Webマーケティング

【HubSpot 8/9】マーケティングファネルと自動化(ワークフロー)の活用方法

【第1回】インバウンドマーケティングとMA
【第2回】MAツール「HubSpot」でできること
【第3回】優れた戦略に必要な「3つのメディア」
【第4回】ペルソナとカスタマージャーニー(1)
【第5回】ペルソナとカスタマージャーニー(2)
【第6回】スコアリングによるリードの育成と選別
【第7回】インバウンドマーケティングによくある誤解と失敗する理由
【第8回】マーケティングファネルと自動化(ワークフロー)の活用方法
【第9回】HubSpotを用いたインバウンドマーケティング1年計画

全9回にわたってお送りする、HubSpotを活用したインバウンドマーケティングの連載記事も終盤に差し掛かりました。

この連載記事が始まったのは2018年10月のことです。実は、GrabがHubSpotを本格的に活用しインバウンドマーケティングを実践できるようになったのも、このころからでした。
Grabは2018年6月から始まりました。当初はアクセスもほとんどなく、HubSpotも活用できているとは言えない状態です。それから数か月かけて記事を更新し、いろいろな施策を試行錯誤する中で、ようやくインバウンドマーケティングの効果が見えてきたのが10月頃でした。

それからさらに半年以上が経ち、営業が毎日何十件とテレアポをして数件のアポを得ていた状態から、メディアサイトで獲得した良質なリードをマーケティングチームが育て、営業に受け渡すという流れができてきています。

正直、インバウンドマーケティングの効果が実感できるまでに予想以上に時間がかかりました。
半年から1年以上かかるとは知っていましたが、本当にGrabを運営し始めてから1年かかりました。

詳しくは最後の記事「HubSpotを用いたインバウンドマーケティング1年計画」で紹介します。

さて、今回のテーマは「自動化(ワークフロー)の活用方法」です。
HubSpotは顧客管理を行う営業支援ツール「SalesHub」、コンテンツ管理を行う「HubSpot CMS」、カスタマーサービスを最適化し顧客ロイヤリティを最大化する「Service Hub」、そして、マーケティングを自動化する「Marketing Hub」という4つの領域からなります。
このマーケティングを自動化する「Marketing Hub」には、まさにMAツールのパイオニアとしてふさわしい機能が備わっています。
それが、今回紹介する「ワークフロー」です。

ワークフローを使えば、マーケティングファネルのあらゆる場面で、営業チームとマーケティングチームのスムーズな連携、顧客のスコアリングに基づいたタイムリーな施策が展開できます。

まずは「マーケティングファネル」という言葉から紹介しましょう。
マーケティングファネルを理解すれば、あとはHubSpotのワークフロー機能でそれを自動化するだけです。それができれば、顧客が自らサービスを発見し、顧客まで育っていくという理想的なインバウンドマーケティングが実現できます。

マーケティングファネルの理解

マーケティングファネルとは、商品・サービスの利用・購買に至る顧客行動の過程をフェーズ分けしたものです。ファネルとは漏斗という意味で、広く集客(リードジェネレーション)したうえでリードを育成・選別(リードナーチャリング・リードクオリフィケーション)し、最終的に成約に至る流れを表しています。

マーケティングファネルという言葉は、「AIDMA」という行動モデルを提唱したサミュエル・ローランド・ホールが生み出しました。
その後、AISASやSIPSなど、インターネット時代に即した行動フローが生まれるにつれ、マーケティングファネルも変化してきました。

AIDMAに始まったマーケティングファネルは、注意喚起(attention)から始まり、購入(action)に至るまで、対象ユーザーが減少していくことを示している。インターネット時代に登場したAISASやSIPSでも同様

画像:TOKYO MARTECH BLOG

マーケティングファネルの課題

マーケティングファネルは、AIDMAが1920年代に提唱されてから、長くマーケティングの基本的な考え方でした。
しかし、最近では顧客行動の多様化や、個々のユーザーがそれぞれカスタマイズされた体験を求めるようになったことから、通用しないケースが増えてきました。
2015年に当時Googleのデジタルマーケティングエバンジェリストであるアビナッシュ・コーシックが、基調講演で「マーケティングファネルは死んだ」と発言して話題になりました。
「マーケティングファネルは死んだ」といわれる要因には、次の2つがあります。

