マーケティング

【Google Marketing Live 2019】キーノートスピーチ発表まとめ Part2

Part1|テクノロジーの進歩を第一線進めるGoogle
Part2|Googleの検索画面は、もはやテキストを表示する場所ではない
Part3|広告はより便利に・安全に・効果的に

アメリカ時間の2019年5月14日、GoogleはGoogle広告、Googleアナリティクス、Google Marketing Platformなどの広告関連サービスに関するアップデートや今後の方向性などを「Google Marketing Live 2019」で発表しました。

Part1では、イベントは2018年7月10に行われた「Google Marketing Live 2018」の内容振り返りを中心に、冒頭で発表された世の中の3つの変化を紹介しました。

  • スマートデバイスの登場
  • 機械学習精度の向上
  • プライバシー関心の高まり

では、いよいよキーノートスピーチで発表された内容を紹介していきたいと思います。上記の世の中の変化を踏まえ、Googleはどのように進歩するのでしょうか。
この1年、Google広告にブランド名を変更してから非常にスピーディにアップデートされているため、今回の発表は非常に期待できます。

キーノートスピーチ3つのテーマ

今回のキーノートスピーチでは、Googleの最高業務責任者であるPhilipp Schindler氏がオープニングトークで世の中の3つの変化「スマートデバイスの登場」「機械学習精度の向上」「プライバシー関心の高まり」を紹介した後、Google広告・コマース製品を統括するシニアヴァイスプレジデントのPrabhakar Raghavan氏が登壇し、3つのテーマを発表しました。

  • 「(how can we)Be there」…どのようにユーザーをとらえて広告を出すか
  • 「(how can we)Be useful」…どのように利便性を確保するか
  • 「(how can we)Be responsible」…どのように責任を果たすか

「そこにいる」という意味がある「Be there」。Google広告は、よりユーザーを確実にとらえ、ニーズとマッチした、ユーザー体験を阻害しない広告に力を入れていきます。
「役に立つ」という意味がある「Be useful」。テクノロジーの進歩とともに“できること“が増え続ける広告をいかに使いやすくするかは、Googleに限らず多くのツールに必要なテーマでしょう。
「責任がある」という意味がある「Be responsible」。これはプライバシー保護を意識した標語です。世界最大の広告プラットフォームとして、Web広告が透明かつ健全で、広告主、ユーザー両方にとって安心して使える手段とする意気込みが伝わってきます。

これからの広告はユーザーと企業、双方のニーズに対応する

「ファインド広告キャンペーン」が登場

GoogleとIpsosの調査で、76%の消費者が買い物をするときに思いがけない体験を期待していること、また消費者の85%が製品を発見してから24時間以内に行動していることが明らかになりました。
そのような背景をもとに発表されたのが、「ファインド広告(Discovery Ads)」です。

「ファインド広告キャンペーン」は、Googleのサービスの中で “発見”が起きやすいとされる「YouTube Home Feed」「Gmail」「Discover Feed」の3つの配信面に表示される広告です。
ユーザーの検索履歴や動画視聴履歴、位置情報、Webサイトの閲覧履歴などに基づいて、関連性の高い広告を配信します。
登録した広告素材を基にそれぞれの配信面に適したクリエイティブが自動生成され、パフォーマンスによる自動最適化が行われます。

注目すべき点としては、これまで広告が表示されなかった「Discover Feed」に広告が表示されることです。
「Discover Feed」とは、スマートフォンでのGoogle検索で、過去の検索内容やGoogleアカウント情報などに基づいて表示されるフィード機能です。通常の検索結果とは明らかに違う表示がされるため、「Discover Feed」に載ると突発的に莫大なアクセス数が期待できます。
そのため、SEO業界では、「Discover Feed」に載ることを「Google砲」などと呼んでいました。
ここに広告が掲載できるインパクトは非常に大きいでしょう。

ファインド広告キャンペーンのβ版を利用したビッグデータを活用したファッションプラットフォームを提供する「TechStyle Fashion Group」では、検索を含む他のチャネルと比較して、広告費用対効果が約25%向上したとのことです。

検索結果上部に「カルーセル形式」の広告が登場

スマートフォンユーザーのほとんどは、自分が欲しい情報にすぐにアクセスしたいと考えています。
このニーズに応えるため、Google 検索に対するユーザーの意図をより視覚的でインタラクティブに訴求するて「ギャラリー広告」が発表されました。
「ギャラリー広告」は画像とテキストを併用した広告形式で、カルーセルのようにスライドする広告を検索結果上部に表示できます。
この広告は4~8枚の画像と3つのタイトル、最大70文字のテキストで表示されます。

以前、検索意図についての記事で、Googleはユーザーの検索意図によって検索結果の表示を変えていることを紹介しました。
実際、検索結果に表示させるタイトル、ディスクリプションなどはあまり目立ない存在になり、ショッピング機能やGoogleマップ、動画などが目立っています。検索結果上部にテキストで表示するリスティング広告も、以前は高いクリック率がありましたが、最近はゼロポジション(表示順位1位よりさらに上)とも呼ばれる「Googleディスカバー」に注目を奪われています。
最近では、「SEO(検索エンジン最適化)」ではなく、「GDO(Googleディスカバー最適化)」という言葉も誕生しています。

