近年、スマートフォンの普及に伴ってますます存在感を大きくしているWeb広告。
その一番の強みは、インターネットを通じてユーザーの情報をたくさん収集できることで、広告の配信対象にきめ細やかなターゲティングを行えることです。
Web広告の効果を最大化するためには、Web広告ならではのターゲティング手法を理解して使いこなすことが不可欠と言えます。
今回は、従来のマス広告とWeb広告の違いについて比較しながら、Web広告でよく使われる効果的なターゲティング手法について解説していきます。

ターゲティング広告とは？

ターゲティング広告とは、あらかじめ広告の配信対象を絞り、広告に興味を持ってくれそうな人だけを狙って広告を出稿する手法のことです。
Web広告では、ユーザーの情報や、インターネット上での行動履歴など、豊富なデータを収集できるため、それを活用して精度の高いターゲティングを行うことが可能です。
皆さんも、普段インターネットを利用している中で見る広告が、自分に関連するものが多いと感じたことがあるのではないでしょうか。
それこそがターゲティング広告で、従来のマス広告と大きく異なるポイントです。

こちらはFacebook・Instagram広告で利用できるターゲティングの一例です。SNSはユーザーの趣味嗜好や行動、繋がりが見えるため、Web広告の中でも特に細かなターゲティングができます。

従来のマス広告とWeb広告の違い

マス広告とは、主に「4大マスメディア」と呼ばれる、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌の4つの媒体を通じて配信される広告の事を指します。
他にも、電車の中吊り広告や駅内に掲示された看板など、不特定多数を対象に出稿された広告も含めてマス広告と呼ばれることが多いです。
これらのマス広告の特徴は、なんといっても、老若男女問わず数多くのあらゆる消費者に対してアプローチが可能なことです。テレビや新聞などはとにかく消費者の目に触れる機会が多いので、消費者の属性などに依存せず、膨大な数の消費者に広告を接触させることができます。

反面、Web広告が消費者の目に触れる機会は、広告に投じられる予算にもよりますが、マス広告と比較すると非常に少ないものです。
その代わり、マス広告が広告主から消費者へ一方的に送り出されるものであるのに対して、Web広告は、広告に対するユーザーの反応や、どんなユーザーが広告を見ているのか、といったデータをほぼリアルタイムに収集することができます。
Web広告は、この点を利用して、消費者との接触機会の少なさを、ターゲティングによって補うことが可能なのです。

ターゲティング広告の種類

オーディエンスターゲティング(リターゲティング)

オーディエンスターゲティングは、あらかじめ決められたルールに沿って、ユーザーをセグメント分けしてオーディエンスとして定義し、そのオーディエンスを対象に広告を配信するターゲティング手法です。
例えばGoogle広告では、「アフィニティカテゴリ」や「購買意向の強いユーザー層」といったオーディエンスターゲティングが用意されています。「購買意向の強いユーザー層」については500以上の種類から自社のビジネスにマッチしたターゲットを選択できます。

よく利用されるオーディエンスターゲティングに一度自社サイトに訪問したユーザーをオーディエンスとして定義し、これらのユーザーを追いかけるように広告を配信していく「リターゲティング」があります。
既に自社サイトに訪問していることから自社サイトへの興味が強いユーザー群と考えることができ、費用対効果が高く、活用しやすいターゲティング手法とも言えます。

オーディエンスターゲティング(ユーザー属性)

オーディエンスターゲティングは、ユーザー属性を利用したターゲティングも可能です。
例えば、自社サイトのメインターゲットが、30代の女性だとしたら、10代の男性に広告を配信してもほとんど効果は見込めないでしょう。
そういった場合に、30代の女性のみをターゲットとして広告を配信すれば、少ないコストで高い効果が得られます。
あるいは、30代の女性のみをターゲットとするのではなく、30代の女性に対しては広告の配信を強め、20代や40代の女性に対しても広告を配信することで、サブターゲットとなりうる層を逃さず効率的にアプローチを広げることが可能です。
ユーザー属性を元にしたセグメンテーションはマーケティングの基本とも言えますから、Web広告においても基本的でかつ効果の高いターゲティング手法です。

