【セミナーレポート】最適なWeb広告手法の選び方

1 来場者インタビュー：株式会社KEGキャリア・アカデミー様
2 Web広告で成果を上げるために大切なこと
- 2.1 Web広告手法を決めるフレームワーク
3 セミナー資料をプレゼント&次回セミナー

弊社で定期的に開催している広告・マーケティング関連セミナー。2020年1月23日は「“最適”なWeb広告手法の選び方」というテーマで開催しました。
弊社はWeb広告を中心とした総合広告代理店で、年間300件以上の運用実績があります。Google広告、Yahoo!広告、主要SNS広告、DSP広告等、数十種類ある広告手法をクライアント様へ提案、運用してきましたが、「適切な広告手法を選択することが一番難しく、重要である」と考えています。

Webマーケティング、広告に関するセミナーは多くありますが、運用テクニックではなく「広告手法の選び方」をテーマにしたセミナーはほとんどありません。

今回はセミナーの内容やディスカッションの中でいただいた質問などを紹介します。「“最適”なWeb広告手法の選び方」は毎回満員となる人気セミナーで、定期的に開催しています。セミナーの最新情報は、弊社「Grab」のセミナーページをご覧ください。

来場者インタビュー：株式会社KEGキャリア・アカデミー様

株式会社KEGキャリア・アカデミー様
エリア長　吉久様
学習塾からスタートし、現在では保育園運営、就労支援など総合教育行事業を展開。吉久様は職業訓練校の事業にて、求職者の教育、就職支援を担当。年々、職業訓練校の受講生が減少しているという現状に対し、職業訓練校という制度の認知拡大、受講生の募集の方法を探しセミナーに参加。

株式会社KEGキャリア・アカデミー　吉久様は職業訓練校の受講者を増やすには、まず職業訓練校という制度の認知拡大が重要だと考えられました。職業訓練校は多くの求職者にとって非常に価値のある選択肢です。ですが制度の費用や内容など、具体的な理解がされにくいという背景から、認知に繋がる広告手法を探されていました。

セミナーでは来場された方に最適な広告手法を見つけていただくため、ディスカッション形式のワークを行っています。セミナーでご紹介したフレームワークを講師（安居）が一緒に実践した際、Web広告施策の経験が少ないとお伺いしたので、最初のステップとしてリスティング広告をお勧めしました。

リスティング広告は認知拡大に向いている広告施策ではありませんが、ユーザーの検索クエリに連動するという性質から、行動を促すうえで最適な広告手法です。また、「キーワードに入稿する→ユーザーが検索する→表示される」という非常にシンプルな仕組みの手法です。

認知拡大を狙うには、ディスプレイ広告やDSP広告、動画広告が適していますが、これらは仕組みが複雑なうえ、効果が出るまでの期間が長く、また効果を計測しづらい場合があります。まずはリスティング広告でWeb広告の成果を実感していただき、その知見を活かして認知拡大のための広告手法へと展開していく方法を紹介しました。

弊社では、このようにまずリスティング広告を行い、データを蓄積し、徐々に拡大していく方法を推奨しており、下記のような図で説明することがあります。

アイビスが推奨する広告施策の展開方法。確度が高く数字を計測できる広告施策から運用改善を繰り返し展開していくことで、ブランディングフェーズにおいてもデータに基づいた施策が可能になる。

例えば「職業訓練大阪 webデザイナー」というキーワードで検索するユーザーは、かなり具体的に職業訓練校を探していると考えられます。こうしたキーワードをコアキーワードと呼びますが、コアキーワードで成果が出ないのにディスプレイ広告やSNS広告で成果を期待することはできません。まずはコアキーワードで成果が出るようにLPや商品・サービスの改善を行う必要があります。
ブランディングを行う場合、多額の広告費をDSP広告、SNS広告などに投入して成果が出るのを祈る、という感覚をお持ちの広告主様も少なくありませんが、このようにデータを蓄積して適切な順序で展開することにより、確度の高いブランディング施策が可能です。

Web広告で成果を上げるために大切なこと

「“最適”なWeb広告手法の選び方」セミナーは、弊社の広告運用スタッフ、広告プランナーなども参加し、来場者様と一緒に最適な広告手法を探す実践型セミナーです。ここからはセミナーで紹介した内容、最適な広告手法を見つけるフレームワークを少し紹介します。

ディスカッションには弊社広告運用スタッフ、広告プランナーも参加し、セミナーで紹介したフレームワークを使いながら最適な広告手法を探します。

来場者様によって広告施策の目的や現状の課題は様々。フレームワークを埋めるだけでなく、課題解決に向けて一緒に悩み、考えます。

セミナー来場者様へお渡しした広告手法30種類のチートシートをもとに各広告手法の特徴を学びます。

これまで広告施策を積極的に実施してきた企業様にとっても、改めて「今やっていることは最適な手法なのか?」と考えることは重要です。

Web広告手法を決めるフレームワーク

「“最適”なWeb広告手法の選び方」セミナーでは、自社の商品やサービス、目的に合った広告手法を見つける方法として「ターゲット×目的×広告手法の特徴」という3つに分けて考えました。

適切な広告手法は「ターゲット×目的×広告手法の特徴」というフレームワークで見つける。

ターゲットを決める段階では、3C分析やSTF分析などマーケティングフレームワークを用いて適切なペルソナを導き出す方法をご紹介しました。広告手法を決める際、最も重要になるのが目的です。目的は顧客行動に合わせて戦略的に定める必要がありますが、今回は「認知→検討→行動」という単純化されたファネルに当てはめて紹介しました。
ターゲットと目的が決まると、広告手法の役割、つまり「誰に何をどうしてほしくて広告を出稿するのか」が決まります。それが明確になれば、後はその役割を果たせるよう広告手法の特徴を理解することで最適な手法が見つかります。

一番難しいのは、膨大な種類があり日々変わる広告手法の特徴を理解することです。セミナーでは、広告手法の理解を助けるため、30種類のWeb広告手法の特徴が一覧化されたチートシートを用いてディスカッションしました。

同じ商品でも広告手法によって費用対効果が大幅に変わる。

上記の図は弊社で実際に広告運用を行ったクライアント様の実数値です。検索広告をしていたときのCPA、つまり問い合わせ一件当たりの広告費は9000円近くでした。しかし、リスティング広告で得たデータを元にディスプレイ広告に展開した結果、CPAを1600円程度に抑えることができました。
LPや商品、広告費を一切変更せずに広告手法を変えるだけで、5倍もの問い合わせを獲得できたのです。これは適切な広告手法を選ぶ重要性が分かる事例です。

また、セミナーでは広告主様からの質問が多い「適切な広告費の決め方」も紹介しました。広告費は予算ありきではなく、目標から逆算して決める必要があります。難しく感じますが、セミナー中の15分ほどのディスカッションで、ほとんどの方が適切な広告費を見つけることができました。
このディスカッションの後、「Web広告に投資する価値があるかが一目でわかった」「この資料でそのまま稟議が取れる」などの声をいただきました。

本セミナーである「“最適”なWeb広告手法の選び方」の資料を無料配布しております。セミナーに行けないけれどこの内容について学んでみたいという方は、下記より入手してください。