マーケティング

【Web広告の運用】自社運用と代理店運用のメリット・デメリットを比較

Web広告、Webプロモーションを行う際、自社運用で行うべきか、代理店に任せるべきか、迷ったことはありませんか?

新しく広告を始めるときや、成果を集計する、見直すとき、自社運用か代理店運用かを選択するタイミングがあると思います。

実際、自社運用と代理店運用ではどちらがいいのでしょうか。
ここでは、それぞれのメリットとデメリットをご紹介します。自社に最適な選択をする判断基準になれば幸いです。

自社運用のメリット

まずは自社運用のメリットを見ていきましょう。自社運用には様々なメリットがあり、最近は自社運用一択で広告、プロモーションを行う企業も増えています。

社内にノウハウがたまる


広告運用を内製化することにより、運用方法はもちろん、成功事例や失敗事例が溜まっていきます。これらがノウハウとなり、今後の運用改善につながっていきます。

もしも広告代理店に依頼する機会が出てきたとしても、社内ノウハウを持っている場合と、まったくない場合とではやり取りのスムーズさ、成果が大きく異なってきます。

スピード感のある運用が出来る

自社で運用しているため、広告の稼働・停止、広告文の変更といった作業に素早く対応することができます。

例えば、化粧品の販売をしているとして、セール期間開始前に広告文を変更したり、商品が完売したタイミングで広告を停止したりといったことが可能です。
広告代理店を挟むと依頼してから変更されるまで少なからずタイムラグが発生します。状況にあわせて即時対応が可能なため、細かな変更が頻発するECサイトなどでは、自社運用が魅力的かもしれません。
もちろん、事前にしっかりと打ち合わせをしておくことで、代理店の場合でもスピーディな対応をすることは可能です。

安い金額からでも広告運用を開始出来る

自社運用であれば、数千円等の少額からでも広告運用を始めることができます。
広告代理店であれば、最低出稿金額30万円などを設けているところも少なくありません。
金額を気にせずに広告出稿できるため、広告費をかけられない場合や少しだけテストしたい場合などにおすすめです。

社内のWEB制作チームとの連携が取りやすい

自社運用を行うことで、社内のWeb制作チームとスムーズに連携することができます。
広告運用には、コンバージョンタグの設置や成果向上のためのサイト改修など、細かな変更が頻繁に起こり得ます。
広告代理店とWeb制作会社がどちらも別の業者の場合、連絡時間や作業時間などで、自社運用よりも時間がかかってしまいます。

代理店手数料がいらない

広告代理店に依頼すると、少なくとも広告費の20%以上を手数料として払わなければいけません。
例えば、毎月100万円の広告費なら、20万円を手数料として払う計算になります。
自社で運用すれば120万円使える、と考えるとその分を広告費に使った方がお得な気がします。

自社運用のデメリット

ここまで自社運用のメリットをお伝えしてきましたが、もちろんデメリットもあります。

設定や運用に時間がかかる

広告を運用するにあたって、当然ですが時間や手間がかかります。
広告運用担当者を専任で雇うのであれば、その分の人件費もかかりますし、兼業で行う場合でも時間や労力が必要になります。

代理店に手数料を払い続けるか、広告運用担当者の人件費を払い続けるか、長期的に見たときにどちらの費用対効果がいいかは、使用する広告費や運用スキルによって変わってきます。
また、運用担当者が退職した場合にスキル、ノウハウの引継ぎができるのか、社内で運用し続ける仕組みがあるのかなど、懸念すべき点は多岐にわたります。
広告運用担当者が兼任だったり、少人数のチームだったりする場合、運用業務の引継ぎが難しくなります。
やはりどうしても人が関わらなければいけない業務であるため、運用者が退職した時の事を考えておかなければなりません。

相談する人がいない

設定方法が分からない場合、なかなか成果が出ない場合などに相談する人が居ないというのも苦労するポイントです。自社に熟練した運用チームがあれば別ですが、ほとんどの企業が数名のチームなのではないでしょうか。
壁にぶつかった時、詳しい人がおらず全て自分で判断しなくてはいけません。

最新情報が集まりにくい

最新情報は、各種媒体から広告代理店に下りるようになっています。そのため、広告代理店でない一般企業が広告に関する情報をスピーディーに得るのは難しいのが現状です。
ネットで検索すればいろいろな情報が見つかりますが、どの情報が信用できる情報なのか、どういった情報が必要なのか、見極める力が求められるでしょう。

広告代理店運用のメリット

ここまで自社運用のメリット・デメリットを紹介してきましたが、ここからは広告代理店に運用を任せるメリットを見ていきましょう。
弊社も広告代理店ですが、自社運用よりもメリットがあると感じてもらい、運用を任せていただいています。

初期設定や運用管理を全て任せられる


広告代理店に任せる一番のメリットは、やはり手間のかかる作業を全て代理店に任せられる事です。
広告を運用するにあたり、広告の基礎を学び、管理画面の使い方を学び、入稿作業を行い、日々細かい運用による効果改善をしていく必要があります。
複雑な規約や新機能も日々追加されるため、きちんと時間をさける(=専任の運用担当者、運用チームがいる)代理店でないと、最適な運用を継続することは難しいでしょう。

ランディングページやサイト改善の相談もできる

広告代理店は、成果の出やすいランディングページ(LP)のノウハウも持っています。
広告からLPに集客出来ても、成果(問い合わせ、資料請求)に繋がらなければ意味がありません。

