初めてのWeb広告|広告出稿前に知っておきたいことシリーズ

• 第1回：主要7種類のWeb広告手法
• 第2回：Web広告のメリット・デメリット
• 第3回：Web広告の出稿前に知っておきたい5つの原則
• 第4回：適切な広告代理店の選び方
• 第5回：Web広告を支える4つの仕組み
• 第6回：初めてのWeb広告にチャレンジ‼

「主要7種類のWeb広告手法」の記事で詳しく紹介しましたが、2019年のWeb広告の広告費は、テレビCMを追い越す見通しです。
上記の記事では、まだWeb広告を出稿したことがない企業に向けて、主要なWeb広告手法を紹介しました。リスティング広告やディスプレイ広告、インフィード広告などはWeb広告を検討するうえで必ず知っておくべき手法です。ぜひ読んでみてください。

当記事では、「そもそもWeb広告にはどんなメリットがあるのか?」「テレビCMや新聞、看板などの広告とどんな違いがあるのか?」そんな疑問を解決したいと思います。

Web広告のメリット

ビデオリサーチインタラクティブとニールセンデジタルが2018年に行った調査によると「ブランディングを目的にWeb広告の出稿を増加する」と回答した広告主は42%に上りました。
従来、ブランディングはテレビCMや新聞、雑誌、看板など、権威性のあるマスメディアを利用することが一般的でした。
この調査結果は、Web広告が成果獲得だけでなく、ブランディングなど、様々な目的で効果的と認識されてきたからです。

それでは、マスメディア広告にはないWeb広告の魅力を見ていきましょう。

細かな数値を計測し、運用改善できる

Web広告の一番のメリットは、「数値が見えること」と、それをもとに「運用改善できる」ことです。
テレビCMでは概算の視聴率からおおよその視聴者数が分かるだけで、実際にそれがどの程度しっかり見られたか、どのくらい行動に繋がったかが分かりません。
一方、Web広告では表示回数、クリック数、コンバージョン数など細かな数値を計測できることができます。きちんと設定していれば、広告を見たユーザーがその後自社サイトでどのような行動をとったかも細かく計測できます。また、動画広告では動画全体の何%見られたかなども計測できます。

惰性でテレビCMや新聞広告を続けることはあるかもしれませんが、惰性でWeb広告を続けることはあり得ません。成果が出ているか否か、誰の目に見ても明らかだからです。
そのように細かく数値を計測し、運用改善や今後の施策に活かせることがWeb広告の大きな強みです。

事前に広告効果をシミュレーションできる

細かく数値が計測できることとも関係しますが、Web広告は過去の数値をもとに予測(シミュレーション)することができます。

検索広告であれば、商材からおおよその出稿キーワードを決め、Googleのキーワードプランナーで推定クリック率や推定クリック単価、推定表示回数などを導き、過去の実績などをもとにコンバージョン率を入力することで、「いくら投資すればどれだけの成果が得られるか」を知ることができます。
そのため、広告予算を論理的に決められることもWeb広告のメリットです。こうしたことが可能なのも、細かな数値を計測できるからです。

広告効果のシミュレーションについては、「広告効果を予測する広告シミュレーションの作成方法」という記事で詳しく紹介しています。

高い費用対効果が期待できる

そもそもテレビCMや新聞広告は費用対効果を正確に計測することが非常に困難です。そのため言い切ってしまうのは少々危険ですが、Web広告は費用対効果が高いです。
Web広告には商材への関心が高い人にだけ広告を届けるターゲティング機能や、余計な広告費を使われないオークション制度、課金体系が用意されているからです。

テレビCMや新聞広告などマスメディア広告は「広告枠を購入する」ため、効果の有無と費用は関係しません。たとえCM中に視聴者がチャンネルを変えたりトイレに行ったりしていても費用は変わりません。
しかし、Web広告の多くはユーザーがクリックしたり、動画を一定時間視聴したり、アプリをインストールしたりといった具体的な行動に基づいて費用が決まります。そのため、効果的でない広告はそもそも広告費を使うことさえできない場合があります。

ターゲティングやオークションによる課金制度など、Web広告独自の仕組みにより、費用対効果が高いということができます。

適切なターゲットに広告を届けられる

Web広告の多くには「ターゲティング」という機能があります。ターゲティングには「オーディエンスターゲティング」「コンテンツターゲティング」「ジオターゲティング」など、様々な種類がありますが、言ってしまえば「適切な人(つまり自社商材を購入しそうな人)にだけ広告を届ける機能」です。

Web広告についてのターゲティングについてはGrabでも何回か紹介していますので、ぜひご覧ください。
【Web広告のターゲティングに関する記事】

例えばあなたが中小企業向けの会計ソフトウェアを提供している場合、中小企業で会計にかかわる仕事をしている人に広告を届けたいと思います。
例えばあなたが50歳以上の女性がメインターゲットのアンチエイジングエステ店を営んでいる場合、店舗の近くに住む50歳以上のアンチエイジングに興味のある女性にだけ広告を届けたいと思います。

