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Web広告の主役はBtoB企業
Web広告といったとき、BtoCが中心のように感じます。Web広告の多くは、日常でちょっとした調べ物をしているとき、アプリを開いた時、気ままにブラウジングしているとき、そして何かが知りたい、欲しいと思ったとき、的確にアプローチします。
そのせいかBtoB企業の中には“Web広告は消費者向けのもの。うちは営業が売る“ということが少なくありません。
しかし、経済産業省が2019年5月16日に公開した「平成30年度 我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備」によると、日本のBtoB-EC(BtoB企業のインターネット取引)市場規模は344兆2,300億円で前年から8.1％も増加しています。EC化率(取引額のうちインターネット取引が占める割合)は30.2％となっています。
ちなみにBtoC-ECの市場はわずか17.9兆円です。印象に反して、BtoB企業のほうが積極的にインターネットを活用し、インターネット上で取引を行っているということです。
ここ数年、テレアポやファックス、対面営業を通じて行われていた取引が、インターネットに置き換わっています。
ではWeb広告もBtoB企業が中心なのでしょうか?
実はそうではありません。最初に言った通り、Web広告の多くは、日常でちょっとした調べ物をしているとき、アプリを開いた時、気ままにブラウジングしているとき、そして何かが知りたい、欲しいと思ったときに表示されます。
そのため、仕事中のユーザーにアプローチすることは簡単ではありません。企業では1つのアカウントを複数人で使うこともありますが、こうした場合Web広告最大の強みであるターゲティングもあまり使えません。
やっぱりBtoBはそもそもの知名度や営業力で成果が決まるのでしょうか?
いえ、Web広告の進歩は早く、BtoBに最適な機能を持った手法が次々登場しています。
それが、今回のテーマである企業ターゲティングに強みのあるDSP広告です。
DSP広告プラットフォームとは
DSP（Demand Side Platform）とは、広告主（広告配信を希望している企業）が利用する広告プラットフォームであり、広告出稿の費用対効果を最大限に高めたいと考えている企業のためのサービスです。
画像：DSP広告のイメージ 詳しくは「【最新のアドテクノロジー】SSP,DSP,DMP,RTBの仕組みについて」をご覧ください。
従来の広告の多くは、「枠」が基本となっていました。どのサイトのどの「枠」に広告掲載するかが重要だったのです。
しかし、人事部の人が常に人事関係のサービスサイトやメディアサイトを見ているわけではないように、重要なのは「枠」ではなく「人」ではないかという意見が出てきました。
そこで出てきたのがDSPという、多くの枠を飛び越えて最適な「人」に届ける広告手法です。
DSPを利用するメリットは以下の3つが挙げられます。
- 枠の制限が少ないため独自のターゲティングが利用できる
- 類似ユーザーに対して広告配信ができる
- 広告運用者の作業を削減できる
今回のテーマはDSPの仕組みではないので、DSPの仕組みが知りたい方はこちらの記事をご覧ください。
DSPは独特なターゲティングが可能という特徴から、これまでターゲティングが難しかったBtoB向けのサービスが次々登場しています。以降はBtoB向けのDSPサービスを紹介するので参考にしてみてください。
Logicad-日本最大の法人企業データベースと連携
画像：Logicad
Logicad（ロジカド）は、ソネット・メディア・ネットワーク株式会社が提供しているBtoB向けのDSPです。
Logicadを開発したのは日本が世界に誇る技術カンパニーであるソニーです。ソニーの高い技術力によって作られているということもあって、豊富な機能を実装しています。2017年3月時点で導入実績は3,000件を超えており、多くの実積を有しています。
Logicadの特徴は主に4つです。
（1）膨大なデータを活用した精度の高いターゲティングができる
Logicadでは、毎月数テラバイトに及ぶ膨大な広告配信ログに基づき、4億人以上のユーザーごとに適切な広告の入札額を決めています。このような膨大な広告配信ログを活用して精度の高いターゲティングを実現しています。
（2）人の手による細かいチューニングができる
CriteoなどのDSPサービスとは異なり、Logicadでは人が運用することでサービス品質を向上させています。
人が介在することで運用当初の過剰なインプレッションを行わなくても安定した運用ができます。広告の費用対効果を見ながら手作業で細かくチューニングを行うことで効果を最大化しています。運用を人が行うことで手間がかかりますが、柔軟な対応ができると言えるでしょう。
（3）透明性の高い広告配信内容
Logicadは、どのようなサイトにどのような広告を表示しているかをすべて開示しています。
広告主のブランディングを傷つけてしまうようなWebサイトに表示がされていた場合には、すぐにサイト単位で表示を止めることも可能です。このように、広告配信先の情報をすべて開示しているDSPサービスは珍しく、企業ブランディングに高い意識を持たれている広告主にとっては安心です。
最近話題に上がっているアドフラウド対策も行っています。
