リスティング広告を外注するメリットと注意点

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リスティング広告を外注するメリットと注意点

リスティング広告は、Web広告の基礎、軸となる広告施策です。しかし、他の広告手法と比較しても、運用の難易度が高い広告施策でもあります。

リスティング広告の運用を外注すると、プロに運用を代行してもらえたり、社内のリソースを割く必要がなくなったりと様々なメリットがあります。しかし、運用を外注することが必ずしも良いことばかりかというと、そうとは限らないのが実情です。
特に、外注先となる広告代理店選びは大切で、運用手数料やサービス内容などをよく吟味して選ぶ必要があります。
今回は、広告運用のノウハウが少ない広告主の方に向けて、リスティング広告運用を外注することで得られるメリットと、広告代理店を選ぶ際の注意点について解説していきます。

リスティング広告を広告代理店に外注するメリット

広告代理店に外注するメリット①運用ノウハウを持っている

広告代理店に外注するメリット①運用ノウハウを持っている
広告代理店に外注するメリットの1つ目は、なんといっても広告の運用ノウハウを豊富に持っていることでしょう。
広告代理店は広告運用のプロ集団ですから、非常に多くの案件をこなしてきています。そのため、積み上げてきたノウハウも幅広く、どんなクライアントの課題にも応えてくれることがほとんどです。

特に、GoogleYahoo!などの広告媒体の認定代理店であれば、それだけ取り扱っている案件数も豊富ですから、安心して委託できます。認定代理店かどうかは、その広告代理店の公式サイトを見れば、認定代理店バッジが表示されているはずですから、一目で判別できます。
また、認定代理店にもランクがありますので、外注先の広告代理店を選ぶ際には、この認定代理店のランクが高いことをひとつの指針として選ぶのがおすすめです。
ただし、認定代理店はある程度の資格と運用実績があれば取れてしまうので、ほとんどの広告代理店が持っています。認定代理店だから安心、と考えるのではなく、それは一つの基準程度にして、実際の打ち合わせや提案内容を吟味しましょう。

広告代理店に外注するメリット②広告代理店しか出稿できない媒体がある

広告代理店に外注するメリットの2つ目は、広告代理店しか出稿できない媒体があることです。
GoogleYahoo!FacebookLINEといった主要な広告媒体であれば、広告代理店でなくても出稿が可能ですが、それ以外の広告媒体や、純広告などは、そもそも広告代理店を通じてでなければ出稿を受け付けていないものも多数存在します。
それでも主要な広告媒体が出稿できるなら十分、と思われるかもしれませんが、広告運用において、扱える広告媒体の数が増えるということは、それだけ施策の選択肢が増えるということを意味するため、非常に重要です。
また、Google、Yahoo!、Facebook、LINEといった主要な広告媒体であっても、広告代理店でないと出稿ができない広告メニューが存在します。
Google広告であればファインドキャンペーンやギャラリーアドといったベータ版の広告メニュー、Yahoo!広告であれば純広告にあたるブランドパネル、FacebookとLINEはホワイトリスト申請が必要な純広告のリーチ&フリークエンシーなどがこれにあたります。
このように、広告代理店に外注するだけで広告運用の施策の幅が大きく広がるため、広告代理店に外注するメリットとしては非常に重大なもののひとつと言えるでしょう。

まずはGoogleのリスティング広告を依頼するにしても、広告代理店とは長く付き合う前提で考えましょう。こうした広告媒体にも対応できるかどうかは一つの基準になります。

広告代理店に外注するメリット③最新情報へのキャッチアップが早い

広告代理店に外注するメリット③最新情報へのキャッチアップが早い
広告代理店に外注するメリットの3つ目は、最新情報へのキャッチアップが早いことです。
広告代理店は、常に広告媒体の担当者と情報交換を行っています。そのため、業界の最新情報をいち早く得ることができますし、広告媒体のアップデートがあれば、真っ先にその機能を試すことができる環境にあります。
こういった傾向は、特に先述の認定代理店ほど強く、ランクの高い認定代理店ほど優先的に広告媒体から情報を回してもらっているため、認定代理店の対応は非常にスピーディで正確なことが多いです。
認定代理店のランク自体は低くても、情報収集を積極的に行っている広告代理店であればキャッチアップは早いので、その広告代理店がどれだけ情報収集に積極的かどうかはよく確かめることが大切です。

