Webマーケティング

【コンバージョン率を高めるCTA】3つの種類と4つのポイント

ユーザーにウェブサイトを訪問してもらい、コンバージョン(アクション、望む行動)してもらう。
極限まで突き詰めると、ウェブマーケティングが行うことはこれだけです。

いかにしてユーザーを集め、いかにしてコンバージョンしてもらうか。
今回は、「いかにしてコンバージョンしてもらうか」で重要となる「CTA(Call-To-Action)」について、ご紹介します。

CTA(Call-To-Action)とは?

ユーザーにコンバージョンしてもらうために使う行動を促すフレーズをCTA(Call-To-Action)といいます。
ウェブサイトに訪れたユーザーに、「行動(Action)」してもらうための「呼びかけ(Call-To)」で、画像やテキスト、ボタンで表現されます。
問い合わせを目的とするランディングページ等では、CTAが特に重要です。

購入、お問い合わせ、会員登録、メルマガ登録、資料請求、コメント記入、ダウンロード、いいねやリツイート、シェア…
ウェブサイトには様々な目的があり、いかにその行動を促すかがCTAの役割です。

ウェブマーケティングでは、様々な要素をテストし、PDCAサイクルを回していきますが、コンバージョン率に直結するCTAは、特に意識して改善したいポイントです。

CTAの 種類

CTAは目標とする行動を促すための要素です。そのため、CTAの種類はサイトの目的の数だけ存在し、それぞれに特徴があります。
ここでは、代表的なCTAの種類をご紹介します。

見込み客(リード)を獲得するCTA

見込み客を獲得するCTAの目的は、訪問者と最初のコンタクトをとり、見込み客に変えることです。
そのため、初めてサイトを訪れる人でも目に入る位置に設置し、ユーザーが負担なくコンタクトをとれる仕掛けを用意しましょう。

最近ではチャットツールの進歩により、ウェブサイトにチャットを埋め込むことが簡単になりました。
メルマガ登録のように複雑な情報を入力する必要もなく、気になったことを直接聞けるため、最初のコンタクトとしては非常に効果的です。

こちらはGrabや広告手帳に導入している、チャットツールを用いた見込み客を獲得するCTAです。

 

ソーシャルシェアリングCTA

TwitterやFacebookなどのSNSでシェアしてもらうことは、ユーザーと繋がりを作るうえでも、訪問者を増やすうえでも非常に効果的です。
ソーシャルシェアを目的としたCTAでは、各SNSのイメージから離れないことが重要です。

以下の画像はGrabで用いているソーシャルシェアリングCTAの例です。
各SNSのアイコン、イメージカラーを用い、各ボタンがどのSNSに通じているのか訪問したユーザーが一目でわかるようにしています。

クロージング(販売や契約)につなげるCTA

CTAの最も一般的な使い方は、クロージング、つまり確度の高い問合せを獲得し、販売や契約につなげることです。

見込み客の獲得やソーシャルシェアのためのCTAでは、控えめなデザインによりユーザーの体験を損ねないことも重要です。しかし、クロージングのためのCTAは、ユーザーが見逃せないはっきりとしたデザインで、強く押し出した方が効果的です。

以下は「更新革命」という飲食媒体の自動更新システムツールのランディングページにあるCTAです。
「無料でお試し利用」や「30日間無制限で使い放題」、「有料版の機能をすべてお使いいただけます」など、マイクロコピーを効果的に使い、クロージングを促しています。
他とは違うカラーで、非常に大きなボタンサイズにしているだけでなく、スクロールに合わせて動きをもって表示されるため、ユーザーは見逃すことができません。

効果的なCTAのポイント

それでは、ここからは効果的なCTAを設置するためのポイントをいくつかご紹介します。

マイクロコピーを意識する

ボタンの文字やフォーム回りのテキスト、エラーメッセージや画像のキャプションなど、細部にあるテキストを「マイクロコピー」といいます。
従来のコピーライティングではあまり重要視されてこなかった細部のテキストですが、細かくデータをとるとコンバージョン率に大きな影響を与えることが分かってきたため、注目を集めています。

