Web広告の利用が広がり、様々な広告評価指標を用いて運用改善を行うことが一般的になってきました。

無数にある評価指標の中でも、やはり最も重要なものは「コンバージョン」や「コンバージョン率(CVR)」、そして「コンバージョン単価(CPA)」ではないでしょうか。

広告運用担当者であれば、こうしたコンバージョン関係の指標をいかに正確に取得するかに注力し、それらを見て日々の運用改善に活かしていると思います。

しかし、中にはコンバージョンが取得できず、コンバージョン率やコンバージョン単価といった重要な指標を測ることができない場合もあります。
例えば、広告施策の目標が「実店舗への来店」や「ブランドロイヤリティの向上」の場合、Googleアナリティクスで計測することはできません。当然、PCでランディングページを見て固定電話からの電話問合せを計測することもできません。
また、ランディングページの仕様や管理体制によって、正確な計測が難しい場合もまだまだ存在しています。

もちろん計測がむつかしい場合でも、位置情報を計測できるビーコンで測定したり、アンケート調査などのリサーチ、営業など他部署との連携を使ったりして疑似的にコンバージョンを計測できる場合もあります。
しかし、そういったツールは高額なものや正確でないもの、広告運用に活かしづらいものがほとんどです。

今回は、コンバージョンが計測しづらい場合に活用したい、Google広告・Googleアナリティクスの“スマートゴール”という機能をご紹介します。
スマートゴールはもともとGoogleアナリティクスの機能ですが、最近では広告運用で用いられることが多くなってきました。スマートゴールを正しく理解・活用することで、疑似的なコンバージョンを計測し、広告運用に活かすことができます。

スマートゴールとは?　GoogleのAIを活用したコンバージョン

スマートゴールとは、2015年12月10日にGoogleが導入した、「AIを使って品質の高いWebサイトのセッションをコンバージョンとして計測する」サービスです。
Webサイトへ訪問した際にとった行動を機械学習で分析し、「おそらくコンバージョンに至ったであろうセッション」をスマートゴールとして計測します。
これにより、Webサイトの仕様によりコンバージョンが正確に計測できない場合や、来店やブランディングなどそもそも計測できないコンバージョンの場合でも、「もし計測できていたらコンバージョンに繋がっていたかもしれない」という数字をとることができます。

広告を出稿する際、必ず訪問してきたユーザーに「してほしい行動」や「考えてほしいこと」という目標があると思います。それが広告ン用におけるコンバージョンになります。

この目標をどれだけ達成できたかが広告施策の成果を決めるものであり、日々の運用改善の基準となる指標です。
しかし、すでに伝えたようにすべての目標をGoogleアナリティクス上の「コンバージョン」として計測できるわけではありません。
また、中小企業のWebサイトの多くで、コンバージョンの設定がされていない、正確に取得できていないというデータもあります。

コンバージョンは広告施策の成果、運用改善の基準となるため、「正確に取得できていない=広告を評価することも改善することもできない」といっていいでしょう。

そこで活用したいのが、Googleアナリティクスの機能にある“スマートゴール”です。
スマートゴールを設定していれば、コンバージョン設定をしていなくても、サイトへの滞在時間、デバイス、ページの閲覧数など様々な指標からコンバージョンだと思われる行動を簡単に予測します。スマートゴールを用いて広告運用やWebサイトの評価、改善の指標にすることが可能になります。

AIは何をもとにスマートゴール(コンバージョン)を予測するか

最近のアドテクノロジーでは、AIや機械学習、ビックデータといったキーワードが頻出します。
こうしたキーワードが出てきたとき、「つまりどういうことなのか?」をクライアントやステークホルダーに説明することは簡単ではありません。

スマートゴールについても、Googleの“AI“が”ビックデータ“をもとに”機械学習”によって、コンバージョンを予測しています。
実際に広告運用担当者でスマートゴールを活用したことがあるという方は、「つまりどういうことなのか?」の説明に頭を悩ませた経験があるのではないでしょうか。

スマートゴールは、Webサイトを閲覧しているユーザーの行動や状況をシグナルとしています。その中から、コンバージョンに繋がり易いと思わられる訪問を導き出してスマートゴールとして計測します。
その判断を行うGoogleのAIは、Googleが持つコンバージョンが計測できている数千以上のサイトのデータ(ビックデータ)から、コンバージョンに至ったユーザーのコンバージョン以外の行動や状況の特徴を学習しています。

そのAIが判断に使っているシグナルの中で、Googleが明らかにしているものとしては「セッション時間の長さ」、「閲覧ページ数」、「ロケーション」、「アクセス端末」、「ブラウザー」があります。
実際には業種や広告設定、ランディングページの仕様などによって、複数のシグナルもチェックしていると考えられます。

スマートゴールは、このAIが学習したデータと対象サイトのデータから、最もコンバージョンつながると判断したトップ5％の訪問をコンバージョンとしてカウントする仕組みになっています。

スマートゴールを使用したGoogle広告の改善法

スマートゴールが活躍する場面は、なんといってもGoogle広告の運用改善です。
最初に、様々な理由からコンバージョンが正確に取得できない場合に利用するといいましたが、正確に取得できている場合でも運用改善に活用できます。

