Web広告を行う際、一番の懸念は何でしょうか。

仕組みが複雑でよくわからない、効果を説明されてもわからないといった懸念も多くあります。しかし、大手企業、ブランドイメージや費用対効果を重視する企業が最も懸念することは「ブランドイメージに悪影響を与えないか」「本当にその広告は価値のある場所に表示され、クリックされたのか」ということです。

確かに、アドネットワークやDSPといったアドテクノロジーが進歩したことによって、広告のシステムのブラックボックス化が進みました。
テクノロジーの進歩により広告効果はどんどん向上していますが、一方で、Web広告が広告主の把握していないところでブランドイメージを棄損するリスクも生まれました。

そんな中、「アドフラウド(広告詐欺・不正広告)」という言葉の認知も広がりました。
アドフラウド(広告詐欺・不正広告)とは、不正なプログラム(botなど)により、クリック数やコンバージョン数を水増ししたり、透明なバナーを画面いっぱいに掲載して意図しないユーザーのクリックを誘発したりといった行為を指します。違法な海賊版サイトなどではアドフラウドが横行しており、広告業界だけでなく広く問題視されています。

そこで今回は、Web広告の配信をコントロールしアドフラウドなどのリスクを抑え、健全な高出稿をサポートするツール、考え方である「アドベリフィケーション」をテーマにお送りします。

アドフラウドが問題視される理由｜アドネットワークやDSPの問題点

アドネットワークやDSPといった広告手法は、様々な広告面に配信ができ、RTB(リアルタイムベッティング=広告枠に対してリアルタイムに入札を行う仕組み)が用いられています。そのため、最適なクリック単価で入札され、確実にターゲットユーザーに届けることができ、高い費用対効果が期待できます。

一方で、配信面が非常に幅広く、入札がマッチすればどんなサイトにでも広告が表示されるという特性から、ブランドイメージに悪影響を及ぼす恐れのある広告枠に表示される可能性があります。
DSPは「枠から人へ」というテーマで広がったため、どこに広告が表示されるかという情報を広告主に開示していないことも多く、海賊版サイトなどアドフラウドの被害に遭うリスクがあります。

DSPについて詳しくはこちらの記事をご覧ください。

Web広告の多くはクリック数かインプレッション数に応じて課金されます。それを悪用して、本当に人間の目に触れたものではなく、自動化プログラミングを利用しインプレッションやクリックを偽装・量産している広告詐欺、つまりアドフラウドが広がっています。
これはアドネットワーク、DSPのメーカーや広告代理店が悪意を持って行っている可能性もありますが、配信面となっているブログやサイトの運営者(アフィリエイター)が自身で仕込んでいる場合もあります。また、ブログやメディアの運営者も把握していないところで不正なタグが編入されてしまうということもあります。
そのため、誠実なメーカー、広告代理店であっても、こうした詐欺広告のリスクを完全には否定できない現状があります。

不正広告・広告詐欺リスクを避けるアドベリフィケーションとは

こうした問題をふまえ、広告詐欺やブランド棄損などが起こらないように「広告を検証しコントロールする仕組み」として登場したのが「アドベリフィケーション」です。

アドベリフィケーションが何を検証し、コントロールしているかというと、大きく「ビューアビリティ」「アドフラウド」「ブランドセーフティ」の3種類があります。

ビューアビリティ…「広告がしっかり見られているか」

広告配信のインプレッション全体のうち、実際にユーザーが広告を閲覧できる状態にあったインプレッション(ビューアブルインプレッション)の占める比率、またはその比率が十分に大きいことを「ビューアビリティ」といいます。

Webサイトのうち、ファーストビューが占める割合はごくわずかです。しかし、ファーストビューが読み込まれた時点で、そのページ全体を読み取っているため、ページ下部にある広告も「表示された」と認識されています。
しかし、ファーストビューだけで直帰された場合、実際にはユーザーの目に留まっていないにもかかわらず、インプレッション課金の課金対象になってしまいます。

Googleは「広告を表示した中で、視認できない広告が全体の約56%を占める」という調査結果も発表しています。

例えば、Grabでは上記の赤色部分が非ビューアブル領域です。広告が掲載されたページの読み込みに対してではなく、実際にユーザーの目に留まった場合をインプレッションとすることが、アドベリフィケーションにおけるビューアビリティの考え方です。

