唱されました。
しかし、-Attention(注意)重要であるところは多くのフレームワークで共通しています。時代に合わせて注意を集める方法は変わってきていますが、「いかにしてユーザーの注意を惹くか」は非常に大切なテーマです。

Interest(関心)

AIDMAでは、Interest(関心)、Desire(欲求)、Memory(記憶)を「感情段階」として区別しています。
感情段階では、ユーザーが抱く感情、ざっくりした言い方をすると「好きか、嫌いか」「欲しいか、欲しくないか」を表します。
Interest(関心)では、「好きになってもらうにはどうすればいいか」「欲しいと思ってもらうにはどうすればいいか」といった観点から、伝えたいメッセージ、アプローチ方法を考えます。

Desire(欲求)

関心を持ったら、より深い感情、つまりDesire(欲求)を抱いてもらいます。AIDAと同じく、Desire(欲求)では「欲しい!」と明確に思ってもらうことがゴールです。

Memory(記憶)

「欲しい!」と思ったとき、すぐに購入するユーザーばかりではありません。
自動車など高額商品のように、長期的に考えてみたい、他の人と相談したいと思う場合もあれば、駅の看板広告のように、欲しいと思ったタイミングで行動(購入)できない場合もあります。

そのため、ユーザーには見た広告、メッセージを覚えておいてもらい、「欲しい!」という感情をいただき続けてもらう必要があります。
記憶に残るメッセージを伝えることが重要ですが、リターゲティングやクロスメディアでの広告展開など、接触回数を上げて記憶に焼き付ける戦略も重要です。検討期間が長ければ長いほど記憶は薄れていくため、商品・サービスにあった広告戦略が欠かせません。

Action(行動)

「欲しい!」という感情を抱き続けるユーザーにとって、行動に必要なものは“きっかけ”です。
それは、営業マンの背中を押す一言かもしれませんし、偶然目に入ったコンビニかもしれません。ちょうどいいタイミングで届いたメルマガやLINE@のメッセージということもあるでしょう。

Action(行動)を促す方法は商材によって様々ですが、それまでにきちんと欲求を高めることができれば、適切なタイミングで“きっかけ”を与えるだけでクロージングできます。

最近ではクロージングの最適なタイミングを逃さないため、MA(マーケティング・オートメーション)の活用が進んでいます。

AISAS

AIDAもAIDMAも、非常に優れたフレームワークですが、インターネットの普及を考慮したものではありません。
人の行動の中で、インターネットが占める割合はどんどん増えており、購買行動プロセスにも影響を与えています。

AISASは、AIDAやAIDMAを踏まえ、インターネット普及を考慮した行動プロセスで、2005年に電通が提唱しました。
インターネットの影響を含めた行動プロセスの先駆けで、現在はほとんど主流といっていいほど活用されています。

Attention(注意)

インターネットの普及を考慮しても、ファーストコンタクトで注意を惹くことは欠かせません。
インターネットにより人が触れる情報量は爆発的に増えたため、むしろ注意を惹く重要性、難易度は上がっているといえます。

以前は単に大きな看板広告を出したり、有名タレントを起用したりすることで注意を集めることができましたが、現在ではより高度な戦略、アイデアが求められています。

Interest(関心)

AIDAやAIDMAのInterest(関心)と同様ですが、インターネットの普及を考慮すると違った戦略が出てきます。
単に広告などで情報を提供するのではなく、口コミやSNSといったCGM(コンシューマー・ジェネレイティッド・メディア = ユーザー主体で生成されるメディア)での露出が重要になってきます。

Search(検索)

インターネット時代の最大の特徴は「知りたいことは検索する」ということです。
以前、商品・サービスの情報を手に入れようと思うと、お店のスタッフに聞いたり、メーカーに電話をかけたりする必要がありました。
しかし、インターネットの普及により、興味を持った商品について口コミサイトやブログ、ソーシャルメディアなど、インターネット上で情報を収集することが主流になりました。

ユーザーが認知から行動にいたるまでの間、一度も検索されないということはあまり考えられません。
どんな商品・サービスであっても「検索されること」を前提とした戦略が必要です。