1.ファネルでは、多様な顧客行動の最大公約数にしか対応できない
マーケティングファネルは、「一般的な消費者が認知から購買に至るまでの流れを示したもの」です。
しかし、現代において「一般的な消費者」は存在しません。例えば、1950年代のアメリカでは、一般的な消費者を「大都市の郊外に住む白人過程で、子どもは2人で1匹の犬を飼い、マイカーを1台所有している」と定義していました。この時代はこの定義に対してマーケティングを仕掛ければ一定の成果が期待できました。
しかし、現在はSNSの影響もあり、価値観が多様化しています。家具を買うときに家族ではなくSNSのフォロワーの声を意識する人も少なくありません。
購買の動機が「価格・機能」から、「自分の価値観に合っているか」に変化しているというデータもあります。

こうした背景もあり、顧客行動を1つの流れで考えるマーケティングファネルには限界が出てきました。

2.ファネルでは、見込み顧客が購買まで直線的に進んでいく想定だが、実際にはより複雑である
顧客とコミュニケーションをとる手段は多様化しています。従来はテレビ・新聞・ラジオ・雑誌などのマス媒体が中心でした。しかし今は、検索・SNS・口コミなど多様化しています。
このことは、インバウンドマーケティングが求められている背景として、すでに紹介しました。

好きな音楽と出会う方法を考えてみても、今は無数の手段がある。ユーザーがどこからどのタイミングで認知し、行動に至るかを知ることは非常に困難になっている。

新しいマーケティングファネルが求められている

こうした課題があり、「死んだ」とまで言われたマーケティングファネルですが、代わりに優れた考え方が生まれたわけではありません。それに、一つのモデルが通用しないからといって、モデル無しで属人的なやり方で成果を得るのはビジネスにおいていい状態といえません。

そんな中、注目を集めているのが、「顧客行動」ではなく、「顧客ステージ」に焦点を当てた新しいマーケティングファネルです。

例えば、マーケティングプラットフォームを提供するMarketoでは、次のようなマーケティングファネルを提唱しています。

顧客行動ではなく、顧客ステージに焦点を当てたマーケティングファネル。「TOFU(Top of Funnel=認知段階)」「MOFU(Middle of Funnel=検討段階)」「 BOFU(Bottom of Funnel=購買段階)」の3つに分けられている。

画像:Marketo

各ステージも厳密に定義されており、それぞれに必要なシステムや担当する部門が割り振られている。

画像:Marketo

Marketoのマーケティングファネルは非常に優れた例です。マーケティングの課題は、マーケティング部門が生み出したリードを営業部門に引き継ぎ、利益を最大化することです。
ファネルの各ステージに対応部門まで含まれているのは非常に参考になります。

このように、顧客行動ではなく顧客ステージに焦点を当てたマーケティングファネルは、マMAツールを活用したインバウンドマーケティングで非常に効果的です。

アイビスにおけるマーケティングファネル

こうした例を受け、弊社でもマーケティングファネルを組みなおしました。
また、顧客行動が多様化している背景や、商品・サービスの多様化に伴い、単一のファネルを利用するのではなく、商品・サービスを作成しています。

下記は、弊社のあるサービスにおけるマーケティングファネルです。

弊社サービスのマーケティングファネル。基本的なインバウンドマーケティングの流れに乗りつつ、不要な部分を省き、「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「セールス」の3つの段階にわけている。

このマーケティングファネルについて簡単に紹介します。また、自動化(ワークフロー)については、このファネルに対して実際に設定しているものを中心に紹介したいと思います。

各ステージの役割と意味・施策

1. [アンノウンデータ]の収集
弊社オフィシャルサイト、Grabのようなメディアサイト、ソーシャルメディアなど、様々なチャネルからアンノウンデータを収集します。アンノウンデータとは、名前(訪問ユーザーの情報)を知らないユーザーです。
メディアサイトの記事作成やSEO対策、広告施策などの基本的な集客施策が中心になります。