Google広告の目標コンバージョン単価を設定

スマートゴールを使用して Google 広告の掲載結果を最適化する方法に、自動化された入札戦略ツールである「目標コンバージョン単価制」を使用することがあります。
「目標コンバージョン単価制」とは広告グループごとにCPAを設定し、そのCPAを達成するために入札が自動調整される機能です。

商品が複数あり、それぞれによって見込み売り上げが変わる場合、広告全体のCPA最適化を目指すと見込み売り上げが低い商品ばかりでコンバージョンが発生してしまうことがあります。
そこで、「目標コンバージョン単価制」を使い、見込み売り上げによって広告出稿の比重などを調整することで、売り上げを最大化することができます。

こうした自動調整の課題は、正確な調整を行うにはかなりの数が必要であるということです。
数件しかコンバージョンが発生していない状態で、目標コンバージョン単価制を導入しても、正確な自動調整は期待できません。

そのため、コンバージョン数が少ない運用初期段階では、クリック数の最大化などの戦略をとるのですが、スマートゴールを使用することで早い段階で目標コンバージョン単価制を導入し、売り上げの最大化を図ることができます。

一般的に、実際のコンバージョンよりもスマートゴールのほうが多くなるため、自動調整の精度が上がりやすい傾向にあります。
広告施策の目標が問い合わせではなく、購入や申し込みなどハードルが高い場合、スマートゴールを活用することで最適なのサイクルを早めることができます。

スマートゴールに至ったユーザーの類似ユーザーへ広告出稿を行う

業界・業種を問わず、広告成果を最大化するためには、リマーケティングや類似ユーザーへの配信戦略が重要になってきます。

多くの場合、リマーケティングはWebサイトへの訪問者、類似ユーザーはコンバージョンに至ったユーザーを設定すると思います。
しかし、Webサイトへの訪問者では無駄が多く、コンバージョンに至ったユーザーでは母数が少なすぎる場合もあります。

そんな時は、スマートゴールに至ったユーザーをリマーケティンしたり、「類似」したユーザーへ広告を出稿したりしてみてはいかがでしょうか。

Googleアナリティクスのリスト作成から対象を「スマートゴール」にし、リストを貯めます。
十分にリストが貯まったら、Google広告でリマーケティングや類似ユーザーのキャンペーンを作成します。

スマートゴールを達成したということは、たとえコンバージョンに至っていなくてもそれに近い行動をとっているということです。
そのユーザーに対するリマーケティング、そのユーザーに類似したユーザーへの広告出稿は、高い精度で取りこぼしを防ぎ、効率的に新規獲得を狙うことができます。

スマートゴールはWebサイトの改善にも活用できる

スマートゴールは、多くの場合Google広告のパフォーマンスを予測し、運用改善するために活用されます。
しかし、もともとはGoogleアナリティクスの機能として開発されました。そのため、広告施策に限らずWebサイトへ全訪問に対してスマートゴールが計測でき、アクセス解析、Webサイトの改善においても活用できる機能です。

Webサイトの改善を行うには、一般的にはそのサイトの目標であるコンバージョンや平均PV数、滞在時間やスクロール率など様々な指標をもとに解析します。

しかしこうしたバラバラの指標を基にした場合、数値が多すぎたり少なすぎたり、参照元やページによって逆転していたりと、なかなか結論が出ません。

そんな時にスマートゴールを設定しておくと、明確に「この参照元からの流入の質が高い」「このページのコンテンツの質が高い」という判断を下すことができます。

もちろん、スマートゴールはAIが判断しているため、中身はブラックボックスですし、どこまでの精度があるかはわかりません。
「サイト回遊率を高めたい」など具体的な目標があってWebサイトを改善する場合は、「ページ/セッション」などの指標を使った方がいいでしょう。

広告運用に限らず、Webサイトの改善では、「ユーザーの反応をつかむこと」が何よりも重要になります。
ユーザーの反応が分からないと、導線が悪いのか、デザインが悪いのか、コンテンツが悪いのかといった良いのか判断ができず、機械損失に繋がる可能性が出てきます。
スマートゴールを設置し、コンバージョンを測定できる環境にすることで、的確な判断が可能となります。

Google広告のAIを活用した成果指標”スマートゴール”の理解・活用方法

今回はGoogleアナリティクス、Google広告で利用できる“スマートゴール”をテーマにお送りしました。
ユーザーに「してほしい行動」がコンバージョンです。コンバージョンしてもらうためにWebサイトがあり、広告出稿していると言っても過言ではありません。

しかし、何度も伝えているように様々な理由でコンバージョンを測定できないケースがどうしても存在しています。また、Googleタグマネージャーなどの普及により、複雑な指標を用いすぎて改善しづらくなっている場合もあります。

スマートゴールは、Googleアナリティクスの設定さえ出来ていれば簡単に導入でき、1つの明確な指標として活かすことができます。

非常にメリットが多く、活用の幅が広い機能なので、ぜひ試してみてはいかがでしょうか。