Action(行動)

多くのユーザーは、インターネット上で収集した情報をもとに行動を起こします。AIDMAの説明で、行動には“きっかけ”が必要ということを言いました。

インターネットの普及を考慮したAISASでも同様です。しかし、インターネットを使っている最中は、ほとんどのユーザーが「普段より注意力が続かず」「普段より面倒くさがる」傾向にあります。
つまり、店舗で必要情報をストレスなく記入していたユーザーも、インターネット上のフォームで同じだけの情報を入力するとなると嫌がる可能性が高いということです。
クロージングにおいても、インターネットの影響を考慮した戦略が必要です。

Share(共有)

インターネット時代の大きな特徴として、個人のユーザーが影響力を持っていることがあります。
特に影響力の大きな個人をインフルエンサーと呼びますが、そこまでいかなくとも、購入したものや体験をTwitterなどのSNSでつぶやいたり、Amazonnや楽天などにレビューを投稿したりといった行動は、当たり前のものになっています。

あなたも、FacebookやTwitterで友人の投稿内容を見て興味を持ち、詳しく調べたり購入に至ったりした経験があるのではないでしょうか。

個人が影響力を持つようになり、ユーザーは企業の言うことよりも一般個人の意見に耳を傾けるようになりました。
Share(共有)のフェーズで生まれる口コミや投稿は企業の資産といって差し支えないほどの価値があります。
「良いと感じたユーザーがつぶやいてくれたらラッキー」ではなく、Share(共有)が生まれやすい環境を戦略的に作っていく必要があります。

SIPS

SIPSはインターネット時代の中でも、特にソーシャルメディアの影響に特化した顧客行動プロセスです。
ソーシャルメディアの普及とともに、インターネット上での行動や感情の動きも変化してきています。

AIDMAやAISASは、戦略によってマスメディアや検索、ソーシャルメディアなど様々なメディアをまたいだ顧客行動プロセスです。
しかしSIPSは、最初から最後までソーシャルメディアの中で完結します。

それほどソーシャルメディアが進歩・普及し、「知りたいことがあったらGoogle検索よりもTwitterで調べる」というユーザーが増えているということです。
ターゲットユーザーが学生など若い層に特化している場合は、特に活用していきたいフレームワークです。

Sympathize(共感する)

ソーシャルメディアでは、共感するところからコミュニケーションが始まります。
共感には、企業に対する共感(企業活動や社会貢献活動などによる企業イメージ)、ブランド・商品に対する共感(商品力やプロモーション活動などによるイメージ)、そして個人に対する共感(有名人が使っている、友人が使っているなど)の3種類の共感があります。

例えば、NIKE(ナイキ)は非常に共感をうまく使っている企業といえます。
「Just Do It」というキャッチコピーで企業に対する共感を得ています。また、アスリートを広告宣伝に起用した最初の企業として長い歴史と実績をもち、アスリート業界では非常に強いブランドがあります。
また、マイケル・ジョーダンの広告で伝説的になっている商品「エア・ジョーダン」のように、著名人と絡んだプロモーションも得意としています。

これらはソーシャルメディアが普及する前の事例ですが、Instagramのビジネス活用にいち早く取り組むなど、今でもNIKEは“共感”を得ることに重きを置いています。
SIPSを提唱した電通では、企業、ブランド、個人に対する共感を「発信元への共感」とし、もう一つ「情報そのものへの共感」が重要だといっています。
ソーシャルメディアにおいて、共感は「流通貨幣」のようなものであり、価値の高い共感を得るにはアプローチ、クリエイティブなど、情報のクオリティがキーポイントになります。

Identify(確認する)

ソーシャルメディアでは、情報が無数に生まれ、流れ、消えていくことから“情報洪水”といわれることがあります。
「フェイクニュース」という言葉が流行したように、偽の情報、うその情報、悪意ある情報もあふれています。

そのため、共感したらすぐに参加するわけではありません。ユーザーは情報に対してより疑い深くなっています。
そのため、共感した情報が本物か、本当に自分の価値観に合っているか、自分にとって有益かを確認するフェーズが入ってきます。