2. [リード獲得]の施策
次は集客したアンノウンデータを、名前のわかる「リード」へする段階です。ここで重要な施策は「コンテンツオファー」と呼ばれるものです。
Grabにもポップアップフォームや記事の最後にフォームが設置されていることがあります。これらは「○○をプレゼントするので名前を教えてください」というコンテンツオファーです。

3.[リード育成]による関係構築
次は、名前や連絡先を知ったリードを育成する段階です。Grabで獲得したリードであれば、「Grabというメディアサイトの情報を信頼しリピーターになってもらう。ひいては運営しているアイビスという会社を信頼してもらう」ことが目的となります。
そのためには、メールマガジンやLINE@など、継続的にリードとコミュニケーションを取れるツールを活用します。

4.[引き合い獲得]のタイミングを逃さない
リードと継続的にコミュニケーションをとる中で、「あ、このサービス使ってみたいかも」「無料なら一回試してみてもいいかな」というタイミングが訪れます。
重要なことは、一斉にキャンペーンなどを行うのではなく、リードそれぞれにとって最適なタイミングでアプローチすることです。
最適なタイミングを知るには、以前紹介した「スコアリング」が活躍します。

5.[商談]で営業部門へ受け渡し
引き合いを得たら、営業部門に受け渡します。このタイミングで受け渡すことで、リードはまだ欲しくないタイミングでしつこく営業電話がかかってくることもありませんし、営業はニーズが高まった最適なタイミングでアプローチできるため、無駄な労力がかかりません。

6.[成約]
あとは営業部門が商談を重ね、成約に繋げます。営業部門は、すでにリードの情報やこれまで取ってきたコミュニケーション、興味関心の部類などを把握しているため、スムーズに成約に結びつけることができます。

7.[リサイクル領域]を最大限に活用
このファネルで一番重要なのは、ファネル外部にある「リサイクル領域」です。リサイクル領域とは、何らかの理由でファネルから漏れたリードを、ファネルに戻すための施策です。

「最適なタイミングでアプローチしたと思っていたら、まだそこまでニーズが高まっていなかった」
こうしたことはどうしても起こります。しかし、そうしたリードも興味をもってファネルに入ってきているため、タイミングや手法さえ間違えなければ成約につながるかもしれません。
リサイクル施策では、失注理由などを精査しファネルの前段階に戻す施策を取ります。

マーケティングファネルを作成する重要な理由

マーケティングファネルには、マーケティングと営業の施策をモデル化するという重要な役割があります。
モデル化することにより、属人的でなくなり、安定した成果が期待できます。また、これから説明する自動化(ワークフロー)に落とし込むためにもマーケティングファネルの作成は必須です。

しかし、マーケティングファネルにはもう一つ重要な役割があり、それが「目標に対する必要数値の明確化」です。

マーケティングファネルを活用する際、最終目標である「成約」に数値を入力し、各ステージの転換率に従って必要数値を導き出す。それにより各ステージにおける必要数値が明確になる。

実際の施策や目標を考えるときは、マーケティングファネルを上図のように変更して利用します。
ここで、最終目標である「成約」の目標件数を入力します。商談の成約率が20%で目標件数が10件であれば、必要な手段数は50件になります。引き合いから商談に行く確率が80%であれば、必要な引き合い数は63件です。リードが問い合わせになる確率が10%であれば、必要な育成対象のリードは630件です。獲得したリードのうち、育成対象となるのが50%であれば…と計算していけば、各ステージの必要数値が導き出せます。
最終的には、そのためにGrabやオフィシャルサイトにどれだけの流入が必要なのか、足りない分を補うために広告費がどれだけ必要かということがわかります。

また、成約だけを評価する従来の指標の場合、リードタイム(獲得したリードが成約に至るまでの時間)が非常に長い場合に各ステージの施策を評価できません。

インバウンドマーケティングを実現するうえではもちろん、各施策の目標数値を定め、評価するためにもマーケティングファネルは役立ちます。

マーケティングファネルを(自動化)ワークフローに落とし込む

マーケティングファネルができれば、あとは実践するだけです。
リードによって異なるニーズの高まりを察知してアプローチしたり、月に数百件ものリードを営業部署に受け渡したりといったことを自動化するのが、HubSpotの自動化(ワークフロー)と呼ばれる機能です。