広告代理店に外注するメリット④自社のリソースを割かずに済む

広告代理店に外注するメリット④自社のリソースを割かずに済む
広告代理店に外注するメリットの4つ目は、自社のリソースを割かずに済むことです。

リスティング広告の運用を外注することの最も大きなメリットは、やはりこれでしょう。リスティング広告の運用をすべて自社で内製化しようとすると、非常に大きなコストがかかります。
まず人件費ですが、少なくとも一人以上、リスティング広告の運用を一通り経験している人材を雇う必要があります。
しかし、過去にリスティング広告の運用の実績がない企業が新しく運用担当者を雇おうとしても、どういった人材が適任なのかの判断が難しく、人材を探すだけでも一苦労でしょう。

特に今、Webマーケティングの経験者は人手不足です。経験者を採用するのはそう簡単なことではないと考えてもらった方がいいでしょう。
では逆に、経験者を雇うのではなく、社内のマーケティング担当者を運用担当者として育成するとしたらどうでしょうか。そのマーケティング担当者が元々Webマーケティングに精通しているとして、短く見積もって半年、十分運用ができるようになるまでに1年はかかると考えておいた方がいいでしょう。
それだけリスティング広告の運用は難しく、コストがかかるものです。

それならば、自社で内製化するのにかかるだけのコストをそのまま外注するのに充てた方が効率的ではないでしょうか。
そうすれば、委託手数料は当然かかってきますが、社内でリソースを割く必要はなく、そのリソースを営業活動などの他の業務に充てて売上に結びつけることも可能になってきます。
自社のリソースを割かずに済むのは、広告運用を外注する大きなメリットと言えるはずです。

広告代理店を比較するときのポイント

比較ポイント①特異な(ニッチな)業種にも対応可能か?

比較ポイント①特異な(ニッチな)業種にも対応可能か?
広告代理店を比較するときのポイントの1つ目は、特異な(ニッチな)業種にも対応可能か、という点です。
言い換えれば、そのビジネスや業種に精通しているかどうかとも言えます。そしてさらに細かく見ていくと、その広告代理店の担当者レベルでその業種に精通している担当者が在籍しているかどうか、という問題になってきます。
広告代理店は様々な業種のクライアントを扱っており、そのノウハウを蓄積していますが、全ての担当者が全てのクライアントのビジネスについて把握しているかというとそうではなく、結局のところ、自分が担当しているクライアントのビジネスに限られてしまいます(案件の属人化)。
自社のビジネスがニッチな業種である場合、委託先の広告代理店が似たような業種の案件を取り扱ったことがあるかどうか、そしてその案件を取り扱った経験のある担当者が在籍しているかどうかは要チェックです。

広告代理店は基本的に、既存クライアントと業界業種、事業範囲が被る新規クライアントを積極的に受けることはありません。市場規模や広告施策のないようにもよりますが、Web広告の性質上、新規クライアントを受けることによって既存クライアントの広告成果に悪影響を与える可能性があるためです。
その点も踏まえて、実績を聞いてみてください。

比較ポイント②特別な広告メニューにも対応しているか?

広告代理店を比較するときのポイントの2つ目は、特別な広告メニューにも対応しているかどうか、という点です。
特別な広告メニューというのは、広告代理店に外注するメリット②で紹介したような、広告代理店でしか出稿できない広告媒体・広告メニューのことです。
これらの広告媒体・広告メニューは、広告代理店であればどこでも対応しているというわけではなく、広告代理店の中でも取り扱っている媒体、取り扱っていない媒体というのが存在します。
いろいろな理由があって「取り扱うことができない」のか、たまたま「取り扱っていない」のかは問い合わせてみないとわかりませんので、扱ってほしい媒体がある場合は、まず一度確認を取ってみることをオススメします。
また、広告メニューに関しては、認定代理店のランクが影響している場合があります。
認定代理店のランクが一定以上を満たしていないと取り扱えない広告メニューというのも存在しますので、こちらはその広告代理店が認定代理店のバッジを取得しているかどうかを確認した上で、まずは問い合わせて確認してみましょう。

比較ポイント③最低出稿金額の定めはあるか?

