Webマーケティング

不変のノウハウが得られる!? Webマーケティングのロングセラー書籍11選

Webの登場により、学習系YouTubeチャンネルや無料Webメディア、Udemyのような安く学べるサービスが数多く登場しました。

しかし、新しいノウハウやアイデアを得る、より深い知識や思考を学ぶ上で、本の重要性は変わりません。

弊社には、社員の知識向上のため、希望の書籍を1人月3冊まで会社が購入する書籍購入制度があります。ここで購入された本は、弊社オフィスの一角の「ibrary」という図書スペースに収められています。
そこには現場で活躍するエンジニア、デザイナ、ディレクター、マーケティング・広告運用担当者が必要と感じる書籍が毎月追加されており、少し眺めるだけでWeb業界の全体をつかむことができます。

今回は、弊社の「ibrary」の中から、マーケティング関連書籍を11冊ピックアップしてみました。

膨大な冊数が出版されているマーケティング関連書籍ですが、今の流行にだけ特化してすぐに使えなくなるものや、実績のない人が書いた役に立たないものも数多くあります。
そこで、マーケティング関連書籍の中でも比較的ロングセラーで信頼のおけるもの、マーケティングを実務で行っている私たちが、現場で役立つと判断したものだけをピックアップします。

マーケティングで成果を上げるため、マーケティング知識・スキルを向上させるため、ぜひ気になったものを読んでみてください。

不変のマーケティング戦略が学べる「ハイパワーマーケティング」


タイトル:ハイパワーマーケティング
著者:ジェイ・エイブラハム(監訳:金森重樹)
出版元:ジャック・メディア
出版日:2005/2/19

著者のジェイ・エイブラハム氏は、IBMやマイクロソフトなど、アメリカ大手企業400社以上のコンサルタントを務めた、伝説的マーケターです。彼のセミナーは数十万円から数百万円の参加費が必要ですが、毎回大手企業のマーケティング担当者ですぐに埋まってしまいます。
本書では、そんなジェイ・エイブラハム氏のノウハウを2000円以下で学ぶことができます。

勉強熱心な方なら他の本で読んだことと内容が被っているように感じるかもしれません。
それは、本書が「マーケティングバイブル」「この本からマーケティングが始まった」といわれるほど多くのマーケターが参考にしてきたためです。

2009年に出版された続編の「クラッシュマーケティング」と合わせて、現場で活躍するマーケターなら、必ず一度は読んでおくべき一冊です。

また、監訳を務められた金森重樹氏は、読者数20万人のメールマガジン「回天の力学」の発行者で、不動産関連をはじめ、多くのビジネスをプロデュースされた著名人です。

海外の書籍の場合、専門知識のない人が翻訳することで意図がずれてしまうことがありますが、本書ではそうした心配はありません。
マーケティングの専門家が書いた本を、マーケティングの専門家が日本のビジネス業界で役立つよう訳されています。

ブランディングを超える概念「ポジショニング戦略」


タイトル:ポジショニング戦略
著者:アル・ライズ、ジャック・トラウト、フィリップ・コトラー(訳:川上淳子)
出版元:海と月社
出版日:2008/4/14

こちらも、マーケティング業界で30年以上も読み継がれているバイブル的な一冊です。

情報爆発はWebが普及してから始まったと思われていますが、実際には、1980年後半からテレビ業界・出版業界・広告業界の巨大化とともに始まりました。
今では当たり前ですが、「単に商品の情報を伝えるだけ」では売れません。消費者の中にその商品や企業のイメージを築き上げ、的確なメッセージを届ける必要があります。

こう聞くとブランディングに近い印象を受けますが、本書が教えてくれる「ポジショニング」は、より明確に、消費者に「独自性」を伝えるための考え方です。

アル・ライズ氏、ジャック・トラウト氏は、いずれも著名なマーケターで、『マーケティング戦争(翔泳社)』『マーケティング22の法則(東急エージェンシー出版部)』などの共著があります。

そのほかにも、アル・ライズ氏は、『フォーカス! (小社刊)』『ブランディング22の法則(東急エージェンシー出版部)』『インターネット・ブランディング11の法則(東急エージェンシー出版部)』『ブランドは広告でつくれない(翔泳社)』、ジャック・トラウト氏は、『大失敗(ダイヤモンド社)!』『大魔神が教えるマーケティングの極意(東急エージェンシー出版部)』『無敵のマーケティング(東急エージェンシー出版部)』など、様々なマーケティング関連書籍を出版しています。

MA導入を行うなら「マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニーの書き方」


タイトル:マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニーの書き方
著者:小川共和
出版元:クロスメディア・マーケティング
出版日:2017/6/26

弊社でも、インバウンドマーケティングの実現として、HubSpotをはじめとするマーケティングオートメーションの戦略を提供しています。
インバウンドマーケティングの実現には、ペルソナとカスタマージャーニーが鍵を握っており、HubSpot連載記事の中では2回に分けて紹介しました。