ワークフローとは、多くのMAツールに導入されている機能で、特定のシナリオにおけるマーケティングキャンペーンを自動化するものです。

第1回の記事で、上図のようなワークフローを紹介しました。これは、マーケティングファネルでいう「リサイクル施策」で役立つものです。
BtoBでは、打ち合わせを行い見積まで提出したのに、その後連絡が取れなくなくなるということはよくあることです。
このキャンぺーンは、「取引ステージ」という項目が「結論・返答待ち」になっているユーザーが自社サイトを訪問した際に、メールを送付するというものです。
つまりこちらから見積等の資料を送付し、その後返答がなかった見込み客が何かのきっかけで自社のことを思い出しサイトを訪問した際に、メールを送付して状況を進展させることができます。

単純なワークフローですが、これをMAツールなしに行おうとすると、返答待ちとなっている顧客をすべて把握し、常にアナリティクスを監視している必要があります。Web上での行動に基づいたマーケティングキャンペーンを自動で展開できることが、MAの大きな特徴です。

HubSpotでは、こうしたワークフローを様々な条件に従って作ることができます。
では、まずは紹介したマーケティングファネルでどんなワークフローが使えるかを考えてみましょう

ワークフローが使えるのは、主にファネルのステージが変わるタイミングです。上図のマーケティングファネルでは、どんなワークフローが考えられるでしょうか。

  • [リード獲得]フォーム離脱ユーザーが再訪問した際にポップアップフォームを表示
  • [リード獲得]過去1週間で3回以上訪問しているユーザーにコンテンツオファーAを表示
  • [リード獲得]Twitterのフォロワーが訪問したらポップアップフォームBを表示
  • [リード育成]LINE@登録ユーザーが訪問したら特別コンテンツのバナーを表示
  • [リード育成]メルマガ登録ユーザーがサービスCページを閲覧しらた10点スコア追加
  • [リード育成]リード育成ステージのユーザーがフォームDを送信したら引き合い獲得ステージに移動
  • [リード育成]リード育成ステージでスコア50点以上に到達したユーザーにキャンペーンEをメール送信
  • [リード育成]メルマガFを解約したユーザーがWebサイトを訪問した際にメルマガGを訴求
  • [リード育成]過去1ヵ月間でメルマガの開封率が80%以上のリードに5点スコア追加
  • [引き合い獲得]育成リードが引き合い獲得ステージに移動したら営業部署に通知
  • [商談]商談中のリードがWebサイトを訪問した際、担当営業に通知
  • [リサイクル]失注したリードがWebサイトを訪問した際にキャンペーンHを表示

ざっと上記のようなものが考えられました。HubSpotはHubSpot内の内部施策もすべて自動化できるため、リードのステージを移動したり、スコアリングを行ったりといったことも可能です。

この中にはAPI連携が必要だったり、プランによっては制限されていたり、またHubSpotのCMSを使わないとできないものもあります。
第2回に機能を使いこなすコツとして「現在使っているツールで、代替え可能なものは廃止する」というものを紹介しました。
HubSpotというプラットフォームを最大限活用するには、あらゆるコンテンツ・施策をHubSpotで展開する必要があります。一部機能だけを抜粋して利用することもできますが、それではHubSpotをはじめ、多くのMAツールを最大限には活用できないかもしれません。

それでは、上にあげたワークフローの例から、いくつか実際の設定を紹介したいと思います。

リード育成ステージで特定スコア以上のユーザーにキャンペーンメールを送信

スコアリングと紐づいたワークフローは最も利用機会が多いものだと思います。
「○○をしたらスコアを付与」「スコアが○○になったら施策を展開」など、いろいろなパターンが考えられます。

今回紹介する「リード育成ステージでスコア50点以上に到達したユーザーにキャンペーンEをメール送信」は、リードナーチャリングにおいていろいろと応用できるワークフローです。
リードのスコアを次のように仮定します。

  • スコア0点:新規リード
  • スコア10点:まだ特定の商品へのニーズは発生していないが興味を示している
  • スコア25点:特定の商品へのニーズが発生している
  • スコア40点;具体的な検討段階に入り、類似製品を探している
  • スコア50点:購買フェーズに移行しようとしている。

