【Web広告の仕組み】クリック単価・表示順位を決めるファースト・セカンドプライスオークション

1 Web広告で入札額(クリック単価)や掲載順位が決まる仕組み
- 1.1 セカンドプライスオークションとは
- 1.2 ファーストプライスオークションとは
2 セカンドプライスオークションの問題点
3 ファーストプライスオークションに移行するWeb広告業界全体の流れ
4 ファーストプライスオークションで統一されるもう一つのメリット
5 クリック単価・表示順位を決めるセカンドプライスオークションとファーストプライスオークションの仕組み

2019年3月19日、Googleのアドエクスチェンジがファーストプライスオークションモデルを取り入れると発表しました。

今回は、Web広告の入札額が決まる仕組みである「セカンドプライスオークション」と「ファーストプライスオークション」を紹介するとともに、Googleの発表によってWeb広告がどのように変わるかを考えてみたいと思います。

Web広告で入札額(クリック単価)や掲載順位が決まる仕組み

Web広告の課金体系には、純広告等でよく用いられる「期間保証型」や「インプレッション保証型」の他、リスティング広告やディスプレイ広告で用いられる「クリック課金型」、SNS広告等で増えている「インプレッション課金型」など、様々なものがあります。

Web広告で最も主流な課金体系は「クリック課金型」と「インプレッション課金型」で、これには次のようなメリットがあります。

クリック(インプレッション)されて初めて課金されるので無駄な費用がかからない
クリック(インプレッション)単価をある程度コントロールできるので費用対効果が高くなりやすい
予算を柔軟にコントロールできる

Web広告を出稿したり、検討した経験があるなら「CPC(クリック単価)」や「CPM(インプレッション単価)」という言葉を聞いたことがあると思います。
広告の費用対効果を測ったり、代理店から広告成果やシミュレーションについて説明を受けるとき、必ずといっていいほど出てくるキーワードです。

では、クリック単価やインプレッション単価がどのように決まるか知っていますか?

以前、Google広告の自動運用改善をテーマにした記事で、様々な入札戦略を紹介しましたた。
入札戦略は、いずれも与えられた予算の中で何かの目標に対して最適化していく機能です。例えば、「クリック数の最大化」という入札戦略では、与えられた予算の中でクリック数が最も多くなるよう、クリック単価を抑えて運用します。

クリック課金型であれば、広告の費用対効果は「クリック単価÷コンバージョン率」で決まります。そのため運用担当者は、少しでもクリック単価が低く、コンバージョン率が高いキーワードやターゲティング、入札戦略を探し続けます。
費用対効果であれば、「インプレッション単価÷クリック率÷コンバージョン率」で費用対効果が決まります。

今回のテーマは、費用対効果を大きく左右するクリック単価、インプレッション単価がどのように決まるのか、その根幹にかかわる内容です。
その方法には、大きく「セカンドプライスオークション」と「ファーストプライスオークション」の2種類があります。

セカンドプライスオークションとは

セカンドプライスオークションとは、「最も高い値を付けた人が、二番目に高い値を付けた人の入札価格(またはその1円上など)で購入する」形式のオークションです。ノーベル経済学賞を受賞した米国の経済学者ウィリアム・ヴィックリーが考案しました。

例えば、Aさん、Bさん、Cさんの3人がオークションに参加し、それぞれ、80円、120円、100円で入札したとします。
通常のオークション(後述するファーストプライスオークション)であれば、Bさんが120円支払って購入します。
しかし、セカンドプライスオークションであれば、Bさんは120円ではなく、2番目に高い値である、Cさんの100円で購入します。

一見、安い価格で購入されるため、売り手にとってはメリットがないように感じます。しかし、セカンドプライスオークションは買い手と売り手両方にメリットがあるということで、広く普及しました。

なぜ、セカンドプライスオークションにメリットがあるのでしょうか?

例えば、Aさんはある広告枠の1クリックに120円まで払っても良いと思っているとします。そして、Aさんは競合他社のBさんが80円くらいで入札するだろうと予想したとします。
この時、おそらくAさんは余裕をもって100円くらいで入札するでしょう。この価格なら、Bさんに勝てる可能性が高く、自分が払ってもいいと思っている価格よりも安く入札できるため、得をする可能性があります。
しかし、Bさんが110円を宣言したとすると、通常のオークションであれば、120円払ってもいいと考えていたAさんではなく、110円払ったBさんが購入することになります。

こうなってしまうと、Aさんは120円払う気が合ったにもかかわらず購入できず、広告媒体側も、その枠を120円で売るチャンスがあったのに110円で売ってしまうことになります。

