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リスティング広告の費用対効果を高めるにはPDCAサイクルが必須

リスティング広告PDCA|重要性と方法を広告文とLPに分けて解説

Webのスピーディーな世界で仕事をするなら、PDCAサイクルを回すことは不可欠です。
特に、ほぼリアルタイムで成果が確認できるリスティング広告は、PDCAサイクルをどれだけうまく回せるかが成功のカギを握っているといっても過言ではないでしょう。
そこで今回は、リスティング広告を運用する上でのPDCAサイクルの回し方について解説していきます。
リスティング広告をこれから始めようとしている方や、リスティング広告を始めたばかりで何をすればいいかわからないという方におすすめの内容となっておりますので、ぜひご一読ください。

費用対効果を高めるにはPDCAサイクルが必須

費用対効果を高めるにはPDCAサイクルが必須
リスティング広告の費用対効果を最大限に高めるためには、PDCAサイクルが必須です。
では、そのPDCAサイクルとは一体何なのでしょうか。

PDCAサイクルとは何か

PDCAサイクルとは、「Plan(計画する)」「Do(実行する)」「Check(評価する)」「Act(改善する)」の4つの英単語の頭文字を取って組み合わせたものです。

PDCAサイクルを回すには、まず打つべき施策を計画します (Plan) 。
次に、計画した施策を実行します(Do) 。
そして、施策を実行した結果、どのような成果になったのかを評価します(Check) 。
最後に、評価を元にして施策の改善を行っていきます(Act) 。

これを1回転として、4つの行動をエンドレスに繰り返していくのが、PDCAサイクルです。

PDCAサイクルの重要性

PDCAサイクルがなぜ重要なのかと言いますと、PDCAサイクルそのものが、「仮説検証」の考え方に沿ったフレームワークだからです。仮説検証とは、ただやみくもに行動してみるのではなく、一旦仮説を立ててみて、その仮説が正しいかどうかを判断しながら先に進んでいく考え方です。

PDCAサイクルでは、何か施策を行う際には必ずその施策について事前に計画を立てます(Plan)。この施策について計画する段階が、「仮説」を立てることそのものになります。
仮説を立てたら、次に実行し(Do)、評価します (Check) 。この段階が、「検証」にあたります。最初に計画した仮説を実際の行動と振り返りによって検証し、検証の結果生まれた新たな仮説を元にして施策に改善を加える(Act)のです。
この一連の流れが仮説検証の考え方そのものを表していますので、PDCAサイクルは、仮説検証を適切に行うために重要なフレームワークなのです。

リスティング広告のPDCAサイクル

リスティング広告の運用においては、非常に様々な場面でPDCAサイクルが活躍します。
大きく見ればLPのABテストだったり、小さく見ればキーワードごとの入札単価設定だったり、リスティング広告はとにかく一つ一つの施策について数字で評価できることが強みです。
そのため、仮説検証の結果がどうだったのかを定量的に判断でき、まさにPDCAサイクルを回すのにうってつけなのです。
そんなリスティング広告のPDCAサイクルについて、いくつか例を挙げながら見ていきましょう。

広告文のPDCAサイクル

広告文の例

Googleで「Google広告 運用」と検索した結果(2020/01/23)。シンプルなものから信頼性、実績を出したものなど様々な方法で注意喚起を行っている。

言うまでもありませんが、リスティング広告の広告文は非常に重要です。
その広告がクリックしてもらえるかどうかはもちろんのこと、オークションでどれだけ有利に入札できるかも広告文で決まりますし、ユーザーがその商品を本当に欲しいと思ってくれるかどうかも広告文で決まります。
もちろん広告文だけではなく、キーワードやLPの内容も重要なのですが、広告文はそれだけいろいろな場面に影響してくるのです。

広告文のPDCAサイクルは、小さく回すのが効果的です。この「小さく」というのは、仮説検証の規模のことでもありますし、1回転にかかる期間のことでもあります。
まず、仮説検証の規模を小さくするとは、広告文を変える際に、すべてをガラッと変えてしまうのではなく、例えば見出しの一単語だけ入れ替えてみるというように、広告文の一部だけを変えてテストしてみるということです。
広告文すべてを変えてしまうと、どこが良くてどこが悪いのかがわからず、仮説検証が成り立ちません。
リスティング広告の運用改善は、良いところは残して悪いところだけを変えることが重要です。効果の悪い一部の広告文を調整して、少しずつ全体が最適化されるようにPDCAサイクルを回していくのです。

