SEOのブームが落ち着き、広告でアプローチし、オウンドメディアで育てるアプローチがWebマーケティングの基本になってきました。

広告でユーザーとの最初の接点を持つということは、その飛び先であるランディングページ(LP)の完成度がマーケティングの成否を左右するといっても過言ではありません。

経験がある方は十分に実感されていると思いますが、ファーストコンタクト目的のLP(広告を起点に認知がないユーザーにアプローチするLP)を作成し、成果を得ることは簡単ではありません。

そこで今回は、LP作成で必ず押さえておきたい10個のポイントを、3つのカテゴリ「内容」「フォーム＆ボタン」「必須項目」に分けて紹介します。

LPの成果はワイヤーフレームでほとんど決まる

LPの成果は、ワイヤーフレーム(構成と内容)が出来上がった段階でほとんど決まっているといっていいでしょう。
もちろん、デザインがまずければ成果は出ません。LPにおいて、ワイヤーフレームとデザインの関係は次のようなイメージになります。

成果は「誰に」「何を」「どのように」伝えるかで決まります。
「誰に」は広告のターゲティングが担う部分です。そして、「何を」をワイヤーフレーム、「どのように」をデザインが担います。

つまり、ワイヤーフレームが10%の出来であれば、それをいくらうまくデザインしたところで、ユーザーに伝わるのは10%でしかありません。
デザインがどれだけよくてもワイヤーフレームで作成した構成や内容がまずければ、成果が出ることはないのです。

今回は、必ず押さえておきたい10個のポイントを、「内容」「フォーム＆ボタン」「必須項目」の3つのカテゴリに分けて紹介いたします。
あえて“必ず押さえておきたい”といっているのは、それほど重要で、基本的なものばかりです。
これから紹介する10つが満たされていないLPは、成果ができないだけでなく、そもそも広告出稿ができない可能性があります。
それでは、チェックリストを見ていきましょう。

LPワイヤーフレームのチェックリスト　【内容】

何よりも重要になるのが「内容」、つまり閲覧者への訴求メッセージです。伝えるべきメッセージを適切な順序で伝え、コンバージョンに必要な情報を提示できていなければ、どれだけ完成されたデザインでも成果には繋がりません。

1. 広告クリエイティブとファーストビューの親和性

広告をクリックすると、まったく別のLPが表示され、閉じてしまう経験はないでしょうか。
いわゆる「広告クリエイティブとLPの親和性」がないと、LPの離脱率が上がり、読了率も大幅に下がります。

リスティング広告であれば広告文、ディスプレイ広告であればバナー画像、動画広告であれば動画の訴求内容が、LPの内容とマッチしているかどうかを確認しましょう。

広告クリエイティブとファーストビューの親和性を高めるには、ユーザーが実際にどういった経緯で訪問するのかを想像する必要があります。
LPを作成するとき、ついファーストビューを「最初にユーザーの目に入る部分」「最初にユーザーに届ける情報」と考えてしまいますが、実際には違います。ユーザーはすでに広告クリエイティブを見て、何らかの理由・目的をもってファーストビューを見ます。

ワイヤーフレームを作成する段階で、「どんな広告クリエイティブで訪問するのか」を想像しておきましょう。

2. 目的・メッセージの軸を持つ

通常、LPは縦長の1ページで作成します。そのため、ファーストビューからコンバージョンポイントまで、上から順にスムーズに流れる構成である必要があります。

LPを作成する際、やってしまいがちな間違いに目的やメッセージを複数押し出してしまうことがあります。
複数の目的やメッセージがある、つまり全体に一本の筋がないLPで効果的なものはほとんどありません。

商品の売りが複数あったり、ターゲット層が分れていたりすると、それらすべてにアピールしようとしてしまいます。そういった場合は、訴求内容別、ターゲット層別のようにLPを別けることが有効です。

3. 斜め読み耐性を持たせる

ユーザーの98%はLPを読まないと考えたほうがいいでしょう。ただし、読まないからといって成果に繋がらないわけではありませんし、読まれないコンテンツが無意味というわけでもありません。

LPは縦に長い構造上、詳細に読む前にざっと全体を見通すユーザーの割合が高いです。そのため、比較的早くスクロールしながらでも、ある程度の内容、メッセージを伝える必要があり、これを「斜め読み耐性」といいます。

いいLPは見出しを見るだけである程度内容が把握できます。ワイヤーフレームを作成する際は、細かな文章を考える前に、まずは全体の見出しを作成し、それだけで理解できるように意識しましょう。

4. ユニークな魅力を伝える

どんな成果が出るかは、結局、商品・サービスの魅力次第になります。LPの役割は商品の魅力を100%伝えきることです。
そしてその魅力はできるだけユニークなものが強力です。例えば、商品の売りが「安い」という場合、ただ安いだけであればほかの業者もいうことができます。
ただ「安い」ではなく、どれだけ安いのか、なぜ安いのかをユニークに伝えましょう。