広告代理店を比較するときのポイントの3つ目は、最低出稿金額の定めがあるかどうか、という点です。
最低出稿金額というのは、月予算〇〇万円以上でなければ運用を代行しない、という広告代理店の最低ラインの取り決めのことです。
この金額は広告代理店によってまちまちで、月予算3万円程度の低予算から請け負う広告代理店もあれば、月予算100万円以上でなければ請け負わないという広告代理店もあります。
この最低出稿金額はあくまでその広告代理店が取り扱う案件の規模の問題であり、金額の大小が広告代理店の質を表すということではありません。自社のビジネス規模に合った金額設定の広告代理店を選ぶようにしましょう。
ただし、あまりに安い金額を許容しているところは注意して仕組みを聞いた方が良いかもしれません。例えば、運用手数料が広告費の20%で、5万円から出稿を受け付けているという場合、広告代理店の儲けとなる手数料は1万円しかありません。前述の通り、リスティング広告の運用にはかなりの専門知識と手間がかかります。月1万円でできる広告運用はたかが知れています。例えば、弊社の場合は10万円からの広告出稿を受け付けていますが、広告費が25万円以下の場合は一律で運用手数料5万円をいただいています。精度の高い運用を行うには、最低でもその程度は必要になります。

比較ポイント④運用手数料は相場からかけ離れていないか?

比較ポイント④運用手数料は相場からかけ離れていないか?
広告代理店を比較するときのポイントの4つ目は、運用手数料が相場からかけ離れていないかどうか、という点です。
広告代理店の運用手数料の相場は、多くの場合、広告予算の20%です。まれに10~15%と低い料率で請け負っている広告代理店や、最低出稿金額が低い広告代理店だと固定手数料で請け負っているところも存在しますが、基本的には20%と認識してもらえば問題ないでしょう。
逆に、25%や30%など相場よりも高い料率を提示された場合は注意が必要です。
また、同じ20%という手数料率でも、計算の方法が2種類あり、広告予算100万円に対して20%の手数料20万円を上乗せして120万円とする計算方法と、広告予算約83万円と20%の手数料約17万円の合計100万円(手数料含む)とする計算方法があります。
ややこしいですが、どちらも正しい計算方法ですので、あらかじめその広告代理店がどちらの計算方法をとっているかを確認するようにしてください。

逆に低すぎる運用手数料にも注意が必要です。リスティング広告の運用には、どうしても専門家と運用の手間が必要になります。原則、5%や10%といった運用手数料でこうした運用コストを賄うことはできません。そうした手数料で受ける広告代理店の場合、自動化ツールを使っているか、非常に安くアウトソースしているか、運用品質を下げているかのいずれかです。
100万円の広告費に対して、運用手数料は20%なら20万円、10%なら10万円です。しかし、広告運用は精度によって成果が数倍も変わってきます。

比較ポイント⑤広告アカウントの共有またはレポーティング

比較ポイント⑤広告アカウントの共有またはレポーティング
広告代理店を比較するときのポイントの5つ目は、広告アカウントを共有してもらえるか、レポーティングや成果報告の頻度や精度どうかです。
弊社もそうですが、広告代理店の多くは、広告アカウントの直接的な共有は原則受け付けていません。運用ノウハウを守るためと思われがちですが、それ以上に運用精度・運用品質を一定に保つためです。まれに広告アカウントを共有してくれる代理店もありますが、クライアント様側の操作で広告が止まったり、ABテストや運用改善がうまくいかなかったりと様々な懸念があるため、厳しく規約を設けていると思います。
運用手数料を支払っている以上、広告アカウントの開示も当然、と思うかもしれませんが、広告代理店の業務はあくまでも広告の運用業務の代行です。その業務範囲に不確定要素が入ってしまう広告アカウントの開示はしていないところがほとんどです。

