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ディスプレイ広告のフリークエンシーとは?適切な接触回数は何回?

ディスプレイ広告では、フリークエンシーという指標が重要視されます。
フリークエンシーとは、日本語で言うと「頻度」のことで、広告が表示された回数のことを表すのですが、これが多すぎても少なすぎても広告の効果を最大限に発揮することができなくなってしまうので、適切にコントロールすることが大切です。

しかし、フリークエンシーという指標そのものがよくわかっていないという方も少なくないので、今回は、このフリークエンシーがなぜ重要なのか、どうすればコントロールできるのかについて解説していきます。

ディスプレイ広告のフリークエンシーとは?


ディスプレイ広告のフリークエンシーとは、「表示回数」に近い指標ではあるのですが、トータルの回数を表す表示回数とは異なり、ユーザー単位(厳密にはブラウザに保存されたCookie単位)での表示回数を表します。
より具体的には、一人に3回同じ広告が表示されているとしたら、その広告のフリークエンシーは3となります。
計測がCookie単位のため、同じユーザーでもスマートフォンとパソコンの両方で広告を見ていたとしたら、別人として扱われて、フリークエンシーも別々に計算されます。
そのため、必ずしも正確な数字とはならないことに注意が必要です。

フリークエンシーを確認する方法

Google広告では、フリークエンシーはキャンペーン単位で計測されます。
管理画面でキャンペーンの画面を開き、表示項目の切り替えで「リーチの指標」の中にある「平均表示頻度」を選択すると、管理画面にそのキャンペーンのフリークエンシーの平均値が表示されるようになります。

適切なフリークエンシーは何回?

フリークエンシーを確認したら、まず気になるのは、「フリークエンシーが何回になっていればベストなのか?」ということでしょう。しかし、この問題は非常に難しく、商材やユーザー、広告配信の目的によって本当にバラバラです。

例えば、新商品の認知が目的であれば、広告を1回見ただけで商品を覚えてもらうのは難しいですので、3~5回程度は必要でしょう。
もしくは、一度Webサイトに訪問したユーザーに対するリターゲティングとして、商品の購買促進を目的に広告を配信するのであれば、1回見ただけで購買に至るユーザーもいるでしょうし、10回見たところでようやく購買に至るユーザーもいるでしょう。
この場合は、商品の価格帯によってフリークエンシーを調整したり、コンバージョン単価に合わせて調整したりといった施策が有効です。
どんな場合にも当てはまる最適なフリークエンシーというものは存在しないのが難しいところですので、こればかりは試行錯誤しながら探していくしかありません。

フリークエンシーを調整する方法は?

フリークエンシーを調整する方法はいくつかありますが、わかりやすいやり方としては、「キャンペーン予算を調整する」「配信対象のユーザー数を調整する」の2通りの方法があります。
配信対象のユーザー数を変えずにキャンペーン予算を上げたら、同じユーザー層に対して多くの広告が配信されることになり、フリークエンシーは増えます。逆にキャンペーン予算を下げればフリークエンシーは減ります。
キャンペーン予算を変えずに配信対象を拡大させれば、広告の配信ボリューム自体は変わらずにユーザー数だけが増えるので、一人当たりの表示回数は減り、フリークエンシーも減ります。
キャンペーン予算を増やせば、同様に逆のことが起こります。予算を増やすのは難しい場合が多いので、配信対象の拡大と縮小でフリークエンシーを調整するのがより現実的な方法と言えます。

フリークエンシーを強制的に制限するフリークエンシーキャップ

フリークエンシーはキャンペーン予算や配信対象を変更することでだいたいの調整が可能ですが、Google広告では、フリークエンシーが増えすぎることを強制的に防止するための機能が備わっており、その機能を「フリークエンシーキャップ」と呼びます。

フリークエンシーキャップは、キャンペーンの設定として利用することができ、デフォルトではGoogleのアルゴリズムによって自動的に適切なフリークエンシーになるように調整がかけられる設定になっていますが、具体的な回数を指定してそれ以上フリークエンシーが増えることのないように制限をかけることも可能です。

あまり使うことのない機能ではありますが、最適化がうまく働かずにフリークエンシーが10回を超えてあまりにも多すぎる回数になってしまっている場合は、手動で強制的にフリークエンシーキャップをかける必要があります。
フリークエンシーキャップをかけるかどうかの判断基準としては、フリークエンシーが増えているのにクリックやコンバージョンが増えず、むしろクリック率やコンバージョン率が下がり続けている、という場合は、それ以上フリークエンシーを増やしても逆効果になってしまうので、フリークエンシーキャップを利用すべきと言えます。

広告のフリークエンシーとユーザー意識の変化の関係

フリークエンシーに最適な回数というのはありませんが、フリークエンシーとユーザー意識の変化には、ある程度一般的とも言える関係性が存在します。
広告の目的が認知であっても購買促進であっても、フリークエンシーが少ないうちは、フリークエンシーが増加するとともにユーザーの認知や購買意欲は向上していく傾向にあります。
しかし、フリークエンシーが一定回数を超えるとだんだんと認知や購買意欲の上がり幅が小さくなっていき、最後にはフリークエンシーが増えても認知や購買意欲がほとんど上がらない状態になります。
こういう関係を、「フリークエンシーが増えるほど広告の効果が逓減(ていげん)していく」と言い、テレビCMなどのマス広告でもほとんど同じ傾向が見られるため、基本的にはこの考え方を覚えておくとよいでしょう。

画像:Video Research

画像:Video Research

上図はVideo Researchが調査したテレビCMのフリークエンシーと購入率の関係性です。接触回数としては4回までは効果が上がりますが、その後変化が小さくなります。つまり、広告配信量に応じて費用対効果が見込めるのはフリークエンシー4回までといえます。
しかし、これはあくまでもテレビCMの一例です。Web広告の場合、画像1枚で訴求するうえ、他のコンテンツの中に表示されるため、テレビCMほど強く記憶に残らない可能性もあります。

フリークエンシーキャップを手動で設定する場合は、この関係性を頭でイメージして、広告の効果が弱まり始めるあたりを基準として、費用対効果が合う範囲で制限をかけるのが効果的です。
とはいえ、フリークエンシーが少なすぎると広告がユーザーにほとんど覚えてもらえず広告費が無駄になってしまうリスクもありますので、フリークエンシーキャップは少し甘めに設定しておくと、機会損失を減らすことができておすすめです。

ディスプレイ広告のフリークエンシーとは?適切な接触回数は何回?まとめ

今回は、Googleディスプレイ広告で重要な指標であるフリークエンシーの意味と、そのフリークエンシーを調整・制限する方法について解説してきました。
フリークエンシーを強制的に少なく制限するフリークエンシーキャップは、使うと安心感がありますが、使わなくてもGoogleのアルゴリズムによって自動でフリークエンシーが調整されて、フリークエンシーが増えすぎることを防いでくれるため、あまりにもフリークエンシーが増えすぎてしまっているという場合以外は使う必要はないでしょう。
もしもフリークエンシーキャップを使う場合は、フリークエンシーとユーザー意識の変化の関係性をイメージして、広告の効果が弱まりだすあたりを境界として設定してみましょう。
フリークエンシーを適切に調整できれば、クリック率が上がってクリック単価を下げられたり、無駄クリックを減らしてコストを削減できたりと、いろいろなメリットが得られます。
少し応用的な部分ではありますが、ディスプレイ広告の成果を改善したいという方は、ぜひ一度フリークエンシーの調整にもチャレンジしてみてください。