また、売り手側のメッセージだけでなく、顧客側のメッセージを使うことも重要です。「お客様の声」はユーザーの決断に大きく影響していることが分かっています。

LPワイヤーフレームのチェックリスト　【CTA＆フォーム】

LPには、問い合わせにせよ申し込み、購入にせよ、ユーザーを何らかの行動に導くという目標があります。
そこで重要になってくるものが「CTA」「フォーム」です。

CTAとフォームについてはより詳しく紹介した記事がありますので、ぜひそちらもご覧ください。

EFO(入力フォーム最適化)とは?コンバージョン率を高める5つのポイント
【コンバージョン率を高めるCTA】3つの種類と4つのポイント

この二つは、LP内容を理解した閲覧者を行動に進めるよう誘導する最後の一押しです。

5. 項目を必要最低限にする

ユーザーの情報を少しでも多く取得したいという気持ちは必ずあると思います。しかし、フォームの項目数が増えるにつれ、フォーム離脱率(フォームを入力し始めてから離脱する割合)が上がってしまいます。

ユーザーの情報を集めることも重要であるため、コンバージョン数が落ちてもフォーム項目を増やすという戦略も一つです。しかし、純粋にコンバージョン数を目標とするならば必要最低限のみのほうがいいでしょう。
LPの目標とバランスをとって、何を追加するのかは十分に検討しましょう。

6. ボタンをクリックすることで、受け取るものが明確になっている

1ページで完結するLPには、基本的にはページ内リンクと問い合せなどコンバージョンにつながるボタンしかありません。
LPで成果を得るためには、これらのボタンを押してもらうことが避けられません。そのため、ボタンのデザインやテキストは最大限こだわりましょう。

よく見かけるのが「送信する」としか書かれていないボタンです。
「クリックして、特典を入手する」というような、クリックするメリットを謳うことでクリック率は上昇します。
CTAのテキストは、「マイクロコピー」と呼ばれる分野があるほど、奥が深く重要な部分です。運用改善が比較的行いやすい部分でもあるので、数パターン用意しておくのもよいかと思います。

7. コンバージョンの手段を複数含んでいる

コンバージョンする際、どういった方法をとるかは個人によって好みが分れます。また、状況によって電話ができない場合や、フォーム入力が難しい場合もあるでしょう。
そのため、コンバージョンの手段は複数用意したほうが、コンバージョン率が高くなる傾向にあります。
主要な手段には「電話」「メールフォーム」「チャット」などがあります。最近では「チャット」という手段も主流になりつつあり、簡単な質問を気軽にできるという強みがあります。

一つ注意すべき点は、多ければ多いほどいいというわけではないということです。
例えば、相談方法に「チャット」「Skype」「slacks」「LINE」「Twitterのメッセージ」…と大量に用意すると、ユーザーはどれを選んでいいかわからなくなります。
最もターゲットが利用していると考えられる手段を最大3ついれましょう。

LPワイヤーフレームのチェックリスト　【必須項目】

最後は、効果的なLPを作る以前に、そもそもWeb上に公開し、広告でアプローチするために必要な情報です。
ここを理解しておかないと、広告を出稿することができず、法律的にも問題になる可能性があります。
デザインを作ってからでは大幅な改修が必要になる可能性もあるため、ワイヤーフレームの段階で意識しておきましょう。

8. 会社名、事業内容が明確になっている

会社名や事業者名、事業内容が記載されていないLPは、多くの広告プラットフォームで配信することができません。
また、これはコンバージョン率にも影響します。運営会社の記載がないLPはユーザーに不信感を与えます。

9. プライバシーポリシー、利用規約を含んでいる

商材内容によっては、単に会社名を記載するだけではなく、免責事項や特定商取引に基づく表記が必要になる場合があります。これらは法律によって定められているため、事業を継続するうえで必ず確認しましょう。
また、プライバシーポリシーの記載がないLPもありますが、個人情報の意識が高まっている今、ユーザーの不信感に繋がります。
LP内に直接記載する必要はありませんが、ユーザーが確認できるように導線を用意しておく必要があります。

10.広告プラットフォームの規約を守っている

広告プラットフォームによって、様々な規約があります。
例えば、転売・買取系のサービスを行っている場合、Yahoo!スポンサードサーチでは古物商許可番号を明記する必要があります。しかし、Googleでは必要ありません(記載が不要なだけで事業を行う上では必要です)。

また、「業界最安値」という記載を禁止したり、エステや金融など特定業種を取り扱っていなかったりする場合があります。

せっかく作ったLPも広告で集客できなければ意味がありません。自社の商材を出稿できるプラットフォームを選ぶことはもちろんですが、出稿するプラットフォームの規約には必ず目を通しておきましょう。

まとめ

今回は、LPのワイヤーフレーム作成のチェックリストを10個紹介しました。
今回紹介したものは、正直言って基礎の基礎、「これを満たせば成果が上がるLPになる」というよりは、「これができていなければ成果が出ない」といえるものです。

LPはマーケティング、コピーライティング、デザイン、広告運用…あらゆる知識を集合して作るものです。
もしもあなたが一人で作ろうとしているのなら、ワイヤーフレームを作成する段階でデザインや広告の専門家に意見を聞いてみてはいかがでしょうか。

弊社にもコンバージョン率が5%、10%を超えるLPの実績がありますが、やはり今回紹介した基本を確実に抑え、できるだけ多くの専門家から意見を得たものが、成果を出しています。