Identify(確認する)では、検索はもちろん、友人・知人の意見やマスメディアなど様々です。
ソーシャルメディアを中心とした購買行動プロセスにおいても、従来のメディアでの施策は欠かせません。

Participate(参加する)

SIPSが誕生した背景にもある、ソーシャルメディア時代において、最終的な目標が“購買”であるとは限りません。そのため、SIPSではより広い意味を込めてParticipate(参加する)としています。

ソーシャルメディア上では、購入まで至らなくても「ちょっといいかも」「友達に教えてあげよう」と思ったり、いいねやリツイートといった行動が起こります。
直接利益につながるわけではありませんが、ユーザーのこうした行動は間違いなく企業の価値になります。

マーケティングにおいて、コミュニケーションが重視されることは言うまでもありません。そしてコミュニケーションの重要性は、ソーシャルメディアの普及にさらにより高まっています。
そのため、ユーザーとのコミュニケーションを目標に据えていることがSIPSの大きな特徴です。

Share&Spread(共有・拡散する)

ソーシャルメディア時代、コミュニケーションがマーケティングのカギになります。SIPSの最後のフェーズはShare&Spread(共有・拡散する)です。
Participate(参加する)フェーズでも、いいねやリツイートなどが発生するため、参加と拡散は同時に起こることがあります。

Share&Spread(共有・拡散する)では、参加して好意を持ったユーザーの声がソーシャルメディア上に生まれます。そして、それがSympathize(共感する)に繋がり、自然に広がっていきます。
いわば「SIPSサイクル」のようなもので、ファンがファンを作り、コミュニティーを超えて広がります。

SIPSの各フェーズの中で、一度も「購入する」という場面は出てきません。
SIPSでは、購入を目標とするのではなく、「ファンがファンを作り自然に広がっていく」状況を作り出すことを目標としています。ファンを作ることが、ソーシャルメディア時代のマーケティングでは重要になり、長期的な利益につながるためです。

Dual-AISAS

2004年に電通が提唱したAISASはAttention(注意)、Interest(関心)、Search(検索)、Action(行動)、Share(共有)で、AIDMAなど従来の顧客行動プロセスにインターネットの影響を考慮したものでした。
しかし、AISASが提唱されてから10年以上がたち、よりインターネットと人々の行動、感情が密接に関係するようになったため、また違った観点から顧客行動を考える必要が出てきました。

そこで、2015年に電通が提唱した顧客行動プロセスがDual-AISASです。
Dual-AISASでは、従来のAISASにある「買いたい」というプロセスに、ソーシャルメディアの普及により発生した「買いたい」という感情を軸に取っています。
広く普及しているAISASを補完するものとして、SNSマーケティングを取り入れる企業で注目を集めています。

「買いたい」軸はすでに紹介したAISASと同様のため、Dual-AISASで追加された「広めたい」軸を紹介します。

Activate(起動・活性化)

「買いたい」のAはAttention(注意)ですが、「広めたい」軸のAはActivate(起動・活性化)です。
これは、AIDMAやAISASなどの顧客行動プロセスが普及し、注意を集めることが重視された結果、刺激的な広告・プロモーションがあふれかえったため、注意を集めることが難しくなっているためです。

SIPSでも紹介したように、マーケティングの鍵はユーザーとのコミュニケーションにあります。
Activate(起動・活性化)では、いたずらに注意を集めるのではなく、コミュニケーションの起点となることを目標としています。

注意を集めるビッグアイデアではなく、口コミなど細かなコミュニケーションの積み重ねがActivate(起動・活性化)に繋がります。

Interest(関心)

Interest(関心)は、従来のAISASにもある行動プロセスですが、Dual-AISASでも必要です。
しかし、「買いたい」軸のInterest(関心)が購入につながる興味関心であるのに対し、「広めたい」軸のInterest(関心)はコミュニケーションに対する興味関心を表します。

ここでいうInterest(関心)は、SIPSでいうSympathize(共感する)に近いといえます。「買いたい」と思わせるのではなく、そのコミュニケーションに参加したいと思ってもらうことが重要です。