であれば、それぞれのスコアのリードに対して、次のような施策が考えられます。

  • スコア0点:リピートしてもらうために豊富なコンテンツを訴求
  • スコア10点:特定の商品へのニーズを高めるために商品リストを訴求
  • スコア25点:ニーズを示した商品の導入事例や詳細を訴求
  • スコア40点;他社比較など、選ばれるためのコンテンツを訴求
  • スコア50点: 購買のきっかけとなるキャンペーンを訴求

「リード育成ステージ」といっても、さっきリードになったばかりの人から、申し込みを使用か検討している人まで様々です。
HubSpotをうまく使えば、最適なタイミングで最適なコンテンツを訴求し、スムーズにリードナーチャリングを行うことができます。

こうしたワークフローは下記のように作ることができます。

HubSpotスコアが50点より大きいという状態に対し、Yesであれば1日あけて特定のEメールを送るというワークフロー。

同じ形式のワークフローで少し条件を変えれば、先ほど紹介したスコア0点から50点のリードまで、最適なマーケティング施策が自動で展開できます。

リード育成ステージでセミナーへ誘致

より高度で多様な商品・サービスが生まれる中、セミナーという手法が再度見直されています。

MAツールであれば、BtoB向けマーケティングオートメーションツール比較で紹介したように、国内国外で多くのツールがあります。どれも非常に高機能で、どれが一番いいとは言えません。これらをWeb上の情報だけで判断するのは非常に大変です。
なので、弊社でもMAやインバウンドマーケティングについては定期的にセミナーを開催しています。
セミナーはリード育成ステージから、引き合い獲得につなげる非常に強力な手段です。

これもHubSpotのワークフローを使って、集客を自動化することができます。

セミナー開催メールを送り、参加者にはお礼メールを、非参加者には次回開催メールを送るワークフロー。

これは、リード育成ステージにいるユーザーにセミナーの開催メールを送り、参加するユーザーにはお礼メールを、参加しないユーザーには次回開催の告知を送るワークフローです。
送るメールの内容を変えれば、定期開催のセミナーの集客とリスト化を自動化できます。

まとめ|マーケティングファネルと自動化(ワークフロー)の活用方法

今回はマーケティングファネルとワークフローを紹介しました。
マーケティングファネルは、インバウンドマーケティングを実現するうえで非常に重要です。また、効果的なマーケティングファネルは、以前紹介したペルソナやカスタマージャーニーが基礎になります。

MAツールの活用では、スコアリングとワークフローが成否を分けます。スコアリングが適切でなければ、ユーザーのニーズの高まりを察知できず、適切なタイミング・コンテンツでのアプローチができません。ワークフローがうまく機能しなければ、複雑化したマーケティングをすべて手動で行う必要が出てきてしまいます。
やはり重要になるのは準備段階である、3つのメディアの理解とペルソナ・カスタマージャーニーの策定です。ここをしっかり行ったうえで、マーケティングファネルを作り、それぞれに必要なスコアリングやワークフローを設定します。

弊社がHubSpotの導入をサポートする際、基本的に機能の説明は最後までしません。打ち合わせのほとんどは、ペルソナとカスタマージャーニーの作成、現状の課題ヒアリングです。
HubSpotをはじめ、多くの素晴らしいMAツールが数多くありますが、どれも戦略的に使ってはじめてビジネス成果に繋がります。

次回はいよいよ最終回、インバウンドマーケティングを実現する1年計画です。
必要な期間や施策は業界業種によって様々かもしれませんが、インバウンドマーケティングを実現するための流れはほとんど同じです。

 
【第1回】インバウンドマーケティングとMA
【第2回】MAツール「HubSpot」でできること
【第3回】優れた戦略に必要な「3つのメディア」
【第4回】ペルソナとカスタマージャーニー(1)
【第5回】ペルソナとカスタマージャーニー(2)
【第6回】スコアリングによるリードの育成と選別
【第7回】インバウンドマーケティングによくある誤解と失敗する理由
【第8回】マーケティングファネルと自動化(ワークフロー)の活用方法
【第9回】HubSpotを用いたインバウンドマーケティング1年計画