「デジタルトランスフォーメーション（DX）」という言葉を聞いたことがあるでしょうか。経済産業省がガイドラインを作成したこともあり、ここ数年特に話題となっている言葉のひとつです。
用語から「何かをデジタルに変換すること」という意味だと想像できるかもしれませんが、実際は経営戦略に関わることであり、どの企業にとっても重要なことを意味しています。
今回は、この「デジタルトランスフォーメーション（以下DXと記載）」について、その意味や重要性などを事例と混ぜてご紹介します。
デジタルトランスフォーメーション (DX)とは何か？
DXの定義
DXについて、ここ数年特にネットなどで記事を見かけることが多くなりましたが、実はそれほど新しい言葉ではありません。DXが最初に定義されたのは、今から10年以上も前の2004年であり、スウェーデンのウメオ大学教授であるエリック・ストルターマン氏が提唱したものといわれています。教授によれば、DXとは「ITの浸透が人々の生活をあらゆる面でより良い方向に変化させる」ことを意味します。
その後、DXについてはIDCやガートナー社などの調査会社が各社の定義を語るなど話題になることはありましたが、国内では2018年に経済産業省がDXをテーマに行った発表を機に特に注目が集まったようです。
経済産業省の発表
経済産業省は2018年から2019年にかけてDXに関する調査やガイドラインを発表しています。そのなかでDXを以下のように定義しています（※1）。
「企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること」
少しわかりづらいですが、DXとはITを活用して
・新しいサービスやビジネスを生み出すこと
・業務プロセスや働き方を変革すること
であり、企業がビジネスの競争で優位に立つために進めるものと定義されています。
ITを活用して新たなビジネスと考えると、手段が先にあった上での話のようで身構えてしまいそうですが、ニーズをもとにサービスを考えた際、今まではできなかったことでも、ITを使うことで実現化できるのではないかという視点で考えると可能性が広がりそうです。
DXの重要性とメリット
それではDXはなぜここまで重要視されているのでしょうか。
DXが求められている理由やメリットについて、二つのレポートをご紹介します。
DXが日本のGDPを約11兆円増加させる～マイクロソフトによる調査～
まず一つは、マイクロソフトとIDCが共同で行った「アジアにおけるデジタルトランスフォーメーションの経済効果調査」です（※2）。本調査は2018年2月にアジア15ヶ国・地域の1,560人のビジネス意思決定者を対象に行われました。
調査によると、アジア経済全体において今後DXは劇的に加速し、2021年までに日本のGDPを約11兆円、年間成長率を0.4%増加させると推測されています。また、モバイル、IoT、AIといったデジタル技術を活用した製品やサービスがGDPに占める割合は、2017年はわずか8%だったのに対し、2021年までに50%にまで達すると予測されています。
また、調査のなかで、回答者はDXによる効果を以下のように述べています。
- 利益率向上
- コスト削減
- 生産性向上
- 生産・運用時間の短縮
- 顧客獲得時間の短縮
DXを実現すること、つまりITを活用して新しいサービスやビジネスを生み出し、業務プロセスや働き方を改革することが、生産性の向上やコスト削減および利益向上につながると考えられており、DXが国を挙げてこれほど重要視されている理由でもあります。
「2025年の崖」～経済産業省の発表～
もう一つの調査は、2018年9月の経産省による「DXレポート～ITシステム『2025年の崖』の克服とDXの本格的な展開～」です（※3）。
本調査では、DXの重要性を認識していながらも、既存システムのブラックボックス化により、多くの企業でDXの実現が進んでいない点を指摘し、DXやデータの活用が実現できなかった場合、経営面では以下のような状況になると述べています。
- 市場の変化に対応できずデジタル競争の敗者に
- システムの維持管理費が高額となり、IT予算の9割以上を占めるほどになる
- 保守運用の担い手が不足し、セキュリティやシステムトラブルなどリスクが高まる