今回発表された「ギャラリー広告」は、検索連動型広告の次の可能性が感じられます。
もはやユーザーが望んでいるのはテキストではない、といえるのではないでしょうか。

β版テストでは25%ものインタラクション数の増加が見られたとのことです。

「短い」動画を「高頻度」で視聴するユーザーへの積極的なアプローチを支援

Googleの調査結果によると、3つの6秒動画を見たユーザーは、通常のユーザーと比べて107%広告を想起しやすくなり、商品またはサービスを購入する可能性は134%も高まるそうです。

実際、YouTube広告等では一時期、6秒動画の「バンパー広告」が頻繁に利用されていました。もっとも、バンパー広告は広告成果が測りにくい、動画作成コストがかかりすぎるなどの懸念があり、利用機会はまたストリーム広告に移ってきていると感じています。

今回の発表で、Googleは「Bumper machine」という動画作成ツールを発表しました。「Bumper machine」に動画をアップロードすると、動画の内容を解析し、3~4種類の動画が自動的に生成されます。
つまり、広告主は1本のストリーム広告用動画を作成するだけで、気軽にバンパー広告へも出稿できるようになります。

短時間の動画を繰り返し見たユーザーは、長い動画を1回見たユーザーよりも広告効果が高いというデータがあることから、今後のYouTube広告は「ストリーム広告」と「バンパー広告」を2軸で展開することが一般的になるかもしれません。

「Googleショッピング」が大幅リニューアル

Googleの旅行・ショッピング関連製品のヴァイスプレジデントであるOliver Heckmann氏が登壇し、新しいGoogleショッピングを紹介しました。
今回、Googleショッピングの機能が大幅にリニューアルされ、新しい機能も発表されました。

過去の検索履歴や購買履歴からレコメンド商品が掲載されるだけでなく、お気に入り機能やブランドに基づいてフィルターをかけたり、商品を探しやすくなります。
また、購買しようとしたとき、オンラインサイトで購入するか、近くの店舗で購入するか、Googleから直接購入するかを選択することが可能です。
小売店は、自社のオンラインサイトでの販売、店舗集客の両方をGoogleショッピングから最適化できるため、今後の販売チャネルの主力になると予測されます。

フランスでは2019年5月14日から新しいGoogleショッピングが開始され、今後数ヵ月以内に米国でもリニューアルされる予定です。

以前、EC業界のトレンドとして「2019年 注目のECトレンド4選」を紹介しましたが、ここにさらに「Googleショッピング」を追加したほうがいいかもしれません。

ショーケース広告の配信面が拡大

ショーケース広告は、「Google Marketing Live 2018」でも紹介されたショッピング広告の一種で、複数の関連商品の情報を訴求できる広告です。
具体的な商品名ではなく一般的な語句を使った検索でも表示されやすいため、ブランドを宣伝したり、特定の商品でビジネスを紹介したりする場合に効果的です。

これまでショーケース広告の配信面は、Googleショッピング、Google 検索、Google 検索パートナーでした。しかし今回、Google画像検索、YouTube、Discoverの3つの配信面が追加されたと発表しました。

Googleショッピング関連の新機能を使うためには、Shopping Actionsプログラムに参加する必要があります。しかし、現状Shopping Actionsプログラムに参加できるのはUSのみなので、日本ではまだ利用できません。
将来的には日本に導入されることを期待したいと思います。

ローカルキャンペーンがパワーアップ

「Google Marketing Live 2018」でもローカルキャンペーンに対する発表がありましたが、今回さらにパワーアップされるとのことです。
2018年のキーノートでは、下記のように説明があり、来店促進に適したキャンペーンが発表されました。

情報収集の起点が YouTube や Google であっても、商品購入が最も多く発生するのはやはり実店舗です。実際、「近くの〇〇」という検索は、 過去 3 年間で 8 倍にも増加しており4、買い物客の 80% 近くはすぐにほしいものがあれば実店舗に足を運びます5。多くの広告主にとって、店内イベントやプロモーションの時期など、特に実店舗への来店促進は重要事項のはずです。

今回は、Google マップ上のルート検索の検索結果面に店舗情報が掲載されたり、Google マップ上に店舗のピンが表示されやすくなったりなど、オフライン上で店舗が発見されやすくなる機能が追加されました。
ローカルキャンペーンは、今後すべての広告主が利用できるようになるとのことです。

まとめ|Googleの検索画面は、もはやテキストを表示する場所ではない

今回は、「Google Marketing Live 2019」から、ユーザーと広告主の両方のニーズに対応するものをピックアップしました。
個人的に気になるのは、検索結果上部にカルーセル形式で表示させる「ギャラリー広告」です。これは、近いうちに自分でも試してみたいと思います。

今回の発表からわかる通り、Googleの検索画面は、もはや検索結果を表示するだけ、欲しい情報を得るだけにとどまりません。
ユーザーはGoogle検索を通じて、新しい商品、新しい店舗を発見できるようになります。
また、タイトルとディスクリプションでコンテンツの中身を推測する必要もなくなりました。これからは、画像や動画を組み合わせた、より魅力的な情報に触れられるでしょう。

Part3では、Google広告のより運用者向けの発表をまとめてみたいと思います。
CVアクションの設定方法が変わるなど、運用担当者・関係者なら必ず知っておくべき内容となっています。

Part1|テクノロジーの進歩を第一線進めるGoogle
Part2|Googleの検索画面は、もはやテキストを表示する場所ではない
Part3|広告はより便利に・安全に・効果的に