アドフラウドとは、bot（ロボット）を使って不正に広告入札をしたり、金額を釣り上げたりする行為のことです。LogicadではMomentum株式会社が提供しているBlack Heronというサービスを早期に導入して対策を講じています。
このようなセキュリティ面にも力を注いでいるというところも外せない特徴の一つです。
（4）企業データベースと連動した業種ターゲティング
Logicadはランドスケイプが保有する企業データベース「LBC（Linkage Business Code）」と連携しています。LBCには企業・法人の情報（企業の資本関係、本社・事業所の関係など）を属性項目と共に保有しており、Logicadでは業種や売り上げ規模といった企業属性を活用と下ターゲティングが可能です。
ADMATRIX DSP-国内初の動的IPアドレスによるターゲティング
画像：ADMATRIX
ADMATRIX DSPは、株式会社フルスピードの子会社である株式会社クライドが運営しているBtoB向けの広告配信プラットフォームです。国内初である動的IPアドレスを活用して特定業種をターゲティングしています。
ADMATRIX DSPには4つの特徴があります。
（1）国内最大級の在庫を保有している
ADMATRIX DPSは月間2,000億インプレッションの在庫を抱えており、Double Clickなどの大手SSPと接続しています。配信内容はニュース、ポータル、エンタメ、ブログなど幅広く対応しています。
（2）国内最多のIPデータ量を活用したターゲティングができる
ターゲティングに関しては8種類のターゲティングの中から目的に合わせて利用できますが、その中にはBtoB向けのものがたくさんあります。
例えば、企業・学校・施設等では業種、従業員数、売上などの項目があります。業種では1,755業種に分類されており、その中でターゲットとする企業に合致する業種を選択します。業種以外にも従業員数であれば500人以上、300人〜500人といった9分類、売上では5,000億円以上、1,000億円〜5,000億円といった9分類があります。
医療従事者では医師か薬剤師の分類、勤務先形態、診断項目などがあります。勤務先形態では、病院、診療所などの4分類、診断項目ではアレルギー科、産婦人科などの35分類があります。
（3）サイトに訪問したユーザーに追跡施策を実施できる
リマインドターゲティングと呼ばれる機能を使うことで、一度サイトを訪れたユーザーを見つけ出して広告配信を行います。サイトへの訪問回数や滞在時間、流入元などの情報を用いて、リマインドターゲティングの対象にあったアプローチを実現します。
一般的にはサイトへの訪問からできる限り短い間隔で広告表示をさせた方が効果的と言われており、流入経路や滞在時間などを考慮しながら施策を実施しています。
（4）Webサイトのレイアウトに沿った広告表示ができる
ADMATRIX DSPのDynamic Native Adsでは、ネイティブアドだけではなくメディアの情報を自動取得することでサイトにあった広告表示を行います。
また動画配信にも対応しており、自然な流れでアプローチができます。動画広告では、ブランドセーフティに重きをおいていることから強制視聴とはなっておらず、ユーザーの印象を損なわないような工夫がされています。
ExLaed-DSP -BtoBのために設計された広告プラットフォーム
画像：ExLead-DSP
ExLead-DSP（エクスリード）は、株式会社メイテンスが提供しているB2B企業向けのDSPサービスです。1,700社のBtoB企業の販促や広告支援をしてきた実積を元にB2B企業が持っている悩みを解決するために開発されたのがExLead-DPSです。
ExLead-DSPの特徴は2つです。
（1）都道府県単位によるエリアターゲティングができる
47ある都道府県単位に細かくターゲティングができるため、自社の商圏と合致するエリアに働いている担当者に対して効率的にアプローチができます。
都道府県を東海地方、東北地方のようにエリアに分類したターゲティングにも対応しており、都道府県よりも幅広くターゲティングしたい場合にも対応しています。
（2）業種、職種によるターゲティング
建築・不動産、商社といった業種や営業や人事・労務と行った職種に応じたターゲティングができます。
職種に関しては更に細かく分類されています。例えばクリエイターという分類ではアニメクリエーター、デザイナー、ディレクター、Webデザイナー・コーダーなどがあります。同様にコールセンターという分類ではスーパーバイザー、コールセンター管理者などがあります。
自社の商品の販売先のターゲット業種であっても、担当者が商品購入を検討する部門でなければ意味がありません。ExLead-DSPでは業種だけではなく、更に細かく設定した職種と組み合わせることで、本当にターゲットとする担当者に情報配信ができるような仕組みが取り入れられています。
まとめ
今回はBtoB向きのDSP広告を3つ紹介しました。DSPサービスは、BtoB企業でも高い成果を実現するために積極的に導入が始めっています。
個人的にはBtoC向けの高度なターゲティング、運用力をしっかりと持ったうえで、外部データと連携しているLogicadが利用しやすく、効果的な印象があります。また、ADMATRIXやExLead-DSPにも多くの実績があります。
各社特徴的な機能やターゲティング条件などを持っているため、内容の違いをしっかりと把握して自社にあったDSPサービスの導入を検討してみてはいかがでしょうか。
