マーケティング

Google広告によくある疑問18個に答えてみました|Google広告セミナー資料をプレゼント

7月24日、株式会社アイビスで開催された「Google広告で最大限の成果を得る検索+ディスプレイの戦略セミナー」その中で特に好評だったTips集を公開します。

Tips集はGoogle広告の出稿・運用するにあたり、よくある疑問をまとめたものです。セミナーでは全部で23個のTipsを紹介しましたが、今回はその中から18個ピックアップして紹介します。
※23個すべてそろったPDFもダウンロードしていただけます。

実際に弊社によくある問合せ、クライアント様よりいただく質問で多いものをまとめたものになります。ぜひPDFをダウンロードして、お手元においておいてください。日々の運用や代理店、運用担当者とのやり取りで役立つはずです。

セカンドプライスオークション、広告ランクとは?

「最も高い値を付けた人が、二番目に高い値を付けた人の入札価格で購入する」形式のオークション。3人がオークションに参加し、それぞれ80円、100円、120円で入札した場合、落札するのは120円で入札した人だが、支払うのはセカンドプライスの100円となる。

Google広告では、一つ下に掲載された広告の「上限クリック単価×品質スコア=広告ランク」を自社の品質スコアで割った値に1円をプラスして算出される。また、掲載順位は広告ランクによって決定される。
下図の例でいうと、広告枠1のクリック単価は「200(一つ下の広告の広告ランク)÷5(自社の品質スコア)+1円」となり、41円となる。

品質スコアとは、推定クリック率、広告の関連性、ランディング ページの利便性を10段階で評価したもの。計算方法からもわかる通り、品質スコアが高ければ上限クリック単価を低く設定していても上位に表示される可能性がある。

ディスプレイネットワークの場合も同様に広告ランクと上限クリック単価を元にしたセカンドプライスオークションで実際のクリック単価が決まる。ただし、1つのページに複数の広告枠がある場合などは「増分クリック数」と呼ばれる、掲載位置による視認性の考慮が加わる。

Google広告をはじめ多くの広告プラットフォームが導入しているセカンドプライスオークションは、一番高い入札価格を示した人が2番目に高い入札価格で購入する仕組み。媒体、入札者ともに機会損失が最低限に抑えられることが証明されている。詳しくは「<a href="https://mag.ibis.gs/ad/auction_190320/">【セカンドプライスオークションとファーストプライスオークション】Web広告でクリック単価が決まる仕組み</a>」を参照。

Google広告をはじめ多くの広告プラットフォームが導入しているセカンドプライスオークションは、一番高い入札価格を示した人が2番目に高い入札価格で購入する仕組み。媒体、入札者ともに機会損失が最低限に抑えられることが証明されている。詳しくは「【セカンドプライスオークションとファーストプライスオークション】Web広告でクリック単価が決まる仕組み」を参照。

Google広告は入札価格の他に品質スコアという基準を用意している。クリック単価を決める単純な式は「(表示順位が一つ下の広告主の上限CPC×同社の品質スコア)÷自社品質スコア」で算出できる。また表示順位は「上限CPC×品質スコア」で表す広告ランクの値が大きい順になる。

Google広告は入札価格の他に品質スコアという基準を用意している。クリック単価を決める単純な式は「(表示順位が一つ下の広告主の上限CPC×同社の品質スコア)÷自社品質スコア」で算出できる。また表示順位は「上限CPC×品質スコア」で表す広告ランクの値が大きい順になる。

広告表示オプションのクリック単価は?

検索キャンペーンでは「広告表示オプション」という機能が利用できる。「サイトリンク表示オプション」「電話番号表示オプション」「住所表示オプション」「価格表示オプション」など様々なものがある。いずれにしても、広告表示オプションのクリックに対して発生する費用は、通常のクリック単価と同様である。
なお、広告ランクが低い場合、広告表示オプションは表示されない。

広告表示オプションには様々な物があり、スマートフォンでしか表示されないものもある。いずれにせよ通常のクリック単価でコンバージョンに近いアクションを獲得できるため、業種によってはぜひ導入したい機能。

広告表示オプションには様々な物があり、スマートフォンでしか表示されないものもある。いずれにせよ通常のクリック単価でコンバージョンに近いアクションを獲得できるため、業種によってはぜひ導入したい機能。

自動入札機能とは?

