BtoB業界におけるコンテンツマーケティング

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BtoB業界におけるコンテンツマーケティング
BtoB業界におけるコンテンツマーケティング

商品やサービスの購入を考える場合、BtoCよりBtoBの方が購入までの情報収集の時間が長いとされています。詳細や口コミ、会社の実績等を検索してチェックしてから比較に入るなど、情報収集にかける時間がとても多いのです。

最近ではBtoBビジネスに有効活用できる施策としては、「コンテンツマーケティング」が人気です。コンテンツマーケティング施策の一環としてオウンドメディアで記事コンテンツを蓄積している企業を見たことがある人も多いと思います。オウンドメディアは一般的な施策になっているため、今ではほとんどの企業がコンテンツマーケティングを取り入れています。

しかしながら、コンテンツマーケティングの効果を引き出し、成果を実感して売り上げにつなげられている企業はあまり多くはありません。そこで今回は、BtoB業界におけるコンテンツマーケティングについて紹介いたします。

BtoBビジネスに必要なものは「情報」

今では情報収集のほとんどがインターネットで行われています。それに伴いネット上にはたくさんの情報集まっているため、ユーザーの情報取捨スキルも高まっています。
BtoBビジネスにおいて、買い手側は意思決定の57%を営業と接触前に済ませているというデータがあります。そこから読み取れるのは、営業担当と接触する前に情報を集めているということです。

「この会社に問い合わせてみよう。営業から詳しい話を提案してもらって比較検討しよう。」という人よりも、事前に必要な情報を集めて競合との比較を済ませたうえで営業に連絡を入れる人が多いことがわかります。この事前情報収集がインターネットでの下調べです。

つまり営業が飛び込みで訪問して課題を聞き出し解決策を提案するスタイルよりも、ユーザーが事前に検索することを踏まえたうえでのコンテンツ制作が必要なのです。

参考:The Digital evolution in B2B Marketing

コンテンツマーケティングはBtoBに向いている

BtoBビジネスの商材は基本的に価格帯が高めなことが多く、そのため長期での検討期間が必要となります。ユーザーは長期の検討期間に情報を集めて比較を行うため、より論理的で説得力のある情報が多ければ選んでもらえる可能性が高くなります。

つまりユーザーが欲しい・知りたいと思う情報や、上司を説得するための材料となる数値などの情報がコンテンツマーケティングとして発信できていれば、購買につながりやすくなるのです。

日本でも多くの企業がコンテンツマーケティングに取り組んでいますが、成果を感じている企業は多くないようです。ただ情報を蓄積しているだけでうまくリード獲得につなげることができていないと感じている方が多く、コンテンツマーケティングをあきらめてしまう企業が多いのです。

なぜコンテンツマーケティングを活用できないのか

先述の通り情報を蓄積するだけでは、コンテンツマーケティングを有効活用できているとは言い難いでしょう。では、コンテンツマーケティングを活用するには何が必要なのでしょうか。

コンテンツマーケティングを活用するには、戦略を設計することが重要です。業種などに応じて異なりますが、マーケティングの一般的な流れである「認知獲得」~「リード創出」~「リード育成」のプロセスを実施し、見込み顧客の情報を手に入れ営業部門に渡していくという流れが必要です。

コンテンツマーケティングのフロー

この流れが曖昧になり、ただただ記事コンテンツだけを量産していると情報だけが集まってしまうという状況に陥ります。

しっかりとこのフローを意識しながら情報を蓄積することで、コンテンツマーケティングを活用できるようになります。そのためにはしっかりとリードの管理を行うことが重要になります。

弊社ではリードを管理するためにHubspotというMAを導入しています。検討期間が長いBtoBビジネスでは、ユーザー心理の変化をしっかりと管理する必要があります。ユーザーの心理を理解しながら、効率的に営業活動を行うにはこのようなツールを活用することがおすすめです。

コンテンツマーケティング成功事例3選

ここからはコンテンツマーケティングで成功している企業の事例を紹介いたします。様々なポイントで工夫を行っている企業をピックアップしているので、参考になさってみてください。

バーコード講座

株式会社キーエンスが運営している「バーコード講座」には、専門企業だからこそ発信できるバーコードについての専門的な情報が掲載されています。

コンテンツマーケティング戦略

・知識系コンテンツ
バーコードの仕組みやバーコードの選定方法など、専門的な知識を必要としている人に役立つ情報を提供。
潜在顧客のニーズに合わせてコンテンツを蓄積し、接点を作り出している。

