“最適“なWeb広告手法の選び方|1年で300件Web広告を運用して見つけたメソッド-セミナーレポート

弊社で定期的に開催している広告・マーケティング関連セミナー。2019年11月21日は「“最適”なWeb広告手法の選び方」というテーマで開催しました。
弊社はWeb広告を中心とした広告代理店で、年間300件程度の運用実績があります。その中で、Google広告、Yahoo!広告、各種SNS広告、DSP広告等、様々な広告手法をクライアント様へ提案、運用してきました。
これまで広告運用テクニックを紹介するセミナーは弊社をはじめ、各社が開催してきました。一方、適切な広告手法を選ぶ方法をテーマにしたセミナーはほとんどありません。
しかし、実際には「どう運用するか」よりも「どの広告手法を用いるか」のほうが成果に大きく影響します。

当記事ではセミナー内容やディスカッションの中でいただいた様々な質問などを紹介します。

Web広告で成果を上げるために大切なことは?

平日の夕方にもかかわらず、大阪を中心に多くの企業のWeb担当者様が来場されました。社内で広告出稿している方、代理店に依頼している方、これから出稿しようと考えている方など、様々な課題・目標を持った方が集まりました。

ディスカッションには弊社のスタッフも参加。来場者様と一緒にビジネスの課題を考え、適切な広告手法を探しました。

最適なWeb広告手法の選び方というテーマで開催した当セミナー。情報を伝えるセミナーではなく、メソッドだけ紹介し、一緒に考えていく課題解決型セミナーです。

今回のセミナーは「“最適”なWeb広告手法の選び方」がテーマです。知識や情報を与えることではなく、「自社に必要な広告施策は何か?」に答えてもらうことが当セミナーの目的です。
弊社スタッフも何名か参加し、来場者様と一緒にビジネスの課題を考え、適切な広告手法を見つける課題解決型セミナーです。

Web広告の需要は増え続け、今やWeb広告以外だけでプロモーションする企業のほうが少ないくらいです。しかし、誰でも簡単に出稿できてしまうため、とりあえず出稿してみたけれど効果がなかった、仕組みが複雑でよくわからないといった課題も多く聞きます。

そうした課題については、「初めてのWeb広告|広告出稿前に知っておきたいこと」というシリーズ記事で、全6回にわたって紹介しました。

Web広告で成果を得るには、Web広告を正しく理解すること。そのうえで、自社のターゲット層や目的などから適切な手法を選ぶことが欠かせません。

「自社に最適なWeb広告手法は何か?」という質問から始めた当セミナー。その内容を少しだけ紹介したいと思います。

適切な広告手法を選ぶための3つの要素

Web広告には様々な手法があるが、特徴は様々。Googleディスプレイ広告の場合、非常に多機能で優れた広告手法だが、ユーザーの行動や興味関心とリアルタイムに連動するわけではない。そのため、今すぐ決断したいユーザーに適切なタイミングで届けたい場合には不適切。

Web広告は、様々な数値が計測できる、柔軟・柔軟に運用できる、適切なターゲットに届けられるといったメリットがあり、多くの広告主が活用しています。
しかし、Web広告の手法は無数にあり、弊社が主に取り扱っているものだけでも30種類ほどあります。しかも、それぞれ機能や特徴が異なるため、同じ商品・サービスでも手法によって成果に大きな差が生まれます。

つまり、Web広告は「どの広告手法を選ぶか」が成否を左右します。今回のセミナーでは、弊社の経験から見つけた3つの要素「ターゲット」「目的」「広告手法の特徴」から、適切な手法を選ぶメソッドを紹介しました。

広告手法を選ぶには「ターゲット」「目的」「広告手法の特徴」を理解することが重要。

1つ目の「ターゲット」は、誰に広告を届けるか、ということです。ターゲットを決めるときに大切なことは、体系的に決め、関係者間で共通させることです。
製品開発部は「こういう人のために作ったからこれがターゲットだ」と思い、営業からは「いや、実際に売れているのはこういう人だ」という経験があり、上層部には「会社を成長させるにはこうしたターゲット層を取り込まなければいけない」という考えがあるなど、ターゲット層がバラバラというのはよくあることです。

広告・マーケティング担当者、営業、製品開発部、上層部など、立場や役割によって思い描いているターゲット層が異なる場合、このまま広告施策を実施して実際に顧客が集まったとしても、会社としてその施策が成功したとは言えないかもしれません。
だからこそ、様々なフレームワークを用いて体系的に決め、関係者全員が共通して認識しておくことが重要です。
今回のセミナーでは、3CやSTP分析、ペルソナなどのフレームワークを紹介しました。

ターゲットを決めるときに重要なことは、思い込みや感覚ではなく、フレームワークを用いて体系的に決めること、またそのターゲットを関係者に共有することが重要。

2つ目は「目的」、つまり広告を通じて何をしてほしいのかです。
当然、「商品を購入してほしい」などの目的があると思いますが、広告では顧客行動プロセスに応じて戦略的に定める必要があります。