画面に全く表示されていない広告に対して広告主が費用を払うことは、全体の費用対効果低下につながります。現実問題として、多くのサイトでは直帰率が50%を超えており、読了率も同程度といわれています。

オンライン広告における技術的標準規格の策定を始め、動向調査や法整備などを行う組織であるIABでは、ビューアブルインプレッションの定義を「広告の50%以上が1秒以上(動画の場合は2秒以上)表示されたインプレッション」と定義しています。

Twitter広告の動画キャンペーンでは、インプレッション課金が発生する定義を「50％の領域を2秒以上再生または100％の領域を3秒以上再生」と定義しており、ビューアビリティへの配慮がとられています。

アドフラウド…「”人”ではなく”機械”によって不正な広告インプレッションやクリックが発生していないか」

アドフラウドとは、botなどの自動プログラムにより広告が表示、クリックされることを指します。一般的には広告詐欺や不正広告を総括してアドフラウドと呼ばれることもあります。より厳密には「botなどのプログラムによって広告の表示やクリック、コンバージョンを偽装すること」がアドフラウドです。

不当に広告表示、クリック数を水増しするために作られたプログラムを持っているアフィリエイターも存在しており、大きな問題になったこともあります。
本当に優良なサイトはこうしたプログラムを持つ必要がありません。そのため、マネタイズ目的に作られた質の低いサイトほどアドフラウドのリスクが高く、対策の重要性は高いでしょう。

アドベリフィケーションツールにもよりますが、通信ログからブラウザ以外のアクセスを検知したり、表示やクリックのタイミングや回数をアルゴリズムで解析し、botによると判断したものを除外したりといった方法で対策しています。GoogleやYahoo!など大手広告プラットフォームは審査体制がしっかりしているため、こうしたプログラムのあるWebサイトに広告配信されることはほとんどありません。DSPなどを通じて様々なSSPに配信する際により注意が必要です。

ブランドセーフティ…「不適切なサイトに広告表示されていないか」

同じ広告でも、違法なサイトやアダルトサイトなどで見た場合と、ニュースサイトなど一般的なサイトで見た場合では、受け取る印象は変わってきます。
インターネット上には、ポルノコンテンツや反社会的活動、様々な違法サイトが存在しており、そのほとんどで広告枠が用意されています。そうしたWebサイトに広告が表示された場合、ブランドイメージに悪影響を及ぼす可能性があります。
広告を見ることでブランドにネガティブなイメージを与えてしまうリスクは、想像よりも大きいものです。

2017年3月にはアメリカの小売企業マークス・アンド・スペンサーが、Google広告への出稿を取りやめたことがニュースになりました。これは、YouTubeに投稿されていた過激派集団の動画に広告が表示されたためです。
これを受けてGoogleは広告主が配信先の動画を選別できる機能の充足などを発表しました。

そのほかにも大手広告代理店が配信面の不信感から出稿を取りやめるなど、ブランドセーフティへの関心は高まっています。

不正広告と戦うアドベリフィケーションの今度

ビューアビリティ、アドフラウド、ブランドセーフティ―の水準を高める対策として注目を集めているアドベリフィケーションですが、日本ではあまり導入が進んでいません。
アメリカを中心にブランドセーフティを問題視する声が上がり、ようやく日本でも「アドベリフィケーション」という言葉が広がりつつあります。また、海賊版サイトの取り締まりなどを通じてアドフラウドという言葉も広がってきました。

CPC、CPA至上主義が終わり「インプレッションの質重視」へ

Web広告は長い間、クリック単価、インプレッション単価といった指標を重視して広告を配信してきました。
つまり、「よりクリック単価・インプレッション単価が安いサイトが良い配信面」と考えられてきたのです。
「どれだけクリック単価が安いか」「どれだけCPAが安いか」という指標は、合理性が強く、広告代理店がクライアントに提案する際も重要な指標となっています。
しかし、この考え方が低品質なサイトへの広告配信を許容する結果に繋がりました。

例えば、100万円の広告費で、クリック単価が100円の場合、1万件のクリックが発生します。コンバージョン率が1%であれば、100件のコンバージョンが発生し、CPAは1万円になります。
この説明は非常に合理的ですが100万件のインプレッションに対して一切評価がされていません。

