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コンテンツマーケティングの成功は「ユーザー中心」が鉄則
現在、Web上でのコンテンツマーケティングに力を入れている企業がほとんどでしょう。2020年に始まった新型コロナウイルスの感染拡大は、マーケティング活動のオンライン化・デジタル化を加速させました。
生活者の多くは自宅で過ごす時間が増え、Webを利用する時間が増えました。そのため、コンテンツマーケティングを重要な施策と位置づけている企業も多いのではないでしょうか。この背景から多くのコンテンツが作られ、情報が氾濫している状況でもあります。
こんな状況で自社のコンテンツマーケティングをどう成功させたら良いのか悩む方も多いでしょう。そこで重要となるのが「ユーザーを中心したコンテンツ作り」です。
コンテンツに接したユーザーが自社の商品・サービスを知り、興味を持って顧客になっていくためには、ユーザーのニーズをその都度満たし、信頼感を獲得していかなくてはなりません。あらゆるコンテンツはユーザーのニーズを満たしてこそ価値を持ちます。
逆にユーザーが抱えている欲求が満たせなかった場合や問題解決に役立たなかった場合、ユーザーはそのコンテンツを離れてしまうでしょう。そうならないためには、「ユーザーのニーズを満たす」ことを中心にコンテンツを作らなくてはなりません。
多くのユーザーが利用する検索エンジンのGoogleはユーザーのニーズを満たすWebサイトをより高く評価し、検索結果の上位に表示します。ユーザーのニーズを満たすコンテンツを作ることで、SEOでも優位に立つことができるのです。それでは、ユーザー中心のコンテンツマーケティングを実施する方法について見ていくことにしましょう。
コンテンツマーケティングの全体像については、下記の記事で解説しています。こちらもぜひ、ご覧ください。
▶コンテンツマーケティングとは？種類・進め方・成功事例を徹底解説
ユーザー中心のコンテンツマーケティングを実施する方法
ユーザー中心のコンテンツマーケティングを実施する方法は、ステップに分けると5つに分かれます。ここからはステップごとに細かく紹介していきます。
【STEP1】コンテンツのゴールを明確化する
最初に行うのは、コンテンツのゴールを明確にすることです。
例えば中古車を販売している企業が、中古の外国車についてのコンテンツを提供するとします。この場合、「自社で販売している中古の外国車に興味を持ってもらいたい」「外国車に興味のあるユーザーが自社に問い合わせをするきっかけを作りたい」といったゴールになるでしょう。
このゴールに近づける、もしくは達成できるようなコンテンツを用意することが重要です。
【STEP2】ユーザーのペルソナを設定しニーズを把握する
ゴール設定後にするべきことは、ターゲットとなるユーザーのペルソナを設定し、ユーザーが抱えているニーズ（欲求や問題点など）を把握することです。ペルソナの設定とは、これから作るコンテンツの読者をできる限り具体的に仮想的に設定することです。
外国車のコンテンツの例でいえば「29歳の男性。独身で結婚を前提に交際している恋人あり。趣味はサッカー観戦。不動産営業の仕事をしており、年収は480万円。もともと車は好きで、現在は国産車に乗っているが、古くなったので買い換えを検討している。国産車だけでなく外国車にも興味が湧いている…」というような具合です。
ペルソナを設定した後は、想定したユーザーが抱えているニーズを把握することが大切です。基本的にどのようなユーザーであっても、何らかのニーズを満たすためにインターネット上のコンテンツにアクセスしています。
例えば「かっこよくて人気がある外国車を知りたい」「外国車を安く買う方法を知りたい」「外国車はメンテナンスが大変だと聞くが実際はどうなのか知りたい」「外国車の選び方を知りたい」など、ユーザーが抱えている欲求や解決したい問題・疑問を想定してください。
ユーザーがどんな経緯でインターネットブラウザを立ち上げ、どのようなキーワードで検索し、なぜそのコンテンツをクリックしたのか、具体的にイメージしてみるのが効果的です。また自分自身がそのユーザーになりきり、同じキーワードで検索しヒットした上位記事を読み込むことも役に立つでしょう。
【STEP3】ユーザーのニーズを満たす内容を用意する
ユーザーの抱えているニーズ（欲求や解決したい問題・疑問）を設定したら、そのニーズを満たす方法を考えます。例えば「外国車を安く買う方法を知りたい」がニーズのユーザーを設定した場合であれば、「1つ前の型を中古で狙えば安く購入できる」といった内容が解決策になるかもしれません。