しかし、セカンドプライスオークションであれば、こうした機会損失は起こりません。

Aさんは120円払う気持ちがあるなら、120円で入札すればいいのです。たとえBさんが80円で入札すると予想しても、セカンドプライスオークションであれば、支払う額は80円なので、気にする必要はありません。
Aさんがその広告枠を購入できないのは、Bさんが120円以上で入札してきたときだけです。もしそうなったとしても、自分が払ってもいいと思う価格より高いので、購入するメリットはありません。
広告媒体側も、入札する全員が「払ってもいいと思える最大額」を入札する、つまり「競合はこれくらいだろうからこれくらいで入札すれば…」のようなことを考えないので、機会損失を抑えることができます。

こうしたメリットがあるため、リスティング広告をはじめ、多くの広告媒体で導入されてきました。

ちなみに、本来のセカンドプライスオークションとは、2番目の入札価格で購入することですが、Google広告をはじめ多くのWeb広告では「2番目の入札単価の1円足した金額」で入札されます。

ファーストプライスオークションとは

ファーストプライスオークションは、いわゆる通常のオークションのイメージに近く、「一番高い価格で入札した人が購入する」形式です。

ファーストプライスオークションには、セカンドプライスオークションとは逆の特徴があります。

セカンドプライスオークションでは、それぞれの入札者は自身が払える最大額を入札することで、購入できたとすれば必ずそれ以下の価格で購入できる、購入できなかったとしたらそれ以上の価格で取引されているという状況が出来上がります。
しかし、ファーストプライスオークションは最大額がそのまま購入額になるので、もし市場価格よりも高い価格で入札すると、損をしてしまいます。

上図の場合、160円で入札した人が広告枠1を購入していますが、実際は101円でも購入できました。入札者としては、もっと安く購入できたのに、もったいないことをしてしまったと思うでしょう。

市場より高い価格で入札してしまい、その価格を支払う。これを「勝者の呪い」と呼ばれ、入札者同士の読み合いが発生し、「本当はもっと高くても購入したかった…」「もっと安く購入できたのに…」という機会損失が生じます。
当然、事業者は機会損失を嫌うため、広告業界では長く、セカンドプライスオークションが主流でした。

セカンドプライスオークションの問題点

セカンドプライスオークションは、非常に優れた、理想的なオークション形式のように見えます。しかし、昔から「入札されるまで実際の入札価格がわからない(2番目に高い入札価格がわからないため)」など、いくつかの課題がありました。

しかし、それだけでなくより重要な課題が、Web広告のシステムが高度化するにしたがって明らかになってきました。それが、Web広告を大きく進歩させた「DSP(デマンドサイドプラットフォーム)」や「SSP(サプライサイドプラットフォーム)」、それらの技術を駆使し、媒体側がより収益性を高めるための「ヘッダー入札」の登場です。

セカンドプライスオークションの課題について理解するには、Web広告のかなり深い知識が必要になります。
まず、必要な用語を整理しましょう。

SSP(サプライサイドプラットフォーム) …広告枠を持っているサイトの運営者が活用するプラットフォームで、広告収益を最大化するために広告枠オークションを行う

DSP(デマンドサイドプラットフォーム)…広告配信を行いたい広告主のためのプラットフォームで、SSPが提示する広告枠にオークションに参加、入札を行う

プログラマティック広告…データに基づいて広告枠の自動入札を行うこと。プログラマティック広告を実現するため、様々な広告枠に対し、様々な広告主が出稿したとき、リアルタイムでユーザーニーズや入札額を判断し、媒体側、広告主側双方にメリットの取引を行うしくみをRTBという

ビッドシェーディング…ファーストプライスオークションで入札するDSPとセカンドプライスオークションで入札するDSPがSSPを通じて1つの広告枠に入札した際、双方の入札に折り合いがつくよう、セカンドプライスとファーストプライスの中間の価格で購入する仕組み

ヘッダー入札(ヘッダービディング)…アドバンス入札やプレ入札とも呼ばれ、利用しているSSPなどのアドサーバーに送信する前に、ヘッダー入札用のヘッダー入札サーバーに送信し、最も高単価の広告と、アドサーバーの入札とを競わせ、最も単価の高い広告を表示する仕組み

ヘッダー入札は少し複雑な概念なので、もう少しイメージしやすいように見てみましょう。

ヘッダー入札では、利用しているアドサーバーに入札される前に、ヘッダー入札用のサーバーへ広告リクエストが送られます。そこで、まずヘッダー入札用のサーバーでオークションが行われ、勝った入札の情報がアドサーバーへ送られます。そこでもう一度オークションを行われ、最終的に最も入札価格の高い企業の広告が表示されます。

ヘッダー入札を利用することにより、自社で利用しているアドサーバーで最適な入札がなかった場合にも適切な広告を配信できるだけでなく、より多くの広告主からの入札を受け、より高単価で広告枠を買い取ってもらうことができます。