Google広告には「クリック数の最大化」「目標インプレッション シェア」「目標コンバージョン単価」「拡張クリック単価」「目標広告費用対効果」「コンバージョン数の最大化」「目標優位表示シェア」の6つがある。広告運用の目的に応じて適切に活用することが重要となる。
それぞれの意味は下記の通り。

  • [クリック数の最大化]…Webサイトへの訪問を増やすことが目標となり、予算内でクリック数が最大化されるよう調整される。
  • [目標インプレッションシェア] …Google検索結果のページ最上部、上部または任意の場所(プレースメント)に表示されるよう調整される。
  • [目標コンバージョン単価] …「目標コンバージョン単価でコンバージョンを増やす」ことを目標に、費用対効果をベースに調整される。
  • [拡張クリック単価] …クリック単価を自身でコントロールしつつ、より多くのコンバージョン数が獲得できるよう調整される。
  • [目標広告費用対効果] …各コンバージョンに設定した価値をベースに、目標広告費用対効果(ROAS)を達成
  • [コンバージョン数の最大化] …予算内でコンバージョンが最大化されるよう調整される。
  • [目標優位表示シェア] …特定の競合に対し上位に掲載されるよう調整される。

詳細は【Google広告の自動運用改善】自動入札機能を活用した最適化の方法で紹介している。

自動入札機能はどう選べばいい?

適切な入札戦略は、広告の目的はもちろん、運用の期間や予算、計測できる情報によっても変わってくる。例えば、運用初期であれば成果を得るよりも多くのデータを得ることが重要であるため、「クリック数の最大化」を選ぶことが多い。また、競合優位性をアピールするために、「目標インプレッションシェア」や「目標優位表示シェア」を利用することもある。
また、商材ごとの利益が明確であれば「目標広告費用対効果」が適しており、重視したいコンバージョンが明確であれば「目標コンバージョン単価」が適している。
販売する商品が1種類または商材による利益が不明確な場合、一般には「クリック数の最大化」で開始し、コンバージョン率やコンバージョン単価といったデータを計測し、そのデータを元に「目標コンバージョン単価」を設定するケースが多い。

自動入札機能は成果を大きく左右するものであり、運用担当者の腕の見せ所である。

適切なフリークエンシーの考え方は?

ユーザーが一定期間の中で特定のWeb広告と接触した頻度をフリークエンシーという。同じ広告費であっても、フリークエンシーを高くすると一定のターゲットに高い頻度で広告がみられる。逆にフリークエンシーを低くした場合、より多くのリーチが獲得できる。
フリークエンシーを高く設定する場合、頻度が高すぎてブランドイメージに悪影響を与える、見込みの低いユーザーに繰り返し広告表示される可能性があるなどのリスクがある。
Google広告にはフリークエンシー回数の分析機能がないため、Googleアナリティクの「コホート分析」などを活用し、適切なフリークエンシーを導き出す必要がある。
フリークエンシーはキャンペーンの「設定」>>「その他の設定」>>「フリークエンシーキャップ」より、日、週、月における表示回数を設定できる。

インプレッションシェアとは?

広告が表示可能だった合計回数のうち、広告が実際に表示された回数が占める割合をインプレッションシェアという。ターゲティングなどがマッチしても、広告ランクが低く入札に負けると広告は表示されない。インプレッションシェアは市場規模や競合の入札を測る指標であるとともに、適切な予算を投資できているかや品質スコア等の判断につながる指標である。
また、2018年11月より導入された新しい指標に「最上部インプレッション率」と「上部インプレッション率」があり、それぞれ検索結果ページの一番上に表示された割合、検索結果ページ上部の広告枠に表示された割合となる。

なお、これまで競合の入札を測る指標であった平均掲載順位は2019年9月に廃止される。平均掲載順位はひとまとまりの広告枠における順位を表すため、検索結果ページ下部の広告枠の1番上に表示された場合に1位と計測されるという課題があった。

Google広告では平均掲載順位の代わりに「上部インプレッション率」と「最上部インプレッション率」という指標が2018年11月に導入された。また、広告運用の指標としても「最上部インプレッション シェア損失率(予算)」などの4つが追加されている。詳細は<a href="https://mag.ibis.gs/ad/googlead_181108/">「Google広告に加わった6つの新しい広告掲載順位の指標」</a>で紹介。

Google広告では平均掲載順位の代わりに「上部インプレッション率」と「最上部インプレッション率」という指標が2018年11月に導入された。また、広告運用の指標としても「最上部インプレッション シェア損失率(予算)」などの4つが追加されている。詳細は「Google広告に加わった6つの新しい広告掲載順位の指標」で紹介。

ターゲティングとは?