人はWeb上で様々な行動をしています。使っているアプリや見ているWebサイトや動画、検索履歴はその人の興味関心を表しています。Web広告ではそうしたデータを活用して適切なターゲットにだけ広告を届けることができます。

費用や目的によって柔軟に運用できる

費用や目的によって柔軟に運用できることもWeb広告の魅力です。
Web広告はたとえ1000円からでも始められますし、手法にもよりますが今日始めたいと思ったら今日始めることができます。もちろん、明日やめたいといってもやめることができますし、新しい広告用の画像や動画を作ったらすぐに変更することができます。

この柔軟性はテレビCMや新聞広告のようなマスメディア広告にはない魅力です。
マスメディア広告は事前に決めた配信プランを変更することは簡単ではありません。広告用の画像や動画を変更することも難しいです。半年や1年という単位で計画を立てて、その通りに遂行する必要があります。
もちろん、きちんと計画を立てることができたらこれは大きなデメリットではありません。しかし、消費者の関心やブームが数日単位で移り変わる現在において、計画通りに進むことはほとんどありません。

Web広告のデメリット

ここまでWeb広告のメリットをお伝えしてきましたが、もちろんデメリットもあります。弊社はテレビCMや新聞広告も取り扱っていますが、それは広告主様によって重視するものが違い、目的や状況によってはWeb広告よりも効果的だからです。
Web広告を出稿する際はメリットだけでなくデメリットも抑えておきましょう。

掲載された広告を見ることができない

企業によっては非常に気にすることですが、Web広告では掲載された広告を広告主自身が見ることはできないと考えたほうがいいでしょう。

テレビCMであればどの番組に配信されるかわかるため、その時テレビを見ていたら自社のCMを見ることができます。新聞広告や雑誌広告も同様に、出稿した新聞や雑誌を見れば広告を見ることができます。
費用をかけて作成、出稿した広告を自分の目で見たいというのは、広告主にとって当たり前の感情です。

しかし、Web広告にはターゲティングやオークション制度といった仕組みがあるため、確実に「いつどこに表示される」というのを知ることはできません。
商材のターゲットが大阪に住む20歳の女性で、そのようにターゲティングしていた場合、東京本社にいる50歳男性の広告主には広告が表示されません。また、オークション制度で無数の広告枠を常に数社が取り合っているため、ターゲティングされていたとしても確実に表示される保証はありません。

自分で出稿されているところが見れないため、大規模な投資に踏み切ることができない企業も多くあります。

広告運用の仕組みが複雑

ご存知の通り、Web広告の仕組みは非常に複雑です。「ターゲティングはどのように判別されているのか」「オークション制度とは具体的にどういう仕組みか」「クリック単価などはどのように決まるのか」「どういった場所にどういった条件で広告掲載されるのか」といったことを正確に理解するのは簡単ではありません。
また、機能が豊富で設定も複雑なので、自身で出稿するにはかなりのスキルが求められます。
また、Web広告の仕組みは非常に速いスピードで変わります。以前できたことができなくなったり、新しい機能が追加されたり、新しい手法が登場したりといったことは日常的に起こります。

こうした理由から「Web広告は信用できない」と考える広告主も少なくありません。

そうした懸念をサポートするのが弊社のような広告代理店の役割なので、Web広告の出稿を検討して「わからない」「難しい」と感じたら頼ってください。

ブランド棄損リスクがある

Web広告の代理店は広告主にこのことをしっかり伝えるべきですが、Web広告には少なからずリスクがあります。
というのも、前述のように広告運用の仕組みが複雑で、広告主が広告を見ることができません。そしてWebの中には著作権を侵害している違法サイトや、紛争や宗教などデリケートなサイト、ヘイトスピーチやフェイクニュースと呼ばれる不適切なサイトが大量に存在します。
こうしたサイトに広告が掲載されることで、少なからずブランド棄損リスクがあります。

もちろん広告媒体側もこうした課題には対応しており、審査体制を強化したり、不適切なサイトのリストを作ったりという動きもあります。弊社も広告代理店として不適切なサイトへの広告表示を確認したらブロックするなど対策しています。
こうした考え方を「アドベリフィケーション」といいますが、どうしても完ぺきとは言えないのが現状です。

広告手法によってはこうしたリスクがあることを理解する必要があります。

Web広告のメリット・デメリットまとめ

今回はWeb広告手法について、メリットやデメリットを紹介しました。
単純に「Web広告が素晴らしい」と考えるのも、「Web広告は危険だ」と考えるのもよくありません。弊社はWeb広告を中心とした広告代理店ですが、テレビCMや新聞、雑誌も取り扱っています。お互いのメリット、デメリットを理解し、広告出稿の目的に応じて選択する必要があります。

初めてのWeb広告|広告出稿前に知っておきたいことシリーズ

• 第1回：主要7種類のWeb広告手法
• 第2回：Web広告のメリット・デメリット
• 第3回：Web広告の出稿前に知っておきたい5つの原則
• 第4回：適切な広告代理店の選び方
• 第5回：Web広告を支える4つの仕組み
• 第6回：初めてのWeb広告にチャレンジ‼