・興味系コンテンツ
専門的なコンテンツの中に、自然に自社の技術力の高さをアピール。
品質の高さを訴求し、リードを育成している。

・獲得系コンテンツ
カタログや技術系資料をダウンロード資料として提供。
無料テスト機貸し出しなど、気軽に申し込めることからリードの獲得につなげている。

成功のポイント

広く認知を拡大させることではなく、ある程度顕在化しているニーズに合わせたコンテンツを配信しています。一般的な知識ではありませんが、知りたい人にとっては重要な情報であるため、CTAにつなげることでリードを上手に獲得し、育成していると考えられます。需要が少なくても専門的知識を盛り込んだCTAを用意することで、企業の技術の高さと知識の深さをアピールでき、信頼にもつなげているところがポイントではにでしょうか。
また製品開発の歴史や、研究成果をコンテンツ化していることで、自社の魅力をユーザーにうまくアピールできています。

LIG

株式会社LIGが運営しているブログは、Webマーケティング業界では何かと話題になるほど人気があります。

コンテンツマーケティング戦略

・知識系コンテンツ
Web広告出稿や、ソフトの使い方などWebの知識を必要としている人に役立つ情報を提供。
潜在顧客のニーズに合わせて、さまざまなWebジャンルのコンテンツを蓄積している。

・興味系コンテンツ
LIGの技術の高さが伝わるように専門的な記事は、LIG内で働くスタッフが執筆。
ライターだけでなく、エンジニアやマーケター・デザイナー自身が記事を書くことで
より専門的な知識を公開し、ファンをつくっている。

・獲得系コンテンツ
ホワイトペーパーやウェビナーを頻繁に開催。
気軽に参加しやすいように明るい親しみやすいサムネイルになっている。

成功のポイント

ただただWebの知識を公開しているメディアはたくさんあります。そんな中LIGが長い間注目を集め続けているのは企画力の高さです。記事1つ1つに対して、同じ構成にならないようにおもしろさが加わっています。まねできないオリジナルの企画がたくさんあり、楽しみながら知識を深められるコンテンツが豊富なところがLIGの成功ポイントではないでしょうか。

あともうひとつ。社内の人間が記事を執筆することで自社のファンを育成しています。人間にも相性や好みがあります。好きな人が記事を書いていると、定期的に記事を読みますし、セミナーがあれば参加したいと思うはずです。こういったファン心理を上手に育成することもポイントのひとつでしょう。

Money Forward Bizpedia

Money Forward Bizpediaは、バックオフィスの悩みに答えをというテーマで、バックオフィス業務に焦点を合わせたメディアを運営しています。

コンテンツマーケティング戦略

・知識系コンテンツ
確定申告や経理戦略などを知りたい人に向けたコンテンツを蓄積。
他にも別企業へのインタビュー記事で福利厚生について紹介する等、
バックオフィスに特化した情報を提供している。

・興味系コンテンツ
コロナ支援金やアフターコロナの働き方などについてのビジネスハックを公開。
トレンドの情報を自社事業に絡めて、リードを育成。

・獲得系コンテンツ
会計業務や確定申告についての資料が無料でダウンロードできるなど
リードを獲得するステップを幅広く用意している。

成功のポイント

マネーフォワードは、バックオフィス業務のデータを連携しあい、経理や人事、労務における作業をクラウドを使って効率化するプラットフォームを提供しています。ホワイトペーパーのダウンロードを促すような記事がたくさんあるわけではありませんが、自然にダウンロードに進みたくなる記事になっているところが成功のポイントではないでしょうか。

BtoBにおけるコンテンツマーケティングの成功事例から学ぶ”リード”

3社のコンテンツマーケティング成功事例を紹介いたしました。

コンテンツマーケティングを成功させる流れは、

  1. オウンドメディアに生地を公開して認知を獲得する
  2. 記事からホワイトペーパーや資料請求などへ誘導しリードを獲得する
  3. セミナーやメルマガなどでニーズを調査しながら育成していく

上記3つです。

記事コンテンツを公開するところまではできている企業が多く存在しているため、リードをどのように管理していくかが成功のポイントになります。

コンテンツマーケティングを成功させるには、リードを獲得できるようなホワイトペーパーなどのCVポイントを増やすこと、獲得したリードにアクションを起こして育成していくことが重要です。
この方法は一般的な流れになるため、自社のサービス内容に合わせたコンテンツ戦略が必要です。戦略を基にリードを管理し、コンテンツマーケティングを成功へと導いていきましょう。

この度アイビスではコンテンツマーケティングと、成功に導くリード管理術についてのウェビナーを開催いたします。コンテンツマーケティングを取り入れていながらも、なかなかうまく活用できないとお悩みの方、始めようとお考えの方はぜひご参加くださいませ。