ボタンのデザインのマイクロコピーでは、次のようなものが考えられます。

ユーザーにとって、「ボタンをクリックする」ということは非常に大きなアクションです。

「ダウンロード」ではなく「無料でeBookを手に入れる」
「送信」ではなく「無料で見積りを依頼」
「購入」ではなく「カートに入れて25%オフ」

上記のように、「クリックすることでどうなるのか、どんなメリットがあるのか」ということを明確に示すだけで、コンバージョン率が大きく上がる可能性があります。

「資料を無料ダウンロード」というテキストを「無料で資料をダウンロード」に変更しただけでコンバージョン率が1.5倍になったという事例もあります。語順を変えているだけですが「無料」という言葉が先行して目に入ることで、ユーザーの注意を集めることに成功しました。

効果的なマイクロコピーの作成には以下のポイントを意識しましょう。

・「○○する」など、明確に行動を促す表現を使う
・「無料で相談する」や「手に入れる」などポジティブでわかりやすい表現を使う
・クリック(アクション)後にどうなるか、わかりやすく明確に示す
・フォームのエラーメッセージでは、エラー箇所と理由を明確に伝えると同時に、なるべくポジティブな言葉を使う

CTAとしてのデザインを意識する

マイクロコピーも非常に重要ですが、ちゃんとそのコピーがユーザーに届くようにデザインすることも重要です。
視覚的に目立たせ、見やすい場所に設置することはもちろん、ランディングページではユーザーがコンバージョンしたいと思ったタイミングでCTAが目に入るように、フローティングメニューなどを活用しましょう。

色は一般的に赤やオレンジ系がいいとされていますが、サイト全体のデザインによって効果的なCTAの色は様々です。
ボタンであれば、一目見た瞬間に「クリック(タップ)できる」と認識できることが重要です。

不要な選択肢を用意しない

そのウェブサイトには複数の目的があるかもしれませんが、ユーザーに伝えるものは1個、多くても3個に絞った方がいいでしょう。

人は選択肢が多すぎると選べなくなる特徴があります。心理学やマーケティングでは「決定回避の法則」と呼ばれています。
CTAについても同様で、電話、メール、LINE、Twitter、SMS、Facebook、フォーム…と、問合せ方法が無数にあった場合、どれを選択していいかがわからなくなってしまいます。
最もユーザーにとって利便性の高い問合せ方法は何かを考え、CTAは2種類程度に絞った方がいいでしょう。

また、商品・サービスの申し込みプラン等でも同様です。申し込みプランがグレードや特典、様々な条件によっていくつも分かれていると、「決定回避の法則」によりコンバージョン率を低下させてしまいます。

マイクロコピー、デザインと同様に、CTAはシンプルでわかりやすいことが重要です。

ABテストを繰り返す

「資料を無料ダウンロード」というテキストを「無料で資料をダウンロード」に変更しただけでコンバージョン率が1.5倍になったという事例があるように、CTAは非常に小さな変更が大きく影響する場合があります。

マイクロコピー、ボタンの色やデザインなど、CTAは様々な要素が組み合わさってできています。
より良いCTAを見つけるために、様々な組み合わせをテストし、数値で評価していきましょう。

Googleオプティマイズなど、ABテストを行うための無料ツールも用意されているため、コーディングやデザインの専門知識や費用がなくても、CTAのテストを生ことができます。

CTAを改善していく上では、クリック率とコンバージョン率が主な指標になります。
改善の前後、ABテストのそれぞれのパターンおける数値の変動により、良し悪しを判断することになります。

まとめ

今回は、ウェブマーケティング成功のための重要な要素として、CTAの改善を中心にご紹介しました。
最初にお伝えしたように、ウェブマーケティングとは「ユーザーにウェブサイトを訪問してもらい、コンバージョン(アクション、望む行動)してもらう」ことを、いかに効果的に行うかです。

ユーザーを集めることももちろん重要ですが、CTAの改善により集めたユーザーで最大の成果を生み出す意識も大切です。
自身のサイトやブログのCTAが気になった方は、訪問者目線で見直してみてください。そして、アナリティクスなどで効果測定を行い、改善点を発見してみてはいかがでしょうか。