しかし、ヘッダー広告の登場により、様々な課題が出てきました。例えば、次のような場合、適切な価格で入札できるでしょうか。

上記の図において、A社が160円のファーストプライスオークションで入札していたとしても、アドサーバーがセカンドプライスオークションを利用していたら実際の購入価格は140円になるのでしょうか。もしそうなったとしたら、ファーストプライスオークションで入札したA社にとっては混乱の元です。
逆に、A社が160円のセカンドプライスオークションで入札していたとして、アドサーバーがファーストプライスオークションだった場合、A社の購入金額は160円でしょうか、それともアドサーバーの最高額である140円でしょうか。それともヘッダー入札の実際の購入価格にあたる、120円でしょうか。
どれであってもセカンドプライスで入札したいA社と、ファーストプライスで落札してほしい媒体の要望を両方満たすことはできなさそうです。

また、それぞれがセカンドプライスオークションを採用していたとして、A社はヘッダー入札サーバー内のセカンドプライスである120円で購入します。では、アドサーバー側でオークションがかけられたとき、140円で入札しているB社が勝ち、その時のセカンドプライスであるA社の120円で購入するのでしょうか。A社は160円まで支払えるとセカンドプライスオークションに入札したのに、ヘッダー広告用サーバーを挟んだため140円のB社に負けてしまうのでしょうか。

このように、DSP、SSPといったアドテクノロジーの進歩、プログラマティック広告という考え方の浸透により、1つの広告枠に対して様々な手法のオークションが混在し、透明性がなくなったり、収益性が最適化されないといった課題が出てきました。

ファーストプライスオークションに移行するWeb広告業界全体の流れ

長くWeb広告の主流であったセカンドプライスオークションですが、Web広告が発展するに従い、上記のような課題が出てきました。
そこで、2017年ごろからセカンドプライスオークションからファーストプライスオークションへの移行が進みました。

Web広告の透明性に注目が集まるのは、アドフラウドのような不正問題だけでなく、広告が実際に表示されるまでのやり取りが複雑化しすぎて、正解がわからないことも理由になっています。

Web広告業界の著名人の多くは、ファーストプライスオークションの導入により、広告取引の透明性が上がると考えています。
プログラマティック広告を提供するバリック(Varick)の最高経営責任者であるポール・ドラン氏は、「(ファーストプライスオークションの導入によって)我々のクライアントは、各インプレッションの価値を正確に計測し、計画し、最適化できるようになる。不透明なオークションゲームをして時間を過ごす必要はない」と述べています。

プログラマティックアドバイザリーの代表であるウェイン・ブラッドウェル氏は「Googleのアドマネージャーを使って広告を提供したりしているなら、CPM(インプレッション単価)の急上昇があるが、それは『通常レベル』に戻っていくと期待できる」と述べています。

また、ニューヨークメディア（New York Media）のプログラマティック部門責任者、ジェレミー・ファス氏も、「CPMが短期的には上昇し、その後、沈静化に向けて着実に下落し、再び上昇するだろう」とコメントしています。

実は、セカンドプライスオークション、ファーストプライスオークション、どちらを用いても、売り手の収益(期待値)が等しいという、収入同値定理というものが数学的に証明されています。
オークション形式の変更により、一時的に費用対効果は悪化するかもしれませんが、数学的に見ても長期的には同じ程度のクリック単価、インプレッション単価に落ち着くということです。

ファーストプライスオークションで統一されるもう一つのメリット

今回、Googleアドエクスチェンジがファーストプライスオークションの導入に踏み切ったことで、Web広告の主流はファーストプライスオークションになったといえるでしょう。
※今回Googleが発表したのはアドエクスチェンジのみで、検索連動型広告(リスティング広告)などは対象外です。

このことは、広告の透明性を高めるだけでなく、もう一つ大きなメリットがあります。

今のWeb広告業界のシェアはGoogleが圧倒的に多く握っています。その結果、Google以外のDSPで出稿しても、ヘッダー入札によってGoogleからの出稿と競争すると、セカンドプライスオークションでは出稿数の多いGoogleが圧倒的に有利になり、ほとんど勝つことができません。

もともとGoogle以外のDSPが率先してファーストプライスオークションに切り替えていたのは、同じ広告枠をGoogle広告からの出稿と競ったときに勝つためです。当然、こうした出稿のやり方をすれば媒体側はもうかりますが、広告主の負担は大きくなります。
実際に2017年にファーストプライスオークションの流れが来てから、広告の入札単価は15~20%上昇したというデータもあります。

こうした理由で、「結局、Googleが一番費用対効果がいい」という結論になり、GoogleのWeb広告独占状態が進みました。
しかし、Googleもファーストプライスオークションに切り替えたことで、広告業界全体の足並みがそろいます。
どのDSPから出稿しても同じ仕組みで入札できるため、広告主は単純に自分たちの商品にあったオーディエンスデータ、システムを持ったDSPを使うことができます。

まとめると、Googleがファーストプライスオークションに切り替えたことで、大きく4つのメリットがあるでしょう。