【第4回】ペルソナとカスタマージャーニー(1)
【第5回】ペルソナとカスタマージャーニー(2)

本書では、カスタマージャーニーとは何か、なぜ必要かといった基礎的な方法から、作り方の手順を「全体設計」「施策設計」に分け、数多くの作成事例とともに紹介しています。

著者の小川共和氏は、東京大学文学部仏文科卒業後、電通マーケティングソリューション局次長、電通イーマーケティングワン(現電通デジタル)専務取締役を経て、小川事務所を設立されました。
現在は、株式会社マルケト、株式会社ロックオンといった大手広告代理店、マーケティング企業の顧問を務めるなど、第一線で活躍し続けられています。

カスタマージャーニーをマーケティング戦略に活用するのであれば、ぜひその前に読んでおきたい一冊です。

営業戦略に行き詰まったら「BtoBウェブマーケティングの新しい教科書」


タイトル:BtoBウェブマーケティングの新しい教科書 営業力を飛躍させる戦略と実践
著者:渥美 英紀
出版元:翔泳社
出版日:2017/1/21

BtoC企業であれば、Webマーケティングの戦略は比較的単純で、効果も測定しやすい傾向があります。
ユーザー層の多くが利用しているSNSやメディアに広告出稿を行い、質の高いLPと参加ハードルを下げたリード獲得施策があれば、どんな業界でも一定の効果は出るでしょう。

しかし、検討期間が長く、Webだけでなく営業戦略も重要になってくるBtoB企業では、より複雑です。
就業中のビジネスパーソンを狙って広告配信することは簡単ではありませんし、導入や決断には現場担当者→現場責任者→決裁者と複数の担当者をまたぐため、効果測定も簡単ではありません。
また、営業との商談が前提になっていれば、最終的に成約に至った顧客がどこで認知したのか、広告はどこまで貢献したのかを把握することは非常に困難です。

そんなBtoBのWebマーケティングを、モデル化し、成果を出すまでの戦略立案と実践方法を教えてくれるのが、本書です。

BtoCであれば成果が出るけどBtoBはなかなかうまくいかないという悩みを持つマーケターは意外と多くいます。
BtoBのWebマーケティングで考えるべきことを総合的に理解できるため、戦略に迷ったらぜひ読んでみましょう。

著者の渥美 英紀氏は、BtoBのさまざまな業界の売上アップ・ブランド強化・営業改善など、200以上のプロジェクトに携わってきました。また、アクセスログ解析システム、メール配信システムなどの開発も行ってきた経験から、広告やクリエイティブに限らず、Webマーケティングに必要なことを総合的に教えてくれます。

今や常識のフリーミアムを学ぶ「FREE」


タイトル:フリー〈無料〉からお金を生みだす新戦略
著者:クリス・アンダーソン (翻訳・観衆)小林弘人、高橋則明
出版元:NHK出版
出版日:2009/11/21

フリーミアムという言葉を聞いたことがあるでしょうか。聞いたことがなくても、あなたもフリーミアムの利用者の一人です。
例えば、このGrabというWebメディアは無料で運営しています。いうまでもありませんが、無料で優れた情報を提供するメディアは数多くあります。
Google検索、GmailやGoogleアナリティクス、GoogleスプレッドシートといったGoogleのサービスを利用しているでしょうか。これらもすべて無料です。
LINE、Twitter、Instagram、facebook、TicTok…いずれも無料です。

他にも、日常生活、仕事問わず、無料で利用できる多くのサービスを知っていると思います。

これらは「フリーミアム」と呼ばれ、基本的なサービスを無料で提供しています。

こうした無料で提供しているサービスはどうやって収益化しているのでしょうか。
なぜ、成功した企業の多くは“無料”でサービスを提供するのでしょうか。Gmailの開発には少なく見積もっても数百億円はかかっているはずです。どうやって収益化しているのでしょうか。

その答えを学ぶことができるのが本書です。

本書では、無料でサービスを提供しながら収益化する方法はもちろん、なぜ“無料”であることが重要なのかも教えてくれます。
以下に、本書で紹介されている「無料のルール」を紹介します。

  1. デジタルのものは、遅かれ早かれ無料になる
  2. アトムも無料になりたがるが、力強い足取りではない
  3. フリーは止まらない
  4. フリーからもお金儲けはできる
  5. 市場を再評価する
  6. ゼロにする
  7. 遅かれ早かれフリーと競いあうことになる
  8. ムダを受け入れよう
  9. フリーは別のものの価値を高める
  10. 稀少なものではなく、潤沢なものを管理しよう

今、有料のサービスしか提供していないのであれば、遅かれ早かれ同じものを無料で提供する企業に顧客を奪われてしまいます。
フリーミアムはほとんどの企業にとって、早く取り組むべき戦略といえるでしょう。

著者のクリス・アンダーソン氏は、「ロングテール」という言葉を生み出したことでも有名です。ジョージ・ワシントン大学で物理学、量子力学と科学ジャーナリズムをカリフォルニア大学バークレー校で学んだ異色の経歴の持ち主です。
その論理的な思考から、無料が利益を生み出す方法を体系立てて教えてくれます。