そのような結果、DXが実現できなかった場合、2025年以降は最大年間12兆円という現在の3倍もの経済損失が生じる可能性があり、それを「2025年の崖」としています。2025年は、多くの企業に導入されているSAP社のERPの保守期限が切れるため、基幹システムの見直しが必要となる、いわゆる「2025年問題」といわれている年です。
以上のようにDXの実現可否が、日本の企業や経済の行方を左右すると考えられていることから、DXがここまで重要視されているのです。
DXを実現するためにすべきこと
それでは、DXを実現するためにはどうすればよいのでしょうか。経済産業省は、DXを進めるための取り組みについて、以下の発表をしています。
DX推進ガイドライン
一つ目は、2018年12月に発表された「デジタルトランスフォーメーションを推進するためのガイドライン（DX推進ガイドライン）」です（※4）。「2025年の壁」レポートで、ガイドラインの必要性が指摘されていたことを受けて発表されました。
このガイドラインの目的は
・DXの実現のために経営者が抑えるべき事項を明確にすること
・取締役会や株主がDXの取り組みをチェックするうえで活用できるもの
と書かれており、以下のような構成になっています。
- DX推進のための経営のあり方、仕組み
- DXを実現する上で基盤となるITシステムの構築
１の「経営のあり方」では、どの分野で価値を生み出すのかという経営戦略や、DXを進めるためのサポート部署を置くなどの体制づくり、投資家の意思決定のあり方などにつて説明されています。また、DXで大事なことは、変化にスピーディーに対応できるビジネスモデルを作ることであると述べられています。
２の「ITシステムの構築」では、「体制・仕組み」と「実行プロセス」にわかれており、体制面では、ベンダーに丸投せずに主体的に動くということ、実行面では、ITを刷新すること自体が目的ではなく、変化に素早く対応でき、ビジネスが成功するかどうかで評価をすること、などが述べられています。
DX推進指標
「DXガイドライン」の内容をもとに、自社がどれだけDXを実現できるレベルにいるかを自己評価できるように作成されたのが、2019年7月に発表された「DX推進指標」です（※1）。
この指標では、ガイドラインで示されていた「1. DX推進のための経営のあり方、仕組み」と「2. DXを実現する上で基盤となるITシステムの構築」のそれぞれに対して、具体的な質問項目が設けられています。ガイドラインに記されていた、組織づくりやガバナンスなどに関する定性的な質問のほか、企業全体に占めるデジタルサービスの割合や全体の利益といった定量的な質問など、約60ものチェック項目から構成されています。このガイドラインは、「経営幹部、事業部門、DX部門、IT部門など関係する者が現状や課題を共有し、アクションにつなげていくことが不可欠」であると述べられ、各指標項目について、議論をしながら回答していくことが想定されています。
これらの内容から、DX実現に向けてサービス開発や既存システムの刷新をするためには、資金や人材などのリソースの投資だけでなく、経営者のコミットや会社全体で取り組む体制づくり、失敗やチャレンジを許容し、協力をしやすい社風であることなど、環境の面での取り組みも不可欠であるようです。
DXの成功事例
では実際にどのような企業がDXを実現しているのでしょうか。具体的な事例をみていきましょう。
Amazon-書店がDXで世界トップ企業に
まず、DXの代表的な事例の一つがAmazonです。Amazonはもともと書籍の販売からスタートしましたが、そのことを忘れてしまうほど、今ではあらゆる商品を扱っている巨大ECショップとなっています。
Amazonはネットショップに欠かせない「レコメンド機能」や「カスタマーレビュー」を早くから取り入れました。購入履歴をもとにおすすめの商品を表示するレコメンド機能や、購入者による商品の感想がわかるカスタマ―レビューは、実店舗以上にユーザーにとってメリットのあるネットならでは機能といえます。
また、商品だけでなく購入先の評価がわかることで、ネット上で買い物をする際の不安の解消にもつながっています。その他、検索機能や見やすいUI、商品の発送や返品をAmazonが受け付けるなど、ユーザーにとっての使いやすい仕組みを多く取り入れることでネットでの買い物を促進し、多くの人の購買行動を変えたといえるでしょう。