Share(共有)

AISASでは最後に位置していたShare(共有)ですが 、「広めたい」軸では真ん中に位置しています。

SIPSでもふれたように、ユーザーは購入する前に共有や発信といった行動をとることがあります。
ユーザーは行動プロセスの様々なタイミングで、情報を共有し、発信します。
「買いたい」軸のShare(共有)が「この商品すごくよかった!」であるのに対し、「広めたい」軸のShare(共有)は「この商品おもしろそう」「みんなどう思う?」というイメージです。

購入し、満足してもらったうえで共有してもらうことはもちろん重要ですが、購入する前から期待を持たせ、共有したくなる商品の見せ方、情報の発信方法を考える必要があります。

Accept(受容)

Share(共有)された情報を第三者が受け取るフェーズをAccept(受容)といいます。
受容というフェーズを経て次の拡散につながるため、Share(共有)で発信される情報は需要されやすいものでなければいけません。

単純にリツイートや投稿を促すのであれば「リツイートでポイントプレゼント」のようなキャンペーンが効果的ですが、企業中心の情報は受け入れられにくい傾向にあります。
そのため、ユーザーが自らの意思で「面白い!」「共有したい」と感じるようなコンテンツが重要になります。

ユーザー自身が発信する情報は、単なる情報ではなく感情の入った情報です。
提唱した電通では、こうした情報を「 “無視のできない=強いアテンション力を持った”もの」と表現しています。

Spread(拡散)

ユーザーが、受け取った情報をAccept(受容)するとどうなるか?
答えは単純に、「さらに拡散したい」と思います。

Spread(拡散)のフェーズがうまくいくと、Share(共有)とAccept(受容)が連続して発生し、次々にSpread(拡散)していきます。いわゆる「バズる」と呼ばれる状態です。
そのため単に割り当てや取り分を意味するShareではなく、広がりを意味するSpreadという言葉が使われています。

Dual-AISASの「広めたい」軸は「買いたい」軸と別に進むわけではありません。
「広めたい」軸のプロモーションが成功すると、口コミや投稿が増えるため、「買いたい」軸のAttention(注意)、Interest(関心)も大きく発展します。

ソーシャルメディア時代では、買ったユーザーはもちろん、買わないユーザーも影響力を持ちます。
購入とは別の軸を持ち、ユーザーが持つ影響力を活用することで、マーケティング戦略の幅が大きく広がります。

まとめ

今回は、顧客行動プロセスを表すフレームワークとして、AIDA、AIDMA、AISAS、SIPS、Dual-AISASの5つを紹介しました。

この中でどれが優れているというのはありません。よくある勘違いに、「インターネットの普及を考慮したSIPSやDual-AISASが誕生したからそれ以前のAIDAやAIDMAは使えない」という意見があります。
しかし、実際はそうではありません。顧客行動プロセスは、あくまでも企業と消費者のコミュニケーションの考え方です。

現代でもAIDAの顧客行動プロセスで成約にいたる例は数多くあります。
例えば、便利屋ビジネスなどのトラブル解決系では、トラブルが発生し、解決方法を検索し、LPで引き付けてクロージング、というシンプルな流れで成り立っています。
ここでは、AIDAのように単純に注目を集め、興味と欲求をかきたて、行動につなげるという行動プロセスが適しています。

AIDAは、顧客行動プロセスの中で最初に提唱されたということもあり、最もベーシックで活用の幅が広いものです。
新しいという理由でDual-AISASを使うのではなく、自社のビジネスにおいてどのフレームワークを活用すべきかを検討し、必要に応じて複数を組み合わせていきましょう。

次回のPart2では、コンテンツマーケティング時代に適した行動プロセスである「DECAX」、現代の消費行動をより細分化した「AISCEAS」、口コミを起点とした「VISAS」などを紹介します。

顧客行動プロセスにおいて、たった一つ確かなことは、「ユーザーの行動プロセスは多様化している」ということです。
同じ商品・サービスでも、異なるプロセスで購入されることが当たり前になっています。

様々なフレームワークを活用し、最適なマーケティング戦略を立案していきましょう。