配信するユーザーに対するターゲティング(オーディエンスターゲティング)と、配信先サイトに対するターゲティング(コンテンツターゲティング)の2つに二分できる。
ターゲティングの種類の多さ、精度はGoogle広告の大きな特徴である。これらは世界最大の検索エンジンであるGoogleと検索パートナー、インターネット人口の90%をカバーするGDNから膨大なユーザー、コンテンツに関するデータを得れるためである。

    ユーザーに対するターゲティング(オーディエンスターゲティング)

  • Webサイトの訪問経験があるユーザーを対象にする「リマーケティング」
  • 年齢、性別、地域といった「デモグラフィック情報」
  • 興味関心の高いユーザーを対象にする「アフィニティカテゴリ」
  • 子供の有無や世帯収入などの「ユーザー属性」
    • 配信先サイトに対するターゲティング(コンテンツターゲティング)

 

    ※ディスプレイネットワークでのみ設定可能

  • Webサイトを直接指定する「プレースメント」
  • Webサイトに含まれるキーワードによる「キーワード」
  • Webサイトのテーマによる「トピック」

Googleはユーザー属性をどうやって判断している?

ユーザーがGoogleアカウントにログインしている場合、アカウントのステータスや設定、Googleサービスでの行動から属性を判断。
また、外部サービスで入力した情報がGoogleに提供されることもある。Googleの属性情報をユーザー自身が編集できるサービスも昨年登場し、もちろんそのデータも反映される。
Googleにログインしていない場合は、cookie情報に基づいて、各種Googleサービス、GDNでの行動に基づいて属性を判断する場合もある。いずれのターゲティングにおいても「不明」となっている層がかなりの割合でいる。

Googleがウェブサイトの行動データなどをもとに属性を判断する方法については「Googleがユーザーデータ(興味関心、年齢性別等)を判断する方法」で詳しく紹介している。

購買意向が強いと判断される定義は?

購買意向の強いユーザー層は、購入に至る可能性が高いユーザーをコンバージョンに導くことを想定した機能で、購入段階(顕在層)に極めて近いユーザーにアプローチする。厳密な定義は公開されていないが、直近の検索キーワード、広告のクリック、動画やWebサイトの閲覧視聴履歴などから、機械学習により判断している。
ユーザーの興味関心でターゲティングする「アフィニティカテゴリ」が認知拡大を目的としているのに対し、購買意向の強いユーザー層は成果(コンバージョン)を得ることを目的に設計されている。

購買意向が強いユーザー層にはどんなリストが用意されている?

500以上のリストがあるが、業界によってばらつきがある。例えば、旅行関係であれば「バスや鉄道での旅行」のように方法に方法やシーンによるリスト、「キューバへの旅」のように行き先に関するリストが大量に用意されている。自動車関係でもメーカー名や車のタイプ、新車か中古車かなど細かく用意されている。
比較的リスト数が少ない美容商品でも「フェイスケア商品」「ヘアケア商品」のように商品やサービスに関する10のリストがある。一方、アフィニティカテゴリの美容の欄には「美容通」「頻繁にサロンを訪問」という2種類しか用意されていない。
一覧を公開しているサイトもあるが、Google広告の管理画面から調べるのが正確。

 

Grabでも購買意向が強いユーザー層の一覧を「【2019年最新 オーディエンス一覧】Googleリスティング広告の効果を最大化するターゲット設定」で公開している

カスタムインテントオーディエンスとは?

インテントとは購買意向を示している。つまり、カスタムアフィニティが「自社商材にあったアフィニティ(興味関心)をカスタマイズする」機能であるのに対し、カスタムインテントは「自社商材にあった購買意向をカスタマイズする」機能である。
「購買意向の高いユーザー層」が直接的な成果が狙えるように、カスタムインテントも大きな成果が期待できる。一方、カスタムアフィニティについても同様のことが言えるが、独自の基準で購買意向が高いと思われるシグナル(閲覧ページなど)を決めることは難しく、成果を出すには豊富な商材知識、ユーザー理解、広告運用の経験が求められる。

ターゲティングは広いほうがいい? 狭いほうがいい?

様々な意見があるが、ディスプレイ広告は狭くはじめ、徐々に広げていくとよい。ディスプレイ広告のターゲティング設定を広くすると、広すぎて価値のあるデータが計測できない場合がある。ただし、予算が非常に潤沢な場合は広く出し、得たデータから効果的なものを見出すとよい。
逆に検索広告の場合は広めに設定することが多い。これも状況により様々だが、運用初期は新しいキーワードの発掘が非常に重要である。最初から狭く始めた場合、効果的なキーワードが発見できない可能性がある。

類似ターゲティングとは?