その代わりに重要になってくるのがレポーティングなどの成果報告です。多くの広告代理店は月に一度のレポーティングが基本になっていると思うので、それがどんなものかは契約前に確認しておきましょう。ビジュアル化されざっくりと成果がわかりやすく作られたものもあれば、細かな数字を並べて運用状況を細かく把握できるものもあります。
どちらがいいというわけではないですが、将来的にインハウス化を目指すのであれば、細かく数字が出るもののほうがいいでしょう。
また、月一のレポーティング以外、一切成果報告がない、というのも問題です。要望に応じて簡易レポートや状況共有を随時行ってもらえるかも確認しておきましょう。

比較ポイント⑥クリエイティブ・LP制作も可能か?

比較ポイント⑥クリエイティブ・LP制作も可能か?
広告代理店を比較するときのポイントの6つ目は、クリエイティブ・LP制作も可能かどうか、という点です。
Web広告の運用を行う上で、バナーやLPといったクリエイティブ制作のPDCAサイクルを回すことは非常に重要です。そのため、広告代理店に外注するときに、クリエイティブ制作を請け負ってくれるかどうかは必ずチェックしておく必要があります。
場合によっては、クリエイティブ制作は広告代理店では行っておらず、さらに外注にかけていたり、広告主任せにしている広告代理店もあったりします。
せっかく手数料を払って運用を代行しているのですから、クリエイティブ制作もしっかり請け負ってくれる広告代理店を選ぶようにしましょう。

また、その際には、クリエイティブ制作のスパンや、クリエイティブ制作時に広告主側のチェックを通してくれるかどうかの確認も取るようにしましょう。クリエイティブ制作を行ってくれる広告代理店でも、最初に制作したクリエイティブをそのまま使いまわしているというケースが少なくありません。
しかし、ディスプレイ広告、特にSNS広告では、同じクリエイティブを長期間使いまわすというのはあまり効果的ではありません。ある程度のスパンで定期的に入れ替えてやる必要があります。
その入れ替えをどの程度のスパンで行ってくれるか、提案してくれるかは重要なポイントですので、前もって確認するようにしてください。
加えて、自社のブランドイメージを重要視している広告主の方であれば、クリエイティブ制作時の事前チェックも大切です。
広告代理店が制作したクリエイティブの内容が、自社のブランドイメージを損なうようなものであった場合、そのまま配信されてしまうとブランドに悪影響を及ぼす危険性があります。
そのため、新しくクリエイティブを制作した際に、配信前に広告主側の事前チェックに応じてくれるかどうかというのも、要確認です。
クリエイティブは、広告成果を左右するほど重要です。広告代理店もそれはよく理解しているはずですから、良い代理店であれば、クリエイティブに関してはしっかりと応えてくれることでしょう。

リスティング外注時のメリットと注意点まとめ

今回は、広告運用のノウハウが少ない広告主の方に向けて、広告運用を外注することのメリットと、広告代理店を選ぶ際の比較の注意点についてまとめて解説してきました。
社内に広告運用のリソースが整っていれば、インハウス運用というのも選択肢のひとつとして入ってきますが、そのリソースがない場合、イチからインハウス運用を始めるよりは、広告代理店に外注した方が、様々な面でメリットが大きいものです。
しかし、広告代理店に支払う手数料も安いものではありません。
広告代理店を選ぶ際には、今回解説してきたような注意点を参考にして、よく吟味して選ぶようにしてください。
とはいえ、広告運用のノウハウが少ない方にとっては、どの広告代理店が良いのかという判断も難しいと思いますので、まずは問い合わせすることをオススメします。
自社のビジネスモデルについてよく理解してくれる広告代理店を選ぶのが一番成果を上げられるはずですから、一度相談してみてはいかがでしょうか。