インターネット広告

【最新のアドテクノロジー】SSP,DSP,DMP,RTBの仕組みについて

Webマーケティングを成功させるうえで最も重要なことは、「いかにしてユーザーのニーズに合う広告を表示するか」「どうやって広告効果を最大化するか」ということです。

これらの問題を解決するため、この数年で飛躍的に進化しているシステムが「アドテクノロジー(Ad Technology=広告技術)」です。
今回はそのアドテクノロジーの中でも、特に「SSP」「DSP」「DMP」「RTB」といったシステムを使った広告の仕組みに焦点を絞ってご紹介します。

アドテクノロジーを理解する重要性

以前、マーケティングプラットフォームを導入しようという記事の中で、マーケティングのデジタル化について触れました。
2008年のリーマンショックによる世界的な金融危機で、多くのエンジニアが金融機関からWeb広告業界へ流れ込みDSPを開発しました。
Web広告業界に身を置いていると、DSPやDMP、MA、ビッグデータ、AI、ブロックチェーンといった用語を毎日のように耳にします。

こうしたアドテクノロジーを活用することで、広告効果を向上させることができます。

とはいえ、こうした高度なテクノロジーを理解することは簡単ではありません。実際、アドテクノロジーのおかげで広告効果は向上したものの、システムがブラックボックス化してしまい、「なぜ効果があったのか?」「どんな学びがあったのか?」「別のキャンペーンでも効果を出すにはどうすればいいのか?」といったことに応えることが難しくなっています。

今回紹介する「SSP」「DSP」「DMP」「RTB」といった用語は、現在主流になってきている「DSP広告」において欠かせないシステムです。

Web広告を中心に行っている企業の場合、DSP広告を使っているという認識はなくとも、実はDSP広告のシステムを使っているということが良くあります。
DSP広告はこれからさらに市場規模を増し、Web広告の主軸になっていくと考えられます。広告運用者ではなくとも、Web広告に関わる機会があるのであれば、DSP広告を配信するシステムである「SSP」「DSP」「DMP」「RTB」に対する基本的な理解は求められるようになるでしょう。

SSP・DSP・DMP・RTBとは?

SSP・DSP・DMP・RTBとは、現在のWeb広告を支える仕組みといってもいいでしょう。
「広告枠を持っているサイトの運営者」や、「自社の商品・サービスに関する広告をさまざまなサイトに掲載したい広告主」がそれぞれのシステムを活用することで、ひとりひとりのユーザーに最適な広告が配信されています。
こうしたシステムにより、広告枠を持っているサイトの運営者はサイトの収益を最大化させることができ、広告主はより広く質の高いサイトに安価に広告を掲載することができ、ユーザーは自身の興味関心にマッチした価値のある広告を目にすることができます。

テクノロジーの話になると非常に複雑になるので、まずはそれぞれの用語を簡単にまとめてみましょう。

  • SSP(Supply-Side Platform)…広告枠を持っているサイトの運営者が活用するプラットフォームで、広告収益を最大化するために広告枠オークションを行う
  • DSP(Demand-Side Platform)…広告配信を行いたい広告主のためのシステムプラットフォームで、SSPが行った広告枠にオークションに参加、入札を行う
  • DMP(Data Management Platform)…ネット上に蓄積されているユーザーデータを管理するプラットフォームで、自社の顧客データを保管した「プライベートDMP」と、外部メディアが保持しているユーザーの行動やオーディエンスデータを保管した「オープンDMP」があり、これらのデータを分割・正規化し、それらの保存・管理を行う
  • RTB(Real-Time Bidding)…SSPから提供される枠の情報、DSPから提供される入札の情報、DMPから提供されるユーザーの情報から、1インプレッションに対してリアルタイムで入札を行う

