導入前に知りたい5つのメリット[マーケティングオートメーション]

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導入前に知りたい5つのメリット[マーケティングオートメーション]

マーケティングオートメーション(MA)が日本に登場して数年、国内でも利用している企業が年々増えています。デジタルマーケティングに携わっている方であれば、MAというワードを耳にする機会も増えているでしょう。とはいえ、なんとなく意味はわかっているものの、MAを導入することでどのようなメリットがあるのか実際はよくわからないという方も多いと思います。
そこで本記事では、MAを導入することでどのようなメリットがあるのか、大きく5つにわけてご紹介します。

マーケティングオートメーション(MA)とは

導入メリットを説明する前に、まずはMAとは何かについて簡単にご紹介します。
MAの定義はいろいろありますが、一言でいうならば「1to1マーケティングを効率的に行うツール」です。見込み客それぞれの思考や興味、購買ステージにあわせたアプローチをタイムリーに行う機能が備わっており、優良なコンテンツを発信することで見込み客に見つけてもらう「インバウンドマーケティング」や、見込み客の興味を喚起して購買意欲を高める「顧客の育成(リードナーチャリング)」に欠かせないツールです。

ツールにより特徴や強みが異なりますが、MAには主に以下のような機能があります。

  1. 顧客管理
  2. メール配信
  3. フォームやランディングページの作成
  4. Webページの作成
  5. 行動トラッキング
  6. スコアリング
  7. セグメント抽出
  8. レポートなどの効果検証機能
  9. 広告やSNSなどの機能
  10. シナリオにもとづいたプログラム作成
  11. Webやメールに表示するコンテンツの出し分け

MAを導入するメリットとは

それでは、MAを導入することでどのようなメリットがあるのでしょうか。

メリット1:マーケティング施策の自動化


MAを使うメリットの一つに、まず作業の自動化があげられます。「マーケティングオートメーション」という名のとおり、MAでは一度プログラムを作成してしまえば、その処理を繰り返したり、プログラムを複製して作り変えたりといったことができます。

例えば以下のような作業が可能です。

  • 商材Aのページを見た訪問者に、翌日その商品の割引キャンペーンメールを送る
  • セミナー案内のメールを開封しており、申し込みがない見込み客に、再度セミナー案内のメールを送る
  • 資料をダウンロードした見込み客にスコア20点を付与する。スコアが特定値に達したら営業にアラート通知を送る

ツールの機能により設定可能な範囲や項目は異なりますが、特定の条件に対して実行させたいアクションを指定できるため、自動化できる作業パターンは多数あります。また、上記のようなフローを組みあわせて一つのシナリオとして実行することもできます。
メール配信やLPO(ランディングページ最適化)ツールのように、MA以外でも一部同様の機能はありますが、指定できるセグメントや処理が限られているため手動での作業となったり、それぞれ別々のツールを使わなければいけなかったりと作業負荷が大きくなってしまいます。また、MAほど高度なシナリオは実行できません。
MAでは上記のような処理をプログラムとして作成でき、データもMAに集約されるため、従来では手動で時間がかかっていた作業や実現できなかった施策を自動化できる点が大きなメリットの一つです。

メリット2:パーソナライズド施策ができる


2つ目のメリットは、見込み客の属性や行動履歴にもとづいてアプローチを行う、いわゆる「パーソナライズド施策」が可能という点です。前述のとおり、MAは特定の条件に合致した訪問者に対し、あらかじめ指定した処理を実行できるツールです。よって、セグメントの条件を細かく指定することが可能で、各個人の状況にあわせてカスタマイズされたメール配信やWebページの出し分けを行うことができます。

パーソナライズド施策は精度が高いほど受け手に好意的に認識されます。
例えば、以下のような見込み客に翌日メールを配信する場合、一番喜ばれる可能性が高いのはどのテーマでしょうか。

ECサイトで革靴を閲覧していた30代の男性客に翌日送るメールのテーマ:

  • 子供から大人まで 今年流行している靴の特集
  • 男性に人気の革靴ランキング
  • 女性のプレゼントに最適な靴の選び方

おそらく高い確率で(2)のコンテンツが喜ばれるでしょう。(1)は扱っているテーマが広すぎるため、受け手にはあまり刺さらない可能性があります。(3)の場合、不要なセールスメールとして場合によっては配信停止をされてしまうかもしれません。ただし、閲覧していたページが女性用の靴の場合、(3)のメールの方がむしろニーズに合致している可能性もあります。このように属性と閲覧行動をもとに仮説を立て、シナリオに沿ってプログラムを組むことがMAでは可能です。

メリット3:見込み客の育成や休眠顧客の掘り起こし


見込み客の育成とは、自社の商材に対してあまり関心を持っていない潜在層に向けて、商材に関連したテーマへの興味や課題を喚起することで購買意欲を高めていくことです。前述のパーソナライズド施策のように、MAでは属性や行動の条件をもとにセグメントを抽出し、それぞれの購買ステージにあわせてコンテンツを配信することで見込み客の育成ができます。

例えば、靴のECショップの場合、「足の疲れの原因と対策」という記事を自社のサイトに掲載するとします。記事の閲覧者は靴の購入には関心のない人かもしれませんが、足の疲れをとりたいと考えている人たちです。その記事に関連して、さらに「足が疲れにくい靴」や「自分の足に合った靴の選び方」といった役立つコンテンツを発信すれば、閲覧者のなかには靴の購入を検討する人が出てくる可能性もあるでしょう。さらに、メールの反応やWeb上の行動で購買意欲が高まっていると判断できるタイミングに割引クーポンを提示し、自社のサイトで靴を購入してもらうというシナリオです。このようなアプローチを重ねていくことがMAでは可能です。

一方、休眠顧客の掘り起こしにもMAは力を発揮します。休眠顧客とは、過去に商材を購入してくれたものの、それ以降は長期にわたり購入がない顧客のことです。営業は新規契約が主なミッションであり、休眠顧客へはなかなか手が回らないというのはよくある状況です。そのような場合でも、MAでは顧客の行動履歴やスコアにもとづき再購入の確度が高い見込み客を抽出し、購買意欲の高まったタイミングを知ることで効率よくアプローチすることが可能です。

メリット4:確度の高いリストを営業に提供できる


BtoBの企業では特に、マーケティング部門が営業に提供する新規見込み客の大部分は、展示会や広告媒体などによって獲得した顧客リストです。そのようなリストには、購買確度のさまざまな見込み客が混在しており、営業が電話でアプローチをしても商談につながる確率が低く、「マーケから提供されたリストは使えない」というのが営業担当者にとってのイメージだともいわれています。

しかし、MAを利用することで、展示会などで獲得した大量の見込み客から、属性だけでなく複数の行動にもとづき見込み客ごとの関心度合いを図ることができます。そのため、展示会で獲得したようなリストでも、属性や行動をもとに選別をすることで、より確度の高いリストを営業に提供できるようになります。

メリット5:マーケティングと営業との連携が強化される


マーケティングと営業は業務の目的や内容が異なることから、しばしば対立傾向にあるという点が昔からいわれてきました。「マーケから提供されたリストは使えない」と考える営業に対し、マーケティング担当者は「こちらが苦労して獲得した見込み客に対し営業はアプローチをしない」といった意見の相違があるようです。

しかし、前述のようにMAを活用して抽出した見込み客は、営業がゼロから顧客を開拓するより商談につながる確率が高くなります。また、提案中の顧客に関する行動履歴やスコアなど、MAで取得できる情報は営業に役立つものも多くあります。そのため、マーケティングが提供したリストに対し営業も優先的にアプローチをするようになります。また、マーケティング側も、提供した見込み客へのアプローチ結果を営業からフィードバックを受けることにより、今後のシナリオや育成施策の改善ヒントが得られます。このようにMAを活用することで両部門の協力体制ができあがり、マーケティングと営業の連携が強化されることが期待できます。