リマーケティングリストにかかわる機能で、作成したリマーケティングリストと近い特性を持つ新規ユーザーをターゲティングする方法。リマーケティングがすでに一度Webサイトを訪問したユーザーを対象とするのに対し、サイトへの訪問歴のない新規ユーザーを対象とする。
元となるリマーケティングリストの性質によって、潜在層の認知拡大から顕在層の成果獲得まで、様々な活用が可能である。

Googleが自動生成するリストとは?

特別な設定をしなくても、Google広告を運用しているとGoogleが自動的にリマーケティングリストを生成する。デフォルトのリストには「すべての訪問者」「コンバージョンに至ったすべてのユーザー」「Google広告の最適化リスト」の3種類がある。 「Google広告の最適化リスト」とは、Googleが自動的にオーディエンスとリマーケティングリストを統合したもの。
また、特定業種向けのリストとして、「教育」や「求人」「旅行」などでは別のリストが自動生成される。求人であれば「求人情報を検索したことがあるユーザー」などがあり、小売りであれば「ショッピング カートを放棄したユーザー」などが用意されている。

リマーケティングはいつから、どれくらいの予算比重で始めるべき?

いつから始めるかには総広告費やリマーケティングリストの性質によって様々であるが、基本的に2週間程度はリストの蓄積に注力したい。予算比重についても状況によって様々である。例えば、他のキャンペーンで十分な成果が得られている場合、リマーケティングにかける予算は少なくて問題ない。しかし検討期間が長い商材の場合、ある程度の予算を割いてフリークエンシーをある程度確保する必要がある。
リマーケティングリストを作成すると、新しく広告を追加するタイミングで、ターゲットの推定リーチが表示される。推定リーチの数値と、すでに稼働しているキャンペーンのリーチ数などを比較すると参考になる。ただし、一般にリマーケティングのほうがクリック単価が安く、クリック率が高くなりやすい傾向にある。
一般には総広告費の10~5分の1程度で稼働し、CPAやフリークエンシー、インプレッションシェア等の指標を見ながら、最大で半分程度まで増やしていくとよい。ただし、総広告費の半分以上をリマーケティングに使用する場合、リマーケティングリストの蓄積が進まなくなり、長期的には費用対効果が悪化する可能性がある。

もっと細かなリマーケティングリストは作成できる?

リマーケティングリストは、本稿で紹介したページ単位で行うものの他、Googleアナリティクスのデータをアップロードすることも可能である。この方法をとると、セッション時間や市区町村、目標の完了数など、Googleアナリティクスのあらゆる指標を用いたリマーケティングリストが作成可能である。
また、顧客情報を保持している場合は、顧客のメールアドレスをCSV形式でGoogle広告にアップロードし、リマーケティングリストとして活用できる。

運用改善のペースはどれくらいが適切?

Web広告における運用改善とは、データを計測し評価することから始まる。そのため、データが少ない状態では有効な改善を行うことができない。一般にテスト期間と呼ばれるものは2週間の運用期間、またはコンバージョン数が40件以上必要といわれている。これは、統計的に有意性があると判断できる基準である。とはいえ、常にこれだけの期間やデータ規模を確保できるわけではないため、柔軟に判断する必要がある。
ただし、短期間で評価することは、本当は成果が出るはずのものを成果が出ていないと判断してしまうリスクがある。運用改善の適切なペースは、統計的に有意なデータが溜まり、しっかりと評価するために必要な期間といえる。

GDNのバナーサイズは何種類ある?

現在は20種類のサイズがある。サイズによって表示回数が多いもの、少ないもの、PCまたはスマートフォンでしか表示されないものなどがある。そのため、主要サイズと呼ばれる「300×250」「336×280」「320×50」「320×100」の4サイズを作成することが多い。

Google広告のディスプレイネットワークで公表されているものは20種類ある。このうちインプレッションが多い5つ程度を作成することが一般的だが、レスポンシブディスプレイ広告により必要性がなくなってきた。

Google広告のディスプレイネットワークで公表されているものは20種類ある。このうちインプレッションが多い5つ程度を作成することが一般的だが、レスポンシブディスプレイ広告により必要性がなくなってきた。

【Grab限定版】Google広告セミナーの資料とTips集を公開

以下のフォームより、今回紹介したTips集の完全版と、Google広告セミナー資料をダウンロードしていただけます。
今回のセミナーは初級~中級者を対象に行いました。具体的には次のようなレベルを想定しています。

  • Google広告の運用を始めたばかりである
  • Google広告を依頼・監督する立場である
  • Google広告の運用経験があるがしばらく離れていた

ぜひ、日々の運用や学習にお役立て下さい。