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バナー制作にはデザインが重要とされていますが、同じように重要となるのがキャッチコピーです。バナーのキャッチコピーは、遷移先のページを見ることでどんなベネフィットがあるのかを端的に示す文言であり、ユーザーのクリック率（CTR)を大きく左右します。
この記事では誰にでもわかりやすく、クリックしたくなるバナーのキャッチコピーを制作するにあたり必要となる準備や考え方、今から活用できる制作テクニックを紹介いたします。
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バナー制作はキャッチコピーの力も重要
バナーの目的は今ユーザーが見ているページから見せたいページへ誘導することであり、いわばお店の看板のような役割を持ちます。潜在ニーズを持つユーザーを惹き付けなければならないため、デザインが重要なことはみなさんもご存知でしょう。
しかし秀逸なデザインのバナーが必ずしもクリックにつながるものではありません。ユーザーにひと目で「その先に書いてあることを見たい」と思わせることが必要で、そのために欠かせないのがキャッチコピーなのです。キャッチコピーが異なるだけで目的のページへの流入数は大きく変わってしまうほど重要です。
バナーを制作する前に
効果的なバナーを制作するには下準備が大切です。制作をはじめる前に、キャッチコピーの骨組みとなる情報を整理しておきましょう。
訴求ポイントをまとめる
バナーのキャッチコピーを制作する際には、ターゲットとなるユーザーに何を伝え、どんな行動をとって欲しいかを明確に定めることが必要です。
例えば遷移先でユーザーに購入して欲しいのであれば商品や店舗についての情報が入り口として必要になります。集客のためのキャンペーンであれば、キャンペーンの告知内容になるでしょう。ターゲットを明確にするために、ペルソナを設定しそのペルソナにバナーで伝えるべき内容を列挙します。そしてそれぞれの内容に優先順位をつけて整理し、訴求ポイントをまとめていきます。
魅力やユーザーメリットを伝えたいがために闇雲に情報を詰め込んでしまうと、かえって伝えたいことが伝わらなくなってしまいますので、ポイントは絞り込むようにしましょう。訴求ポイントが曖昧になってしまうと、誰の関心も惹かないキャッチコピーとなってしまいますので注意してください。
テキストを短くまとめる
バナーはひと目で内容を理解されなければクリックに繋がりません。キャッチコピーは短い方が有利ですので、できるだけテキストを短くまとめておきましょう。
人間がひと目ですぐに理解できる文字数は9～13文字程度と考えられています。また限られたスペースのバナー上に掲載するという点でも、キャッチコピーには多くの文字を使えません。端的な表現を心がけ、情報を整理しておきます。目的はベネフィットを提示して遷移先のページにユーザーを流入させることですので、それに特化しましょう。
ユーザーの心理を考える
キャッチコピーを考える上では、ユーザーを理解することが重要で、さまざまな心理学を用いて制作されていることがわかります。例えば「ランキング1位」などの先に与えられた情報によって、判断が影響を受ける「アンカリング効果」や、「残りわずか」など希少価値で購入意欲を掻き立てる「スノップ効果」は、広告に頻用される心理学を活用したテクニックです。
ただしクリックに繋がっても遷移先に求める情報がないと判断された場合には、直帰の原因となってしまいますので注意しましょう。ユーザーの立場になって考えてみることが重要です。
キャッチコピーを作る5つのポイント
では実際にキャッチコピーを作る際に、より響くコピーとするために意識したいポイントを5つご紹介します。
リズム感を取り入れる
キャッチコピーのような文字情報は、目だけで読んでいるものではありません。多くの人は文字を読んだとき、頭の中で音声化して理解しています。そのため音声的に印象に残る言葉は人の心に届きやすく、ユーザーの次の行動を喚起することに繋がります。
一定のリズム感のある言葉は、印象に残りやすい言葉の特徴のひとつです。韻を踏んだ言葉・言葉遊びなどをイメージしてみると、その感覚がわかるでしょう。キャッチコピーを作るときには、これらを参考にリズム感を意識してみてください。
あえてひらがなやカタカナを使う
バナーのキャッチコピーは、言語情報でありながら視覚にも影響を及ぼします。同じ内容のコピーであっても、表記方法が違うだけで与える印象は大きく変わってきます。
例えば「簡単」を「かんたん」「カンタン」と表記するだけで、より簡単な印象を受けるはずです。また漢字を使わないことで、硬い印象がなくなり、親しみやすく感じさせる効果もあります。「暖かい」と「あたたかい」では、後者の方がより包容力を感じるのではないでしょうか。ターゲットや訴求内容に応じてひらがなやカタカナ表記を使い分けていきましょう。
検索からの流入も意識する
バナーに使用したキャッチコピーをページタイトルや本文に使うことは少なくありません。キャッチコピーを作る際には検索エンジン対策も意識しておいてください。
検索流入は直接バナーのクリック率に影響するわけではありません。ですが検索数が多い言葉の方を用いることで、ユーザーの流入が増え、コンバージョン率のアップに繋がるでしょう。
また一般に検索数の多い言葉の方が、人が日常的に使用している言い回しであることが多く、ユーザーの心にも届きやすいでしょう。
響く言い回しを意識する
キャッチコピーには定番の「響く言い回し」があります。よく使われているということは一定の効果が期待できることの裏返しですので、意識して活用しましょう。
例えば意外性のあるコピーで好奇心を掻き立てる手法や、潜在的な不安に対して不安を煽る手法などが挙げられます。またユーザーが自分ごととして捉えられるような内容にすることも、響かせるテクニックです。全年齢に訴求できる商材であっても「40代の方」と具体的に明記することで、該当する人への訴求力がアップします。
声に出してみる
制作したキャッチコピーは、必ず声に出して読んでみましょう。
声に出してみることは言葉のバランスや言い回しがわかりやすく、自然であるかを客観的に判断するために役立ちます。時間を置いて自分で確認してみるのはもちろん、初めてコピーを目にする人に読んでもらうこともおすすめです。初見でも読みやすいことは、誰にでもわかりやすいキャッチコピーであることを示しています。
クリック率を上げるために
「これだ」という自信のあるキャッチコピーであっても、必ずしもユーザーに刺さりクリックに繋がるとは限りません。デザインも然りです。バナーのクリック率（CTR）を上げるためには、ユーザー側の視点に立つということを忘れないようにしましょう。
また効果測定を行って改善を重ねることもひとつの方法です。実際にクリックに繋がっているユーザー・繋がらなかったユーザーの特性を分析して、キャッチコピーの一部を変えたり補足を行ったりしながら、より響くキャッチコピーを目指していきましょう。異なる2パターンのバナーを同時公開してAB分析を行うことも効果的です。
効果測定のできる環境の場合には制作の際にあらかじめ複数案を用意し、すぐに差し替えや追記などの対処をできるようにしておくとよいでしょう。
まとめ
バナーのキャッチコピーの作り方やコツについて解説しました。バナーの中のキャッチコピーは、クリックを後押しする重要な要素です。ターゲットや訴求ポイントを明確にした上で、ユーザーの心を掴むコピーを制作しましょう。