また、近年では動画配信やKindleによる電子書籍なども増え、商品を「モノ」から「データ」に変えた点においてもDXを実践している企業といえます。
ZOZOTOWN-アパレル通販の課題をDXでクリア
Amazonと同様、DXの成功例としてとりあげられることが多いサイトがZOZOTOWNです。「試着ができない」という点からネットショップは難しいとされていたアパレル分野において、ZOZOは成功を収めました。ZOZOは若者に人気の高いブランドを揃えることで、それまで外で買い物をしていた若者の購買行動を変えたといわれています。
従来からネットや通信販売など、家にいながらにして服を買うことは可能でしたが、複数の異なるブランドの商品を買いたい場合、各ブランドのサイトごとに購入をする必要がありました。ZOZOは複数のブランドを一つのサイトでまとめて購入することを可能にし、ユーザーの利便性を大きく向上させました。
ZOZOの成功の理由は、人気のブランドを揃えたことだけでなく、試着ができないというデメリットを解消するため、（会員であれば無料で）返品を可能とする販売スタイルにした点も挙げられます。
その他ZOZOでは、顧客を友達のように考える「CFM（Customer Friendship Management）」というポリシーのもと、販促メールを数百パターン用意したり、検索機能に機械学習を取り入れることでより検索の精度を向上させたりなど、データやデジタル技術を活用した改善を行っています。
ZOZOはまた、ネットでオーダーメイドの服を注文できる「ZOZOSUIT」や、モデルから一般の人まで多数のコーディネート例を見られるアプリ「WEAR」も運営しており、ファッション分野でITを活用したさまざまなサービスを作り出しています。
Uber-DXで旧市場に新市場を創出
もう一つのDXの事例が、スマートフォンの配車アプリサービス「Uber」です。Uberはアメリカの企業が開始したサービスであり、自社では自動車や運転手を持たずに移動サービスを提供するという新しいビジネスモデルにより、タクシー業界に破壊（ディスラプション）をもたらしたといわれています。
Uberでは、位置情報がわかるGPS機能やスマホの決済機能を利用することで、移動手段の確保から支払いまでをスマホ一つで済ますことができる、まさにデジタル技術により生まれたサービスといえます。
Uberは、車を持っている人、移動手段を必要としている人のそれぞれの生活を変えました。Uberの登場で、車を持っている人は隙間時間で収入を得ることができ、移動手段を必要としている人は、車を持っていない場合やタクシーが見つけられない場合でも、車での移動が可能になりました。
同社が提供しているもう一つのサービスとしてUberEATSがあります。これは、提携しているレストランから出前を注文できるサービスで、この場合も出前を運ぶのは、登録している一般のドライバーです。
UberEATSでは、Uberと同様に移動手段を所有している人が隙間時間で収入を得ることができるだけでなく、デリバリーまで投資ができない店や、忙しい時間帯だけ人手が欲しい店にとっても手軽に利用できるメリットがあります。また、注文客にとっては場所を選ばずに配達してもらえるなどのメリットがあり、車の所有者、飲食店、注文客の3者にとってビジネスや生活を変えたサービスといえます。
マーケティングにおけるDX
それでは、マーケティングの観点からみて、DXを実現するにはどのような方法があるのでしょうか。
ここではDXを実現するために欠かせないツールと、どのツールを利用する際にも気を付けたいポイントをご紹介します。
DXに欠かせないマーケティングツール
マーケティングに関してはさまざまなツールがありますが、ここでは代表的なものを3つ紹介します。
MA（マーケティングオートメーション）：
MAは本サイトでも何度かご紹介しているとおり、メール、Webページ、ランディングページ（LP）やフォームなど、オンラインでのあらゆるコミュニケーションが可能な統合マーケティングツールです。