「外国車のメンテナンスに不安がある」ユーザーであれば、「外国車専門の業者に任せれば安心」「国内に多く出回っている車種であれば、メンテナンスできる業者が多く部品も揃いやすい」といった情報を伝えることで不安が解消されるでしょう。
このように「どのような情報を与えたらユーザーのニーズを満たせるのか」を考え、それをコンテンツの内容にします。このとき、「ユーザーがニーズを満たすために行うべきアクション」を具体的に盛り込めば、ユーザーの背中を押すのに効果的です。
【STEP4】ユーザーに配慮した形でコンテンツを制作・発信する
コンテンツの内容が決まったら、実際にコンテンツを制作し発信します。ここで注意すべき点は、内容以外の面でもユーザーに配慮する必要があることです。ユーザーに配慮すべき点としては、以下のようなものがあります。
・見やすくする
・導線をわかりやすくする
・答えがすぐに見つかるようにする
・ユーザーが親しみやすい言葉を使う
まずユーザーにとって見やすくすることが大切です。文字の大きさは適当か、使われている色の数は適切か（あまりにたくさんの色が使われているコンテンツは見ていて疲れやすい）、装飾や強調のバランスは適切かといった点です。「ユーザーが負担を感じることなく快適に見ることができるか」を意識しましょう。
続いて導線のわかりやすさも重要です。ボタンやリンクなどは、ユーザーにとって自然な位置にわかりやすく配置されている必要があります。ユーザーが問題解決のために「問い合わせをしたい」と思ったとしても、問い合わせボタンが見つからなければ離脱してしまうでしょう。
3つ目は「答え」がすぐに見つかるようにすることです。記事であれば結論にあたるものです。記事の冒頭や最後のまとめの箇所にわかりやすく書いておきましょう。ユーザーにとって記事を読むのは手段であり、目的ではありません。ユーザーの目的は自分のニーズを満たすことです。ユーザーがよりスムーズに目的を果たせるように配慮しましょう。
最後はユーザーに親しみやすい言葉を使うことです。例えば外国車のコンテンツを作る場合、そのユーザーがどの程度外国車に詳しいのかによって使う言葉を変えた方が良いでしょう。
「外国車に興味があるけれどそこまで詳しくないユーザー」を想定しているのであれば、いきなり具体的なメーカー名や車種名を出さず、一般的なわかりやすい言葉でそれらについて説明する良いでしょう。
逆に「マニアックな自動車愛好家」を想定しているのであれば、あえてマニアックな車種名や専門用語を出すことで親近感や「わかっているな」という信頼感を持ってもらえるかもしれません。使う言葉についても読者に寄り添うことが大切です。
【STEP5】コンテンツがユーザーのニーズを満たせたかどうか検証する
最後に行うのは実際に公開したコンテンツがユーザーのニーズを満たせたかどうかの検証です。具体的には「コンテンツに接触したユーザーがどのような行動を取ったのか」を調査することになります。
例えば何らかの疑問の解決を望んでいたユーザーの場合、その問題が解決されたことでさらにいろいろなことが知りたくなり、類似コンテンツにアクセスするかも知れません。もしくは問題解決につながる糸口を見つけたことで信頼感を抱き、問い合わせをしてくることもあるでしょう。
アクセス数や問い合わせ数・資料請求の増減など、さまざまな指標を用いて効果測定を行ってください。その結果が良くても悪くても、その結果に至った要因は何かを分析し、「今回のコンテンツをリライトする」「次回はより深いニーズに寄り添ったコンテンツを作る」など、結果を踏まえたアクションを計画・実行してください。
まとめ
本記事では、コンテンツマーケティングを成功させるために重要な「ユーザー中心のコンテンツ作り」について、その実施方法を紹介しました。具体的な手順は下記の5つのステップです。
【STEP1】コンテンツのゴールを明確化する
【STEP2】ユーザーのペルソナを設定しニーズを把握する
【STEP3】ユーザーのニーズを満たす内容を用意する
【STEP4】ユーザーに配慮した形でコンテンツを制作・発信する
【STEP5】コンテンツがユーザーのニーズを満たせたかどうか検証する
このようにステップを踏んでいきながらユーザー中心のコンテンツを作り、ニーズを満たせばユーザーからの信頼や期待感を得ることができます。コンテンツマーケティングで他社との差別化を図りたい、これからコンテンツマーケティングに力を入れていきたいとお考えの方は、この記事を参考にぜひユーザー中心のコンテンツマーケティングを成功させてください。
