“最適“なWeb広告手法の選び方|1年で300件Web広告を運用して見つけたメソッド-セミナーレポート

毎回予約が満席になる弊社主催の人気セミナー「“最適”なWeb広告手法の選び方」。2020年2月20日も多くの方にご来場いただきました。

Web広告というと皆様はどんなイメージを抱かれますか？「難しそう」「設定が面倒そう」「解析が大変そう」…etc
そのどれも抱きやすい不安ですが、運用型広告を得意とする弊社としては「どの広告が最適かわからない」という疑問が大切だと考えています。

観光施設・機械メーカー・教育機関・医療機関・・・etc。弊社で広告運用をさせていただいているクライアント様でもビジネスモデルによって目的はさまざまです。
どんなユーザーにどんな場面で広告を見てもらうのか。年間300件以上の広告運用で得た知見をセミナーではお話させていただきました。

当記事ではセミナー内容やディスカッションの中でいただいた様々な質問などを紹介します。

Web広告で成果を上げるために大切なことは?

平日の夕方にもかかわらず、大阪を中心に多くの企業のWeb担当者様が来場されました。社内で広告出稿している方、代理店に依頼している方、これから出稿しようと考えている方など、様々な課題・目標を持った方が集まりました。

ワークには弊社のスタッフも参加。新型ウイルスの拡散防止のためマスク着用で対応させていただきました。

最適なWeb広告手法の選び方というテーマで開催した当セミナー。情報だけを伝えるのではなく、一緒に考えていく課題解決型セミナーです。

どんなWeb広告が自社のビジネスモデルや目的に合っているのか。ただ聴講いただくのではなく実際にワークを通して考え、適切な広告手法を選ぶことがセミナーの目的です。

Web広告の需要は増え続け、2018年には地上波テレビとほぼ同額の広告費が日本国内で使用されるようになりました。しかし、誰でも簡単に出稿できてしまうため、とりあえず出稿してみたけれど効果がなかった、仕組みが複雑でよくわからないといった課題も多く聞きます。

そうした課題については、以前に「初めてのWeb広告|広告出稿前に知っておきたいこと」というシリーズ記事で、全6回にわたって紹介しました。
Web広告で成果を得るには、Web広告を正しく理解すること。そのうえで、自社のターゲット層や目的などから適切な手法を選ぶことが必要です。

「自社（自サービス）に最適なWeb広告手法は何か?」という質問から始めた当セミナー。その内容を少しだけ紹介したいと思います。

適切な広告手法を選ぶための3つの要素

Web広告には様々な手法があるが、特徴は様々。例えばGoogleディスプレイ広告の場合、検討を促すのには向いているが今すぐ商品・サービスを選びたいユーザーには不向きな場合が多い

Web広告は、様々な数値が計測できる、柔軟・柔軟に運用できる、適切なターゲットに届けられるといったメリットがあり、多くの広告主が活用しています。
しかし、Web広告の手法は無数にあり、弊社が主に取り扱っているものだけでも30種類あります。しかも、それぞれ機能や特徴が異なるため、同じ商品・サービスでも手法によって成果に大きな差が生まれます。

つまり、Web広告は「どの広告手法を選ぶか」が成否を大きく左右します。今回のセミナーでは、弊社の経験から見つけた3つの要素「ターゲット」「目的」「広告手法の特徴」から、適切な手法を選ぶメソッドを紹介しました。

広告手法を選ぶには「ターゲット」「目的」「広告手法の特徴」を理解することが重要。

1つ目の「ターゲット」は、誰に広告を届けるか、ということです。ターゲットを決めるときに大切なことは、体系的に決め、関係者間で共通させることです。
製品開発部は「こういう人のために作ったからこれがターゲットだ」と思い、営業からは「いや、実際に売れているのはこういう人だ」という経験があり、上層部には「会社を成長させるにはこうしたターゲット層を取り込まなければいけない」という考えがあるなど、ターゲット層がバラバラというのはよくあることです。

広告・マーケティング担当者、営業、製品開発部、上層部など、立場や役割によって思い描いているターゲット層が異なる場合、このまま広告施策を実施して実際に顧客が集まったとしても、会社としてその施策が成功したとは言えないかもしれません。
だからこそ、様々なフレームワークを用いて体系的に決め、関係者全員が共通して認識しておくことが重要です。
今回のセミナーでは、3CやSTP分析、ペルソナなどのフレームワークを紹介しました。

ターゲットを決めるときに重要なことは、思い込みや感覚ではなく、フレームワークを用いて体系的に決めること、またそのターゲットを関係者に共有することが重要。

2つ目は「目的」、つまり広告を通じて何をしてほしいのかです。
当然、「商品を購入してほしい」などの目的があると思いますが、広告では顧客行動プロセスに応じて戦略的に定める必要があります。

「AIDMA」や「AISAS」「SIPS」などに代表される様々な顧客行動プロセスが存在します。「購入してほしい」というのはプロモーションの重要なゴールですが、顧客の多くは広告を見てすぐに購入するわけではありません。
広告の仕事は多種多様な顧客行動に1つのきっかけを与えることです。例えば、認知していない人に認知してもらう、興味を持っていない人に興味を持ってもらう、などです。認知もされていない、興味も持たれていない商品・サービスで、広告を使っていきなり「購入してください!」といっても響きません。

