Part1|テクノロジーの進歩を第一線進めるGoogle
Part2|Googleの検索画面は、もはやテキストを表示する場所ではない
Part3|広告はより便利に・安全に・効果的に

アメリカ時間の2019年5月14日、GoogleはGoogle広告、Googleアナリティクス、Google Marketing Platformなどの広告関連サービスに関するアップデートや今後の方向性などを「Google Marketing Live 2019」で発表しました。

このイベントは2018年7月10日に行われた「Google Marketing Live 2018」に続くイベントです。
当時もGrabではキーノートスピーチの内容を3回に分けて発表しました。

今回のキーノートスピーチでも、広告業界の未来を感じさせる非常に興味深い発表があったので、全3回にわたって内容を詳しくお届けします。
まずは、昨年の「Google Marketing Live 2018」を簡単に振り返ってみましょう。

Google Marketing Live 2018を振り返る

「Google Marketing Live 2019」の内容を紹介する前に、昨年の内容を振り返ってみましょう。この1年弱の間にGoogleや広告業界がどう変わったか、感じ取れる内容になっています。

新ブランド「Google広告」と「Google Marketing Platform」の登場

昨年のキーノートスピーチで最も印象深かったのは、すべての広告関係者共通で、「Google AdWordsがGoogle広告に名称変更したこと」ではないでしょうか。
Googleは19年も前にAdWords のサービスを開始し、世界で最も利用される広告プラットフォームまで成長させました。リスティング広告、ディスプレイ広告、YouTubeを中心とした動画広告など広告関連プロダクトは非常に多岐にわたります。
AdWordsが現代の広告ビジネスの基礎を築いたといっても過言ではないでしょう。

Googleが提供する広告プラットフォームは、「検索」というキーワードを中心としたものから、アドエクスチェンジやYouTubeなど、キーワードではなくコンテンツ、ユーザーを中心としたものにシフトしています。
Googleが広告サービスからWordsという言葉を省き、Google広告(Google Ads)とした背景には、こうしたニーズ、Web利用の変化があります。

現在、Googleが提供する広告関連サービスは、Google検索はもちろん、Googleの各種サービス、パートナーのサイト、アプリなども対象とした、非常に幅広いものです。　<中略>　生活の中のさまざまな瞬間を捉えて、何十億人ものユーザーとつながることができます。この広範なサービスを象徴する新たなブランド名になったのが「Google 広告」です。

そのほか、「DoubleClick」と「Google Analytics 360 Suite」といった広告主向けの製品が「Google Marketing Platform」という1つのサービスに統合、パブリッシャー(広告枠を持つ媒体主)向けの製品が「Google Ads Manager(Googleアドマネージャー)」に統合されるなど、より高度で複雑になっていく広告手法に対して適切なプラットフォームを容易しました。

Google広告の透明性・コントロール性の向上

このとき、Googleはもう一つ興味深い発表を行いました。それは、「ユーザーが自身に表示される広告をコントロールする」機能です。
ユーザーは自身の行動をトラッキングされ、データに基づいた広告配信を行う広告主の広告が表示されます。しかし、ユーザーはそれがいったいなぜなのかを理解することはできませんでした。

こうしたターゲティング広告には、適切なユーザーに適切な広告を表示できる一方、不適切な広告表示や個人情報など、様々な課題もあります。また、ターゲティングの精度、データ量が多くなるにつれ、ブラックボックス化し、ユーザーが広告表示に不必要な不安を抱くこともあります。

そこで、Googleはユーザーの広告体験の透明性を向上させ、コントローラブルにするため、「Google広告設定」というページを公開しました。Google広告設定は、「なぜ広告が表示されるのか」をユーザーに伝えるものです。

ユーザーはネットサーフィンを行う中で、なぜその広告が表示されたのかを知ることができます。
この機能は、ユーザーのインターネット利用体験を大きく向上すると考えられます。

また、ユーザー側だけでなく広告主にもメリットがあります。
広告の透明性が増すことは、広告主・広告代理店が安心してWebマーケティングを展開するための必須条件ですし、ユーザーが自分でターゲティング設定を調整することで、ターゲティング精度が上がると考えられます。

ちなみに私自身、何でターゲティングされているかを定期的に確認し、不要なものを削除するようにしています。その結果、興味のある広告ばかり出るようになりました。
私は自分が興味のある新しいサービスに出会える機会が増えたためメリットを感じています。広告主も無駄な広告配信がなくなったことで費用対効果が上がっているでしょう。

YouTube広告に3つの新しい機能登場

世界のユーザーが YouTube で動画を視聴する時間は、1 日あたり 10 億時間を超えます。また、近年顕著になってきているのが、大小さまざまな買い物のための情報やインスピレーションを求めて YouTube にアクセスする傾向です。たとえば、自動車購入者の半数近くが、購入を決める前に YouTube で情報収集すると回答しています。また、ミレニアル世代の半数近くは、食材を買いに行く前に料理のヒントを求めて YouTube にアクセスします。

TicTokやIGTV、showroomなど新しい動画(ライブ配信)プラットフォームが登場していますが、世界最大の動画プラットフォームであるYouTubeの影響力が減少した傾向は見えません。今後さらに動画広告の重要性は増していくでしょう。