もしも、100万件のインプレッションのうち10万件が違法サイトでのインプレッションで、1%にあたる1000人が「このブランドの商品は買わない」という判断をしていたらどうでしょうか。
1万件のクリックのうち1000件が不正プログラムなどのアドフラウド被害であったらどうでしょか。

アドベリフィケーションの普及により、これまで重視されてこなかった「どこでインプレッションが発生したのか」「どんなインプレッションが発生したのか」という議論、つまりインプレッションやクリックの数ではなく質を重視する動きが生まれるでしょう。

費用対効果の向上

前述したとおり、アドベリフィケーションの考え方はCPCやCPAではなく、インプレッションの質と内容を重視するものです。
しかし、それによりCPAが悪化するかというと決してそうではありません。

実際には、不正なクリックやインプレッションがなくなるだけでなく、きちんとしたサイトに、ユーザーの目が降れるように表示されるため、費用対効果も向上します。

Yahoo!は、Yahoo!プレミアムDSPという商品で、アドベリフィケーション機能を搭載しています。Yahoo!プレミアムDSPは国内最大級のDSPなので、ネットワークの中には違法サイトや良心的でない人間が管理しているサイトも含まれています。
しかし、Yahoo!は自社広告商品の価値を高めるため、アドベリフィケーション機能を海外企業と共同開発しています。

同じくYahoo!ですが、20118年9月にアドフラウド対策のため、安全性が確認できていないサイトへの広告配信を停止する処置をとりました。

また、Google広告やYahoo!広告を運用していると何度か経験があると思いますが、広告掲載から数週間後に広告費が一部返金される場合があります。これも、アドベリフィケーション機能による不正クリックなどが発生した際の対応です。

こうした取り組みにより、単純なインプレッション数は減少する可能性がありますが、広告全体の費用対効果は向上するでしょう。

まだまだ、広告表示回数よりも”クリック”や”コンバージョン”などを成果とすることが多いため、「広告表示の質」に目を向ける意識は低い状況です。
しかし、広告表示の質により、広告成果が最大化された事例も多くなり、広告表示の質に対する意識は高まっています。

Web業界全体への信頼性向上

2018年の国内で話題になったWeb関係のニュースの一つに「漫画村のアクセス遮断」があります。海賊版サイトとして一気に広がった漫画村ですが、多額の広告収益を得ていたことが推測されています。これらはすべて不正広告といっていいでしょう。
そのニュースの中で、広告主、広告代理店側も、漫画村へ掲載されていることを「知らなかった」とコメントし、話題になりました。
実際、DSP等は配信面が明らかではない場合も多くあります。違法サイトの多くは広告収益により成り立っており、DSPなどのアドテクノロジーが違法サイトの収益に加担してしまうことが問題視する意見もあります。

しかし、アドベリフィケーションが普及してくると、アドテクノロジーへの不信感がなくなるだけでなく、違法サイトが収益化できずに閉鎖せざるを得ない状態になります。

違法サイト対策について、サイトブロッキングなどの対策もありますが、憲法にある「通信の秘密」などに抵触するのではないかという意見もあり、スムーズに進みません。
いろいろな課題のある違法サイト対策ですが、そもそもアドベリフィケーションが普及し広告掲載がなくなれば、自然と抑制されていくでしょう。

このように、アドベリフィケーションは広告効果の最適化だけでなく、Web業界全体の信頼性向上にもつながります。

広告詐欺・不正広告と戦うアドベリフィケーションまとめ

今回は、アドテクノロジーの進歩とともに重要性が増している「アドベリフィケーション」をテーマにお送りいたしました。

今後、広告成果を最大化させることはもちろん、Web広告業界全体の発展のためにも、”広告表示の質”が大事になってきます。
それらをしっかりと検証する仕組みである「アドベリフィケーション」の必要性は確実に高くなるでしょう。

しかし、アドベリフィケーションの対応を広告媒体側、広告主や代理店側のどちらで行うかという課題も議論しています。
広告主側だけで対応しようにも、広告配信で利用しているプラットフォームがアドベリフィケーションに対応していない可能性もあります。
アドベリフィケーションを実施するには、広告媒体側でシステムが対策機能を備えているか、もしくは外部のシステムを使用できる環境が必要です。

もしも今、DSP広告やアドネットワーク広告を出稿しているならば、現状のアドベリフィケーションがどうなっているのかを調査してみましょう。