そんな中、弊社で推奨しているのが「単純ファネル」というシンプルな顧客行動モデルです。本来は顧客行動に基づいてカスタマージャーニーを作成することがベストですが、広告施策だけに焦点を当てれば単純ファネルで十分です。
広告の目的は単純ファネルのどこにあたるのか、考えてみましょう。

単純ファネルとは、顧客行動を「認知」「検討」「行動」という非常にシンプルな形に落とし込んだもの。広告施策の目的の多くは単純ファネルのどこかに該当する。

「○○○に◇◇を×××してほしい」を決める

広告のターゲットと目的が決まれば、広告の役割が決まります。
広告の役割は「○○○に◇◇を×××してほしい」という1文で表現できます。広告施策を検討する際にこの1文を作っておくことは非常に重要です。

例えば、

• 20代女性でファッションに興味のある女性に自社の化粧品を認知してほしい
• 40代の高所得層で都内に住む男性に不動産投資プランについて資料請求してほしい
• 小学生の子供がいる親に家族でお得な旅行プランを検討してほしい
• 関西の就職活動中の大学生に自社の求人サイトを登録してほしい
• 30代前半で投資に興味のある男女に資産管理ツールを認知してほしい
• ガーデニングをしている主婦に自社の除草剤を購入してほしい
• IT展示会に来ていたビジネスパーソンに自社のセミナーに申し込みしてほしい

などです。

これが決まれば、後はそれを実現できる広告手法を選ぶだけです。広告手法を検討する際は必ずこの1文を作るようにしてください。

広告施策を検討する前、具体的な手法を決める前に「○○○に◇◇を×××してほしい」を決めることが重要。

実際に広告手法を決めるワーク

今回のセミナーは約2時間。そのうち50分ほどをワークにあてました。ワークはWeb広告がもつ機能を体感したり、自社の商品・サービスに最適なWeb広告を選ぶなど実践的なものばかり。ビジネスゴールにあわせて適切な広告予算を決めるためのワークも行いました。

ワークには弊社スタッフも数名参加し、一緒に適切な広告手法を考えました。

広告手法を決めるだけでなく、様々な広告手法について質問いただきました。広告手法の理解を深めることは、今後必ず役に立ちます。

ディスカッションに参加したスタッフは戦略立案や広告運用を行っているプロばかり。

来場いただいた方の業界・業種、広告の目的は様々。代理店という立場だからこそできる柔軟な提案があります。

セミナーで行ったワークは4つ。一番盛り上がったのが最後に行った「適切な広告予算の決め方」です。

ある程度の規模の企業の場合、広告予算は年間で算出されます。「1年間でこれだけプロモーションに使っていいよ」と予算が下りて、その中でいろいろなプロモーションに割り振っていきます。
この場合、よくあることが「今期の予算が100万円余っているからWeb広告に使おう」と考えてしまうことです。

こうした考え方も間違いではありませんが、やはり成果にコミットした施策を行う場合、予算ありきの考え方は不適切です。予算は使えたけれど価値のある投資だったかどうかがわからない、ということになりかねません。やはり広告予算は売上目標などのビジネスゴールから逆算して考えることがベストです。

最後のワークを行った後、来場いただいた皆様からは

「プロモーションしたい商品をWeb広告に出すべきかがよくわかった」
「ワークで作った資料そのままで稟議が取れそう」

といった評価をいただきました。

今後も同セミナーを継続して行いますので、ご来場いただけましたら一緒に考え、適切な広告予算を決めていきましょう。

広告予算を決めるときは、目標から逆算して考える必要がある。売り上げを目標とした場合、受注単価や受注率、コンバージョン率といった指標から適切な広告予算を計算できる。

セミナーでは実際にそれぞれの企業の場合で、目標から逆算して適切な広告予算を算出しました。こうした決め方であればWeb広告に投資する価値があるかどうかが一目でわかります。

セミナーで大活躍!【広告手法チートシート】をプレゼント

今回のセミナーで好評だった資料が「広告手法チートシート」です。弊社で取り扱っている主要な広告手法38個の特徴を一覧化したもので、実際に広告手法を決める際の手助けとなります。
「広告手法チートシート」を手元に、広告の目的や予算から適切な広告手法を探していただくとスムーズです。セミナー来場者全員にプレゼントしましたが、この記事を読んでいただいた方にもプレゼントさせていただきます。

「Google広告」と一言でいっても、検索広告とディスプレイ広告、動画広告、ショッピング広告、アプリ広告でできることが大きく異なります。広告手法チートシートでは、広告媒体ごとではなく、あくまでも広告手法で分類しました。
「TikTokが話題だけど、TikTok広告はどんな手法?」「LINE広告に出稿してみたいんだけど、購買効果は期待できる?」など、広告手法に迷ったとき、すぐに参照できる資料です。

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そんな方はぜひ広告手法チートシートを手元においておいてください。

弊社ではWeb広告・マーケティング関連の無料セミナーを定期的に開催しています。ご予定が合いましたらぜひお越しください。