Googleは2020年1月にCookieを廃止することを公表し、広告代理企業や広告主、アフィリエイターなどに大きな衝撃を与えています。これに関連し、Appleではプライバシー問題を防ぐためにCookieを追跡できないようにするなどの対策が取られています。また、これに続く形でGoogleの施策はWebや広告業界にとって大きな転換期を迎えているのです。

Cookie廃止が広告に与える影響はWeb技術に詳しくないマーケターにとってどのような問題が発生するのかわからず、具体的な対策を施すことができないのです。そこで今回は、Cookie廃止が広告に与える影響やその対策について解説します。

なぜCookieが廃止されるのか

Cookieが廃止される理由は世界的なプライバシー保護の推進が挙げられます。すでに、AppleがFirefoxやSafariブラウザを使用したThird Party CookieをブロックするITP（トラッキング防止機能）を搭載し、有効期限を1日にするなどして個人情報を優先保護しているのです。

Cookieとは、一体何か？

Cookieはサイトにアクセスした際にサーバーがドメインに紐付けて保存するユーザー情報のことです。訪問日時や訪問回数を記録し、ユーザーの訪問を追跡できる仕組みです。GoogleではGoogle Chromeのブラウザ上にデータファイルを保存し、ユーザーの利便性向上に活用されています。そして、CookieにはFirst Party CookieとThird Party Cookieの2種類があります。

First Party Cookie（1st Party Cookie）とは

First Party Cookieは訪問したサイトのドメインから発行されるCookieのことです。“First Party”は「当事者」を意味し、Web上では訪問したサイトのドメインが当事者です。そのドメインのサイトにいる間は有効ですが、別サイトに離れるとCookieは使えなくなる仕組みです。また、取得データが高精度で入力データや閲覧情報などをサイト内保存します。

Third Party Cookie（3rd Party Cookie）とは

Googleが2022年を目処に廃止するCookieとはこのThird Party Cookieです。Third Party CookieとはFirst Party Cookie以外のドメインから発行されるCookieを意味します。先に説明したようにFirst Party Cookieではサイトを閲覧するごとにそのドメインからCookieが発行されます。

しかし、Third Party Cookieではそれとは別にサイトごとに追跡できるCookieをドメインが発行するため、訪問データから最適な広告を配信することが可能です。例えば、バナー広告を掲載しているサイトを閲覧した際はユーザーの過去の訪問履歴から個人にあった広告を表示できるようにする仕組みとしてThird Party Cookieを使用しています。

Third Party Cookieが廃止対象となる理由

では、なぜCookieの廃止としながらAppleやGoogleはThird Party Cookieのほうを廃止しようとするのでしょうか。その理由は、最初に挙げたプライバシー保護の観点から、Third Party Cookieが個人情報を特定できる仕組みだからです。広告向けに勝手に個人のデータを分析して広告配信に利用していることが個人情報の問題として浮上したのです。

代表的な事例としてフランスは「EU一般データ保護規則」を理由にGoogle社に対して制裁金を命じています。他にもFacebookの個人情報が漏洩した件など、世界的にプライバシー問題のリスクを回避する方向に動いているのです。

Third Party Cookie廃止による影響とは？

Third Party Cookieの廃止は広告配信効果や利益の低減などを引き起こすとされています。特に広告業界で重要な3つの「リマーケティング広告」・「DMP」・「アフィリエイト」は大きな影響を受けることが予想されています。

リマーケティング広告

リマーケティング広告は一度訪れたサイトにもう一度訪問を促すという手法です。Yahoo!の「サイトリターゲティング」やFacebookの「リターゲティング」広告と同じ意味で使われています。リマーケティング広告にはThird Party Cookieの仕組みが採用されており、個人に最適化した広告の表示をCookieのデータから選択しています。そのため、Third Party Cookieの廃止後はリマーケティング広告の配信機能が十分に発揮されず停止するでしょう。