「AIDMA」や「AISAS」「SIPS」などに代表される様々な顧客行動プロセスが存在します。「購入してほしい」というのはプロモーションの重要なゴールですが、顧客の多くは広告を見てすぐに購入するわけではありません。
広告の仕事は多種多様な顧客行動に1つのきっかけを与えることです。例えば、認知していない人に認知してもらう、興味を持っていない人に興味を持ってもらう、などです。認知もされていない、興味も持たれていない商品・サービスで、広告を使っていきなり「購入してください!」といっても響きません。

そんな中、弊社で推奨しているのが「単純ファネル」というシンプルな顧客行動モデルです。本来は顧客行動に基づいてカスタマージャーニーを作成することがベストですが、広告施策だけに焦点を当てれば単純ファネルで十分です。
広告の目的は単純ファネルのどこにあたるのか、考えてみましょう。

単純ファネルとは、顧客行動を「認知」「検討」「行動」という非常にシンプルな形に落とし込んだもの。広告施策の目的の多くは単純ファネルのどこかに該当する。

「○○○に◇◇を×××してほしい」を決める

広告のターゲットと目的が決まれば、広告の役割が決まります。
広告の役割は「○○○に◇◇を×××してほしい」という1文で表現できます。広告施策を検討する際にこの1文を作っておくことは非常に重要です。

例えば、

• 20代女性でファッションに興味のある女性に自社の化粧品を認知してほしい
• 40代の高所得層で都内に住む男性に不動産投資プランについて資料請求してほしい
• 小学生の子供がいる親に家族でお得な旅行プランを検討してほしい
• 関西の就職活動中の大学生に自社の求人サイトを登録してほしい
• 30代前半で投資に興味のある男女に資産管理ツールを認知してほしい
• ガーデニングをしている主婦に自社の除草剤を購入してほしい
• IT展示会に来ていたビジネスパーソンに自社のセミナーに申し込みしてほしい

などです。

これが決まれば、後はそれを実現できる広告手法を選ぶだけです。広告手法を検討する際は必ずこの1文を作るようにしてください。

広告施策を検討する前、具体的な手法を決める前に「○○○に◇◇を×××してほしい」を決めることが重要。

実際に広告手法を決めるディスカッション

今回のセミナーは約2時間。そのうち45分ほどをディスカッションにあてました。ディスカッションの内容はセミナーで紹介した様々なメソッドをもとに実際に広告手法を決めていくもの、さらに適切な広告予算を決める方法などです。

ディスカッションは弊社スタッフも数名参加し、一緒に適切な広告手法を考えました。

広告手法を決めるだけでなく、様々な広告手法について質問いただきました。広告手法の理解を深めることは、今後必ず役に立ちます。

ディスカッションに参加したスタッフは普段から広告運用業務や広告提案を行っているプロばかり。

来場いただいた方の業界・業種、広告の目的は様々。代理店という立場だからこそできる柔軟な提案があります。

セミナーで行ったディスカッションは3つ。一番盛り上がったのが最後に行った「適切な広告予算の決め方」です。

ある程度の規模の企業の場合、広告予算は年間で算出されます。「1年間でこれだけプロモーションに使っていいよ」と予算が下りて、その中でいろいろなプロモーションに割り振っていきます。
この場合、よくあることが「今期の予算が100万円余っているからWeb広告に使おう」と考えてしまうことです。

こうした考え方も間違いではありませんが、やはり成果にコミットした施策を行う場合、予算ありきの考え方は不適切です。予算は使えたけれど価値のある投資だったかどうかがわからない、ということになりかねません。
やはり広告予算は目標から逆算して考えることがベストです。

このディスカッションの後、「Web広告に投資する価値があるかが一目でわかった」「この資料でそのまま稟議が取れる」などの声をいただきました。
弊社セミナーに来場いただきましたら一緒に考えていきたいと思いますが、ぜひご自身でもやってみてください。

広告予算を決めるときは、目標から逆算して考える必要がある。売り上げを目標とした場合、受注単価や受注率、コンバージョン率といった指標から適切な広告予算を計算できる。

セミナーでは実際にそれぞれの企業の場合で、目標から逆算して適切な広告予算を算出しました。こうした決め方であればWeb広告に投資する価値があるかどうかが一目でわかります。

セミナーで大活躍!【広告手法チートシート】をプレゼント

今回のセミナーで大活躍だった資料が「広告手法チートシート」です。これは、弊社で主に取り扱っている広告手法38個の特徴を一覧化したもので、実際に広告手法を決める際に必要になります。
「広告手法チートシート」を手元に、広告の目的や予算から適切な広告手法を探すと非常にスムーズです。セミナー来場者全員にプレゼントしましたが、この記事を読んでいただいた方にもプレゼントしたいと思います。

「Google広告」と一言でいっても、検索広告とディスプレイ広告、動画広告、ショッピング広告、アプリ広告でできることが大きく異なります。広告手法チートシートでは、広告媒体ごとではなく、あくまでも広告手法で分類しました。
「TikTokが話題だけど、TikTok広告はどんな手法?」「LINEに広告出稿してみたいんだけど、購買効果は期待できる?」など、広告手法に迷ったとき、すぐに参照できる資料です。

「適切な広告手法がわからない」「どんな広告手法があるのか知りたい」「代理店に任せきりはまずいと感じる」
そんな方はぜひ広告手法チートシートを手元においておいてください。

弊社ではWeb広告・マーケティング関連の無料セミナーを定期的に開催しています。ご予定が合いましたらぜひお越しください。