そんな中、GoogleはYouTube広告に3つの新機能を追加しました。

• TrueView リーチ…TrueView動画広告の新しいフォーマット。インストリーム広告とバンパー広告の中間にあたるフォーマットで、インプレッション課金のインストリーム広告のようなイメージで、リーチを広げるバンパー広告と、訴求力の高いインストリーム広告の両方の強みを持っている
• TrueView アクション…TrueView動画広告の新しいフォーマット。動画視聴が主な目的だった動画広告において、動画の再生前、再生中、再生後に広告のクリックやWebサイト上での行動を促すことに適した新しい広告フォーマット。
• ブランドリフトの最大化…新しい入札戦略の一つ。Googleのアルゴリズムによってブランドリフトが最大化されるよう入札を自動で調整する機能

私は動画広告に関わる機会が少ない(主にリスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告をプランニングしています)のですが、これらの新機能はどれも一定の成果を得ているようです。
動画広告は、5Gの導入等をきっかけにさらに発展していくでしょう。

運用効率を向上させる「レスポンシブ検索広告」

私自身、リスティング(検索)広告に関わる機会が多いため、この発表には非常に注目していました。

スマートフォンの普及により、ユーザーは質の高い体験を“あたりまえ”と感じるようになりました。その結果、広告もパーソナライズされ、その時々のニーズ、シーンに最適な内容であることが求められています。
レスポンシブ検索広告は、あらかじめ見出しと広告文を数パターン登録することで、Googleが自動で完成された検索広告を作成し、成果をアルゴリズムで評価され、自動で最適化されるものです。

キーノートスピーチの後、2018年9月10日には「レスポンシブディスプレイ広告」という同様の機能をディスプレイ広告にも適応させる機能が発表されました。
レスポンシブ検索広告と同様、画像やテキストといった素材を登録することで、Googleがアルゴリズムに従って自動最適化を行うものです。

レスポンシブディスプレイ広告は私も頻繁に利用しており、従来のディスプレイ広告と比較して数倍の成果が出た例も少なくありません。

レスポンシブディスプレイ広告について、詳しくはこちらの記事をご覧ください。

【レスポンシブディスプレイ広告】Google広告の新フォーマットを使いこなそう

Google Marketing Live 2019の発表を見てみよう

Google Marketing Live 2018では、上記の他にも「スマートショッピングキャンペーン」や「Landing Page Speed Score」など、興味深い機能が多く発表されました。

今回の発表のキーワードは「モバイル」「マシーンラーニング」「プライバシー」です。
大手企業のセキュリティ問題やGDPRの導入などが相次いだこともあり、単に高性能な広告(クリエイティブが豊富、ターゲティング精度が高いなど)は求められない時代になりました。
Googleの発表も、そうした社会的背景を踏まえたものであるように感じます。

様々な新機能が発表されましたが、まずはGoogleが前提条件として強調した3つの点を紹介します。

スマートデバイスの登場

スマートフォン、スマートスピーカー、スマートテレビ…、「スマート○○」と名前の付くデバイスが数多く登場しています。
デバイスがスマートになったことで、ユーザーはよりスマートな体験を期待しています。スマートな体験とは、パーソナライズされたコンテンツ、シームレスな体験、タイムラグのないレスポンスなどです。

機械学習精度の向上

ディープラーニングの登場により2006年ごろから始まった第3次AIブーム。
2010年にはビッグデータという用語が提唱され、2016年3月には囲碁対戦用AI「AlphaGo」が人間のプロ囲碁棋士に勝利するなど、AIの進歩スピードは目を見張るものがあります。

さらにここ数年、デバイス性能の進歩によりより詳細なデータ・より多くのデータが取れるようになったことで、学習期間が短縮されました。
画像認識や音声認識が日常生活にまで浸透してきています。

プライバシー関心の高まり

ユーザーデータをビックデータとして活用したサービスが増える一方、GDPR、Facebookの情報流出などにより、プライバシー意識が高まっています。
ユーザーは、自身のデータを元にパーソナライズされたコンテンツや体験を期待するとともに、自身のデータを不透明に使われたくないという一見矛盾したニーズを抱いています。
企業はこの両方のニーズを満たす方法を探す必要があります。

まとめ|テクノロジーの進歩を第一線進めるGoogle

今回は、「Google Marketing Live 2019」について、2018年の発表の振り返りを中心に紹介しました。
Part2からいよいよ発表された機能を紹介していきます。

昨年の発表を振り返ると、Googleがいかにテクノロジーの進歩を進めてきたかがわかります。
「機械学習、AIって言ってもまだ未来の話でしょ?」と思う方はGoogle広告に触れてみてください。あらゆる場所で機械学習が活用され、機械が人間を超えるという意味が強く実感できます。

すでに紹介した「スマートデバイスの登場」「機械学習精度の向上」「プライバシー関心の高まり」の3つは、キーノートの冒頭でGoogle広告関連製品を統括するPhilipp Schindler氏が紹介したものです。
当然、今回のキーノートの発表は、この3つの社会的変化、前提条件を踏まえたものです。

Part1|テクノロジーの進歩を第一線進めるGoogle
Part2|Googleの検索画面は、もはやテキストを表示する場所ではない
Part3|広告はより便利に・安全に・効果的に