代理店では多種多様な企業の広告運用を行っているため、広告運用はもちろん、成果の出るLPのノウハウも持っています。豊富な実績、ノウハウを基に最適な運用を行うため、運用初期から成果が期待でき、その後の運用改善も高いクオリティで行うことができます。

今までに似たようなビジネスで広告運用している場合などは、それらの成功・失敗を踏まえて広告を運用できるため、成果が出やすい傾向にあります。代理店に相談する際は近い業種での実績があるかを確認してみましょう。

認定代理店のみに提供される情報がある

認定代理店のみにしか開示されない情報や利用出来ない機能もあります。また、認定代理店であれば各種媒体から早めに情報が届いたり、媒体側の営業担当者がサポートしてくれたりといったことがあります。
競合他社よりも早く対応することができ、その分成果に繋がる可能性が増えるのも代理店運用の大きなメリットでしょう。

また、LINE Ads Platformのように、代理店を通さなければそもそも広告出稿ができない媒体も存在します。
自社運用よりも幅広い方法を検討できることも、代理店に依頼する大きなメリットです。

ABテストと改善を最短ルートで出来る

インターネット広告運用の初期段階では、何が上手くいき何が失敗するか分かりません。そのため、テストと改善を繰り返し、試行錯誤して成功パターンを探す時間が必要です。

広告代理店は、様々な業種の成功パターンを蓄積しているので、このプロセスをある程度はショートカットできます。つまり、運用の初期段階からある程度の効果が期待できる状態から始めることができるということです。
早い段階で高い費用対効果が期待できることは、ノウハウが豊富な広告代理店ならではの強みです。

様々なプロモーションに対応している

Web広告には、リスティング広告やディスプレイ広告だけでなく、各種SNS広告やDSP、ダイナミック広告など、多種多様な種類が存在します。
一つの広告に関しては、知識と経験を積み重ねれば自社で運用することも可能でしょう。しかし、TwitterとInstagramでそれぞれ異なる広告フォーマットや規約、入札方法や運用方法を理解し、さらに様々な強みを持ったDSP広告の掛け合わせる、といったことは簡単ではありません。

Web広告は、様々な手法を組み合わせることで、広告効果の最大化を狙っていきます。

ジオターゲティング(位置情報に基づくターゲティング)に強みを持った「AIGeo」、サーチリターゲティング(ユーザーの検索キーワードに基づいたターゲティング)に強みを持ったDSPの「クロスリスティング」、ユーザーの行動履歴に基づいて広告クリエイティブを自動生成する「動的リマーケティング」など、高度な技術を用いた広告手法が数多く登場しています。
広告代理店であれば、最適なタイミングで最善の広告手法を提案してくれるでしょう。

広告代理店運用のデメリット

広告代理店にはメリットも数多くありますが、デメリットもあります。
実際、弊社でも広告の相談をいただいた際、「そういった事情であれば…」「そういう目的であれば…」と自社運用をお勧めする場合もあります。

手数料が毎月かかる

代理店に依頼することで毎月手数料がかかります。代理店手数料は、広告費の20%がスタンダードになっています。
それ以上の手数料がかかる場合は別の付加価値があったり、逆に低い場合は自動運用や運用ツールに任せたりといった事情があるため、代理店に詳しく聞いてみましょう。

広告代理店のノウハウや経験を買うと思えば、高い金額ではありません。各種コストをきちんと把握し、代理店に依頼する方が良いのかをきちんと判断しましょう。

社内にノウハウが溜まらない

全てを自社内で行う自社運用に比べ、全てを依頼しているので社内にノウハウは溜まりません。
そもそもスポット的な使い方であればノウハウは必要ありませんが、今後も継続して続けていくのであれば、これは立派なデメリットになってしまいます。
しかしその場合でも、代理店から提出されるレポートから運用ノウハウを学んだり、担当者に聞いてみて広告の仕組みや運用方針を聞いてみたりは可能です。

対応に時間がかかる場合がある

代理店によって1人の広告運用者は、数十社以上のアカウントを管理している場合もあります。
そういった場合、変更を依頼してもすぐには対応してもらえない場合があります。
代理店に依頼する際は、基本的な対応スピードはどうか、緊急時の即時対応が可能かなど、を確認しておきましょう。

まとめ

今回はWeb広告の運用について、自社運用と代理店運用のメリットとデメリットをまとめてみました。
自社運用の場合も、代理店運用の場合も、様々なメリット、デメリットがあります。自社が何を最優先に考えるか、広告の目的は何なのかによって選択は変わってくるでしょう。

自社運用は手数料こそかかりませんが、初心者が運用するには試行錯誤する必要があり、手間と時間がかかります。また、常に最新の情報を自分でキャッチする必要もあります。過去にWeb広告の運用経験があるスタッフがいない場合は、少しハードルが高いかもしれません。
一度運用スキルを持った広告代理店に運用を任せ、そこから学びを得るのがオススメです。
知識を付けておけば、自社運用にも挑戦しやすくなると思います。
また、広告運用は代理店に任せ、もっと自社のコア事業に注力したほうが、事業拡大に貢献できるでしょう。

弊社にも、「自社で運用してみたけれどうまくいかなかった」「代理店に任せきりで成果がよくわからなかった」といった広告運用の相談をいただくことが頻繁にあります。
広告代理店は事業において非常に重要な「集客」を担います。「代理店を探す」というイメージではなく、「事業のパートナーを見つける」という気持ちで探してみてください。