次に、1回転にかかる期間を小さくするとは、広告文を変えてからその結果を評価するまでの期間を、1週間程度で回していくということです。
広告文のPDCAサイクルは、上述の通り少しずつ変更を加えながら回していくので、1回転するまでに何か月もかけていると、いつまで経っても良い広告文が出来上がりません。そのため、データの蓄積量にもよりますが、1週間~2週間程度を目安としてPDCAサイクルを回すのが効果的と言えます。
ただし数日程度のデータでは統計的に有意な数字が取れないため、短いスパンで回し過ぎることも危険です。

LPのPDCAサイクル

LPのABテストを行う場合のPDCAサイクルは、広告文とは逆に、大きく回すのが効果的です。
LPの制作は、広告文と比べて非常に手間と時間がかかります。そのため、こまめに変更するというのは難しく、またこまめな変更ではなかなか成果の変化が表れにくいものです。
そのため、ファーストビューを全く異なるものに変えてみるなど、大きな変化をつけることが大切です。
もちろん究極的には、CTAボタンの色や文言を少しだけ変えてみるといったような小さな検証も重要にはなってくるのですが、それは大きい視点でのABテストが完了した後の話ですので、まずはPDCAサイクルを大きく回してみましょう。

また、PDCAサイクルの1回転にかかる期間も、LPの場合は広告文よりも大きく回すことが大切です。
広告文のABテストの場合、まず見るべき指標はCTRです。CTRが上がるかどうかを見たいだけなら、クリックしてもらえればすぐにテストができます。
しかし、LPのABテストの場合に見るべき指標は、CVRです。CVRが上がるかどうかを見たければ、コンバージョンしてもらわなければテストができません。
しかし、1コンバージョンあたりの単価は、クリック単価の何十倍から何百倍にもなるのが一般的で、データの蓄積にも時間がかかります。コンバージョン件数が10件程度しかないのにどちらのLPが良いかの結論を出すのは、統計的に誤った結果になりやすく、非常に危険です。
そのため、LPのABテストを行う場合は、1ヶ月かそれ以上の長い期間をかけてPDCAサイクルを回すのが重要となります。

Googleオプティマイズのように比較的簡単にABテストを実施できるツールも無料で提供されています。LPのPDCAサイクルではこうしたツールを活用することも効果的です。

 PDCAサイクルのポイント

PDCAサイクルは、冒頭でもお話ししましたが、「仮説」と「検証」で成り立っています。
まず「仮説」とは、簡単に言えば「予測」のことで、「こうなるんじゃないか?」という予測を立てることが、仮説を立てるということになります。
仮説の考え方が身に着いている人にとっては当たり前のことかもしれませんが、仮説を立てずにやみくもにテストを繰り返すようなやり方は、非効率的です。まずは仮説を立てることである程度アタリをつけて、それから実行するようにしましょう。

次に「検証」とは、簡単に言えば「振り返り」のことです。仮説を立てて、その通りに行動した結果、どうなったかという「評価」が検証にあたります。施策を打つのは良いことですが、その結果を振り返って評価しなければ何の意味もなく、ノウハウも蓄積できません。
施策を打ったあとは、必ず振り返って評価する時間を設けるようにしましょう。

リスティング広告のPDCAサイクルの回し方まとめ

リスティング広告の運用で重要になってくる「PDCAサイクル」について解説してきました。
今回は、広告文とLPのABテストを例に挙げて紹介してきましたが、これらに限らず、またWeb業界にも限らず、PDCAサイクルというのはビジネスを進めていく上で大変重要なフレームワークです。
もしも、仮説検証の考え方を身に着けないままリスティング広告の運用をしていたという方は、この機会にぜひPDCAサイクルを意識した運用を行ってみてください。成果改善の意味でも、業務効率化の意味でもきっと役に立つはずです。