最も利用機会の多いWeb広告はリスティング広告です。ディスプレイ広告やSNS広告、DSP広告等いろいろ試した結果、リスティング広告が一番費用対効果が高かった、ということも珍しくありません。
しかし、リスティング広告の運用は見るべき指標ややるべきことが多くて、初めのうちは何からやったらいいのかわからないという方も多いかもしれません。
今回は、そんなリスティング広告の初心者の方に向けて、リスティング広告運用のコツを7つにまとめてご紹介します。

リスティング広告運用のコツ①：インプレッションシェアを確認する

リスティング広告運用においては、表示回数やクリック数などの指標を確認することが重要となるのですが、初心者が見落としがちな重要な指標が、インプレッションシェアです。
インプレッションシェアとは、広告が表示される”可能性のあった”回数のうち、実際に広告が表示された回数の割合のことです。
この”可能性のあった”回数というのがやや難しいのですが、ここは簡単に、「登録しているキーワードが検索された回数」と理解しておけば十分です。
インプレッションシェアが低いと、せっかく登録したキーワードが検索されているのに自社の広告が出ないという現象が起きてしまいます。そういう場合は、入札を上げたり、ターゲティングを見直したりしてインプレッションシェアを適切な数値に保ちましょう。適切な数値とは、広告の目標や業界業種によって様々ですが、60~80%を目安とすることが一般的です。それ以下であれば機会損失が発生し、逆に100%近くになると市場に対して広告予算、入札価格を上げ過ぎているということになります。
インプレッションシェアが低い原因としては、「入札で負けている」「広告の関連性が低い」という2つの原因が考えられます。入札で負けている場合は入札戦略、入札単価の調整が必要になりますが、関連性が低い場合は広告文やランディングページ、出稿キーワードの調整で改善されます。まずは関連性を上げる努力をし、その上で入札戦略の調整を行いましょう。

合わせて、上部インプレッションシェア、最上部インプレッションシェアも確認しておきましょう。これらの競合指標については「Google広告に新しく加わった6つの広告掲載順位の指標」で詳しく紹介しています。

リスティング広告運用のコツ②：デバイスやユーザー属性で入札に偏差を付ける

Google広告ならデバイスと年齢・性別、Yahoo!広告ならデバイスごとに、入札価格に偏差をつけることができます。
例えば、通常の入札価格が100円だとすると、PCユーザーの場合のみ入札単価を+20%して120円で入札するといった具合です。
もちろん、デバイスやユーザー属性ごとに各指標の確認もすることができますので、CTRやCVRの高いユーザーを狙って入札価格を上げるのがオススメです。
クリック単価を上げたくない場合は、逆にコンバージョンの取れないユーザーの入札を下げることも可能ですので、そちらで対応するのが良いでしょう。

リスティング広告運用のコツ③：検索クエリを定期的にチェックする

検索クエリのチェックは、可能なら毎日でもやるべきタスクと言えます。検索クエリは、ユーザーが持つインサイトそのものです。もしも、キーワードとして登録はしていないもののコンバージョンが多く発生しているクエリがあれば、より確実にコンバージョンに繋げるためにキーワードとして登録すべきです。
逆に、意図していないクエリで多くクリックを集めてしまっているとしたら、登録キーワードや広告文が自社のターゲットとズレているということになりますので、除外キーワードとして登録しましょう。
どちらかといえば、コンバージョンが取れるクエリよりも、無駄コストになってしまっているクエリの方が多く見つかるものですから、基本的には除外キーワードとして登録する作業の方が多くなりがちです。
しかし、除外キーワードの登録はコンバージョン単価を下げるために大変重要な作業です。こまめに行うようにしましょう。

リスティング広告運用のコツ④：平均クリック単価を維持する

リスティング広告のクリック単価はオークション形式で決定されますので、広告がクリックされるごとに変動します。そのため、平均クリック単価という形で見ていくことになるわけですが、この平均クリック単価が急変動したときには注意が必要です。
特に、競合企業が増えたときや、競合他社が入札を引き上げたときに、競合他社につられる形で平均クリック単価が跳ね上がることがよくあります。平均クリック単価が上がってコンバージョン率がそのままだとすれば、単純にコンバージョン単価が上がることになります。