コンテンツターゲティング

コンテンツターゲティングは、自社サイトと関連性の高いコンテンツを絞り込み、そのコンテンツにアクセスしているユーザーに対して広告を配信する手法です。
例えば、食品の広告を配信するのに、料理に関連するウェブサイト上に広告を出稿すれば、ターゲティングせずに広告を配信した場合よりも、格段にクリック率が高まるでしょう。
自社製品に関連するジャンルの有名ブログなどがある場合には、そのブログだけを狙って広告を配信するなんてこともできます。
まさにWeb広告ならではのターゲティング手法と言えるでしょう。

デバイスターゲティング

インターネット上のユーザーは、使用しているデバイスの種類によって、大きく3つに区分することが可能です。
その3つとは、パソコン、スマートフォン、タブレットの3つです。
今日ではスマートフォンの利用が大半を占めていますので、業種にもよりますが、スマートフォンからのアクセスが半分以上、パソコンからのアクセスが3～4割程度、タブレットからのアクセスが1割未満という割合になることが多いのではないでしょうか。
これらのデバイスの区分は、どうやってインターネットを利用しているか、という情報だけでなく、どういった目的・生活スタイルでインターネットを利用しているかという情報ももたらしてくれます。
例えば、BtoBの製品を扱っているWebサイトであれば、スマートフォンの割合が減って、パソコンの割合が大きくなるはずです。
これは、業務時間中にパソコンからアクセスしているユーザーが多いことを示しています。
中には、業務時間外などにスマートフォンからアクセスしてくるユーザーもいるでしょうが、ニーズが最も強いのは、パソコンからアクセスしているユーザーであることは明らかです。
こういった場合は、スマートフォンに対しては広告を配信しないか、配信してもボリュームを落とすのがセオリーです。
見込み顧客が多いと考えられるデバイスに対して広告配信を強めることで、広告費を無駄なく活用することができます。

ジオターゲティング

ジオターゲティングは、GPSによる位置情報を活用した、近年注目が集まっているターゲティング手法です。
位置情報という簡単に収集できるデータから、ユーザーの興味・関心を推測したり、自社の店舗の近くにいるユーザーに対してだけ広告を配信したりと、様々な活用法があります。
ジオターゲティングのためのサービスはいろいろなものが提供されていますので、特に店舗ビジネスを行っている方におすすめできるターゲティング手法です。

類似ターゲティング

類似ターゲティングは、主にFacebookやInstagram、LINEなどのSNSに広告を出稿するときに威力を発揮するターゲティング手法です。
これらのSNSは、利用しているユーザーに関する、属性や興味・関心、行動履歴などの膨大な情報を保有しています。
これを活用することで、実際に自社製品を購入してくれたユーザーに「類似」した特徴を持つユーザーを自動で探し出し、それらのユーザーをターゲットとして広告配信を行うことができるのです。
「類似」ユーザーは、SNSが保有している膨大なデータを元に選び出されるため、どういった点が「類似」しているのかを具体的に確認することはできないのですが、非常に精度の高く効果が見込めるターゲティング手法ですので、新規ユーザーを多く取り込みたい、といった場合などは試してみると良いでしょう。

類似ターゲティングは、LINEでは「Look a like」と呼ばれ、1~15%の範囲で選べます。これはつまり、「コンバージョンしたユーザーと一番似ている〇%のユーザーに広告を配信する」という設定です。

Web時代の広告手法「ターゲティング広告」は何がすごい?まとめ

Web広告が持つ、データを簡単かつ大量に収集できるという特徴を生かし、マス広告とは違ったアプローチを仕掛けられるのが、ターゲティング広告の強みです。
Web広告を配信する際には、ターゲティングを行うことが、むしろ当たり前になっているとも言えます。
収集できるデータが多い分、ターゲティングの手法も多彩で、使いこなすのは少し慣れが必要かもしれませんが、リターゲティングやユーザー属性によるターゲティングなど、基本的なところから少しずつ活用していってみてください。
ターゲティングを細かく設定できるようになれば、Web広告の費用対効果が飛躍的に向上させられるはずです。