見込み客の属性だけでなく、メールの開封、フォームの入力、セミナーの参加、Webサイトへの訪問などあらゆる行動状況をもとに、見込み客をセグメントしたり、複数の施策パターンをプログラムで処理したりといったことが可能です。
前述のZOZOの例のように、幾通りのメールを出しわけるといったこともMAで行うことができ、現在のように購買行動が多様化しているなか、パーソナライズ施策を行うために欠かせないツールです。今までのように企業からの一方的なメッセージを送ることで「余計な広告」と感じられていたものが、顧客ごとにメッセージを変えることで「必要な情報」と感じてもらえるようなアプローチを可能にするツールといえます。
CRM（顧客関係管理システム）：
CRMは文字通り顧客との関係を管理するためのツールです。既存顧客との関係を深め、企業やブランドに対するロイヤリティを醸成することで、リピーターを増やし、LTV（Life Time Value）を高めるということを目的としています。
実際は、既存客のみならず購入前の見込み顧客に対しても使われています。
MAで顧客に対するさまざまなアプローチを行い、CRMで顧客情報や履歴を蓄積しながら、その情報をもとにさらにMAでパーソナライズなアプローチをしていくというように、MAとあわせて使われることも多いツールです。
SFA（営業支援システム）：
SFAとは、営業活動を支援するためのシステムです。広義の意味ではCRMの一つとされるため、CRMと混同されることが多いですが、CRMとSFAは目的が異なります。CRMには顧客との関係構築のために必要な機能が揃っているのに対し、SFAは営業に必要な機能が充実しています。
具体的には、顧客管理の機能に加え、取引先管理、契約や見積もり管理、商談管理や営業の行動管理などの機能です。SFAもMAと連携をして使うことが多く、MAで見込み客の獲得や育成を行い、確度が高まった時点で営業に引き渡し、SFAで商談状況を管理していくというように、特にBtoBの企業では双方を連携して使われることが多いツールです。
ツールを使うにあたってのポイント
マーケティングのDXにおいてはツールの利用は欠かせませんが、ツールを利用するにあたって気を付けておきたい点があります。
・クラウドかどうか
まず一つには、クラウドベースであるかという点です。DXの目的でありメリットでもある点の一つが、保守に関するリソースの軽減です。クラウドであれば、自社で環境を構築する必要がなく、セキュリティやバージョンアップもクラウドを提供する企業によって行われるため、リソースの軽減につながります。
・拡張性の有無
現在は、一つのツールですべてをまかなうのではなく、複数のツールを連携することでカスタマイズや拡張をすることが可能です。「エコシステム」という言葉に代表されるように、クラウドベースのツールは、異なるベンダーの製品であってもAPIという技術を介して連携することができます。
拡張性も考えてツールを選ぶことは、DXの目的である「変化に対応しやすい」という点で重要であると考えられます。
・データの精度
顧客データを扱うマーケティングにとって、特に重要なのはデータの精度です。マーケティングで重要なパーソナライズ施策において、そのもととなるデータの活用は欠かせません。料理に例えると、ツールは調理器具、シナリオはレシピ、データは食材のようなものです。いくら器具やレシピが優れていても、材料の質が悪いと、料理の出来は期待したものにはなりません。同様に、マーケティングでは、いくらツールの機能やシナリオの精度が高くても、顧客データが不足していたり、重複や値の間違いが多かったりすると、パーソナライズ自体が難しくなってしまいます。よって、少しずつでもデータを整備していくことが重要です。
まとめ
以上、DXの意味や重要性についてご紹介しました。言葉だけでは、なんとなくしかイメージができませんが、事例を通して、実は身近なところでDXは次々と実現されているということを実感いただけたのではないでしょうか。自社ではまだまだと思われる場合でも、まずはツールの活用から始めてみてはいかがでしょうか。
出典元：
※1 DX推進指標
※2 アジアにおけるデジタルトランスフォーメーションの経済効果調査
※3 DXレポート～ITシステム「2025年の崖」の克服とDXの本格的な展開～
※4 DX推進ガイドライン