コンバージョン単価を維持するには、広告文やランディングページの改善によってコンバージョン率を引き上げる方法もありますが、実際にはなかなか難しいものです。そのため、クリック単価が急騰しコンバージョン単価が上がってしまった場合は、可能な限り平均クリック単価が下がるように入札価格を引き下げて調整しましょう。

リスティング広告運用のコツ⑤：日予算が抑制された状態を解除する

リスティング広告の予算管理は、基本的に1日あたりの予算を決めることで行います。しかし、この1日あたりの予算が低すぎると、「予算による制限」と呼ばれる状態になってしまいます。「予算による制限」とは、本来は広告が表示できるはずなのに、予算が足りないことで広告が表示できず、機会損失を起こしてしまっている状態のことです。
例えば、1日のうち、毎日15時頃までにその日の予算を使い切ってしまっているとしたら、16時以降は広告が一切表示できていない状態になってしまいます。
そうなれば、夕方以降に検索しているユーザーを取りこぼすことになり、本来は獲得できていたはずのコンバージョンが獲得できないことになってしまいますから、非常にもったいないことです。
この「予算による制限」を解除する一番の方法は、日予算を十分な金額まで引き上げることなのですが、広告に使える予算が決まっている場合は、そう簡単にいかないでしょう。
その場合は、例えばターゲティングを絞ってコンバージョン見込みの高いユーザーだけが広告をクリックするようにしたり、十分なクリック数を維持できる水準まで入札価格を下げたりすることで、「予算による制限」を解除することができます。
予算を増やすことが難しい場合は、こういった措置を行って、とにかく「予算による制限」の状態を回避するようにしてください。

リスティング広告運用のコツ⑥：入札価格の調整をやりすぎない

リスティング広告は、ほぼリアルタイムで各指標を見ることができるため、最初はついついアカウントを触ってしまいがちかもしれません。しかし、リスティング広告のアカウントは、常に蓄積されたデータを元に最適化が行われていますので、あまり細かく操作をしすぎるのはご法度です。
特に、入札価格の調整はあまり細かくやりすぎると、適切な入札価格がわからなくなってしまいます。入札価格の調整は、よほどのことがない限り、多くても1日1回程度に留めるようにしましょう。
運用改善の原則として、1つの変更に対し数日から数週間の計測期間が必要です。頻繁に変更を繰り返すと実際に効果のあった変更を「効果がなかった」と判断してしまったり、どれが効果的だったのかノウハウが溜まらなくなってしまうので注意が必要です。

リスティング広告運用のコツ⑦：必要に応じてアカウント構成を組み替える

リスティング広告の上手な運用のためには、必要に応じてアカウント構成を組み替えることも大切です。
キャンペーン構成や広告グループの構成は、最初にアカウントを作ったときと、ある程度運用を行ってからでは、感じ方が変わってくることはよくあります。そういったときは、広告グループでキーワードのグルーピングを変えてみたり、新しいキャンペーンを作ってみたりということが重要です。
アカウントの構成を変えることは、現状の成果より悪くなってしまうのではないかと不安になるかもしれませんが、もし成果が悪化した場合は元に戻せばいいだけなのでご安心ください。
より安全にアカウントの組み換えを行うなら、元のアカウント構成をそのまま残しておき、別のキャンペーンを構築することがお勧めです。この方法であれば数クリックで元のキャンペーンを再稼働できます。

リスティング広告運用の7個のポイントまとめ

今回は、リスティング広告運用の初心者の方向けに、運用の際に意識すべきコツを7つにまとめて紹介してきました。
リスティング広告運用はやるべきことが多いですから、慣れるまでの間は、まずは今回ご紹介した7つのポイントを意識して運用を行ってみてください。
そして慣れてきた後で、これらのポイントだけでなく様々な指標や操作を実際に試しながら身に着けていくのが良いでしょう。
リスティング広告運用を始めたばかりの方も、これからリスティング広告運用を始めようとしている方も、今回のポイントは必ず役に立つはずですから、ぜひ参考にしてみてください。