どれか一つ欠けただけで広告配信が成り立たない重要な仕組みですが、広告運用の際によく意識するのは「DMP」です。DMPの情報を活用すれば、広告のターゲティングを、幅広く、高い精度で簡単に行うことができます。
外部メディアが持っている「オープンDMP」に蓄積されているデータには、「年齢」「性別」など基本的なものから、「年収」「位置情報」「検索キーワード」など様々なものがあります。
これらを重ね合わせることで、例えば「自社サイトを訪問したことがある年収1000万円以上の男性」や「自社サイトを訪問したことがあり、現在店舗から半径500m以内にいるユーザー」といったターゲティングをおこなうことが可能になります。

SSP・DSP・DMP・RTBを使った広告配信の仕組み

ここでは、SSP・DSP・DMP・RTBによって最適なネット広告が表示されるまでの流れについて解説します。

    【広告配信までの流れ】

  1. ユーザーが、広告枠を持つサイトを閲覧
  2. 広告枠を持つサイトからSSPへ、DMPのデータをもとにユーザーのニーズに合わせた広告を表示するようリクエストが送信
  3. SSPがDSPに対して、表示する広告を決めるためのオークション(入札)を行うようにリクエストを送信
  4. オークションリクエストを受けた各DSPは、折り返しSSPへ入札レスポンスを送信
  5. 各DSPの入札結果から、SSPが一番価格の高いDSPを選出し、広告枠を持つサイトに通知
  6. 落札したDSPへ広告配信リクエストを送信。
  7. 広告配信権を得たDSPからサイトへの広告配信がスタート

この工程の中で、DMPは蓄積されている様々なユーザーデータを収集&通知し、DSPは最もターゲットに近く単価が安い配信先を、SSPは最も高額で入札してくれるDSPを探します。
一見かなり時間がかかる工程のように見えますが、実際は広告が1回表示されるごと(1imp)に、瞬時に行われています。これら複雑な工程を一瞬で行う仕組みがRTBです。

この仕組みは要するに、広告主はより費用対効果の望める広告配信を、媒体側はより収益につながる広告掲載を、ユーザーはより自身にとって必要な商品・サービスと接触するためにあります。
システマティックに、より効果の高い広告を表示することが可能であり、Webマーケティングを行うにあたって欠かせないシステムといえます。

DMPは広告以外にも活用できるシステム

DMPにはユーザーの性別や年代はもちろん、ネット上での行動や検索ワードなどといったさまざまな詳細データが蓄積されており、そのユーザー情報を使えば手軽にユーザーターゲティングを行って効率的な広告配信ができます。

さらに、DMPは膨大なユーザー情報が保存されているため、広告配信以外にも戦略プロモーションのやり方や自社サイトの改善、ニーズの高い商品の開発など、さまざまなアクションに活かすことも可能です。
つまり、DMPを広告配信に使うのではなく、アクセス解析や広告以外のWebマーケティングに使うということです。
例えば、DMPの情報でセグメントされたユーザーに対してメールマガジンを配信したり、年収別にサイト内での動きを解析したりといったことが可能になります。

こういった施策は、「MAJIN」のようにDMPと連携できるマーケティングオートメーションを利用したり、「Juicer」のようにユーザー分析に特化したDMPを利用したりすることで可能になります。

DMP導入により、広告配信にとどまらずWebプロモーション全体の質を上げることが可能になります。

まとめ

今回は進化するアドテクノロジーの中で、SSP・DSP・DMP・RTBをテーマにお送りしました。
アドテクノロジーの話となると、「リスティング広告・ディスプレイ広告しかやっていないから関係ない」と思われがちですが、実際にはリスティング広告やディスプレイ広告にも、今回紹介したRTBなどのアドテクノロジーが活用されています。
また、サイト運営者の場合、多くはGoogleアナリティクスを利用していると思いますが、Googleアナリティクスも一種の「プライベートDMP」といえます。

アドテクノロジーが進化する現在では、広告代理店や運用担当者だけでなく、Webに関わる全員にある程度のリテラシーが求められています。
Grabでは、様々な用語集もお届けしているので、ぜひ参考にしてみてください。