DMPなど

DMP（Data Management Platform）はWeb上の蓄積データを管理するプラットフォームのことを指します。要するに企業が各種ツールや顧客情報の分析を行う際に使用する必要な大量のデータを連携・分析のために蓄積するデータベースのような役割があるのです。広告配信は、ユーザーのアクションや訪問履歴のデータをDMPにより分析・セグメント化して運用します。そのため、Third Party Cookieの廃止はアドプラットフォームが受ける影響と同様に、一定のDMPによる活用そのものに影響を与えるでしょう。

アフィリエイト

アフィリエイトは広告を自社のサイトやサービスに配信して、注文や申し込みがあると成果報酬が発生する仕組みです。アフィリエイトでは広告配信の最適化や報酬発生のシステムにThird Party Cookieが使われているため、これまで通りの方法ではアフィリエイトのサービスを続けることができなくなります。廃止後に、ASPは上手くシステム変更ができないと数量計測の正確性が保証されず、アフィリエイターや企業が成果報酬を受け取れないなどのトラブルを招くため注意が必要でしょう。

Cookieが廃止されると何が問題になるのか

Cookieが廃止されて浮上する問題として「オーディエンスデータの制約」が挙げられます。オーディエンスデータとはユーザーの訪問履歴や購入履歴、ユーザーの属性、会員情報などCookieで集められたデータのことです。Cookieが廃止されることでいくつかのオーディエンスデータは取得が難しくなることが予想されます。

まず、取得が困難となるオーディエンスデータの1つが「フリークエンシー」（ユーザーが広告に接触した頻度や回数）です。この広告接触回数を制御するには、そのユーザーに対してThird Party Cookieを使用した回数・頻度の計測が必要であり、Cookieが廃止されるとこの回数を正確に測定することができず、その結果、設定した目標値の達成が難しくなるのです。また「リーセンシー」（接触までの間隔・時間）の計測にもフリークエンシーと同じ正確性や顧客アプローチの問題が生じます。

以上に加えて、Cookieが廃止される問題として「クロスデバイストラッキング」それ自体が不可能になることです。クロスデバイストラッキングには複数デバイスの使用を明らかにする機能として、パソコンやスマホを同一人物が使用した計測結果を示すことができるのです。逆にいえば、Cookieが廃止されることで同じ人が別のデバイスでアクセスした際には別の人物が利用したように1ユーザーが2ユーザーにカウントされるのです。したがって、クロスデバイストラッキングができなくなることでWebマーケティングにおける計測の正確さが失われるのです。

廃止後に企業が取り組むポイントとは？

Third Party Cookieが廃止された後、企業は生じたズレを修正しマーケティング戦略を組み立て直す必要が出てきます。取り組むべきポイントは属性データ「Zero Party Data」や「First Party Data」を収集してマーケティングや顧客アプローチに生かすことです。

Zero Party Dataとは顧客にデータの収集・使用に同意を得た取得データのことです。First Party Dataには購入履歴や会員情報（メールアドレスや属性）があり、推計されたデータを使用するのでZero Party Dataより正確性は落ちますが許諾を取り付けるなどがなく、データ収集は容易です。今後、企業は正確なデータ（Zero Party Data）をどれだけ収集できるのかに主軸が移っていくでしょう。

そして、Googleのように広告やマーケティング方法に問題が出ても廃止を進める理由には、プライバシーの問題を克服したうえでWebエコシステム（複数企業コラボ）など新たなサービスの提供や別の仕組みを活用することが期待されるのです。

まとめ

今回はGoogleがThird Party Cookieの廃止をすることで広告に与える影響について、廃止される理由や起こり得る問題、廃止後の企業が取り組むポイントについて解説しました。個人情報やプライバシーの保護が世界で優先事項となる中で、企業の広告マーケティングの手法が変化する契機となることが予想されます。

そこで廃止の影響や問題を正しく知り、ポイントを押さえたうえで対処する事が重要です。リマーケティング広告の停止やオーディエンスデータの制約、今後の企業の取組によりカバーする必要があります。Cookieに代わる顧客のデータ収集を新たな手法に切り替えることは、次の時代を企業が生き残る上で不可欠な課題といえるでしょう。