究極のBtoBマーケティング ABM(アカウントベースドマーケティング)


タイトル:究極のBtoBマーケティング ABM(アカウントベースドマーケティング)
著者:庭山一郎
出版元:日経BP社
出版日:2016/12/7

以前、BtoBマーケティングで活躍!ABMを成功させる方法という記事の中で、ABM(アカウントベースドマーケティング)を紹介しました。

ABM(アカウントベースドマーケティング)とは、「営業の視点で再設計されたマーケティング」のことで、インバウンドマーケティングやマーケティングオートメーションの考え方にも通じます。

欧米で話題になっている手法ですが、国土が広くグローバルなビジネスが当たり前になっている欧米では、足を使った営業活動よりもマーケティング活動が重要視されます。
この点から考えると、営業活動の重要度が高い日本のビジネスのほうが、ABMのインパクトは大きいでしょう。

ABMの導入には、社内連携の形を変えたり、これまでのマーケティングプロセスをゼロから見直す必要があります。
今の営業戦略に限界を感じているなら、ABMとは何かといった基本的なことは学んでおいたほうがいいでしょう。

初心者はまずここから「沈黙のWebマーケティング」


タイトル:沈黙のWebマーケティング −Webマーケッター ボーンの逆襲− ディレクターズ・エディション
著者:松尾 茂起
出版元:エムディエヌコーポレーション
出版日:2015/1/30

Webマーケティング未経験者なら、きっと「難しそう」という印象が先行していると思います。
そんな時はまず本書を読んでみましょう。

伝説のWebマーケター「ボーン」という架空のキャラクターが、GoogleサーチコンソールやTwitterなどを駆使して、マーケティングを成功させる物語で書かれています。
会話調、ストーリー調で読みやすく、Webマーケティングの基本や考え方を学ぶことができる入門書です。
Web業界で働くための基礎的な知識は一通り学べるため、転職や就職を考える際にも役立ちます。

著者の松尾 茂起氏は、Webプランニングチーム「ウェブライダー」の代表で、コンテンツマーケティングの第一人者です。
2016年に出版された続編「沈黙のWebライティング —Webマーケッター ボーンの激闘—〈SEOのためのライティング教本〉」では、SEOやコンテンツマーケティングのことが深く学べるため、合わせて読んでおきたい書籍です。

謎に満ちたアーティストのビジネスモデル「グレイトフル・デッドにマーケティングを学ぶ」


タイトル:グレイトフル・デッドにマーケティングを学ぶ
著者:デイヴィッド・ミーアマン・スコット、ブライアン・ハリガン(翻訳・監訳)糸井重、渡辺由佳里
出版元:日経BP
出版日:2011/12/8

ビートルズやストーンズといった伝説的バンドが活躍した1960~70年代。実はビートルズやストーンズよりも儲けたバンドがありました。そのバンドの名が「グレイトフル・デッド」です。

グレイトフル・デッドがどのようにして自分たちの音楽をブランディングし、マネタイズしたか。その事実から21世紀のマーケティングを学ぼうというコンセプトの本書です。

オバマ大統領から、スティーブ・ジョブズまで、米国トップの多くはグレイトフル・デッドから学んでいました。そして、その教えを実践するGoogleやアメリカ陸軍、Amazon、ビル・ゲイツなど数々の事例を紹介しています。

著者の一人であるブライアン・ハリガン氏は、HubSpot創業者でインバウンドマーケティングの提唱者です。
世界で最も最先端のマーケティング戦略を提供する企業の代表でありながら、グレイトフル・デッドの大ファンでもある著者ならではの視点で、マーケティング戦略を教えてくれます。

どうやって買わせるか悩んだら読む「脳科学マーケティング100の心理技術」


タイトル:脳科学マーケティング100の心理技術―顧客の購買欲求を生み出す脳と心の科学
著者:ロジャー・ドゥーリー
出版元:ダイレクト出版
出版日:2013/11

出版社であり、マーケティングコンサルティング、広告代理店、セミナーなど教育事業も行っているダイレクト出版が出版する本書では、脳科学と神経科学といったサイエンティフィックな観点から、顧客行動を知るヒントを学ぶことができます。

Webが登場したことで顧客行動が多様化し、マーケティング戦略を考える際の課題になっています。
ユーザーは何を使ってどこで接触し、どんなことを考え、誰と相談し、何がきっかけで決断するのか、一概には言えなくなってきました。

しかし、人間の本質である「脳」の構造は変化しておらず、人は何に価値を感じるか、どうすれば「欲しい」と感じるかといった部分は古代からほとんど変わりません。
脳科学や神経科学から「販売の化学」を明らかにすることで、再現可能かつ、普遍性のあるノウハウを学ぶことができます。

MA導入のステークホルダー全員に「実践マーケティングオートメーション」


タイトル:できる100の新法則 実践マーケティングオートメーション 会わずに売れるリード育成法
著者:永井俊輔、できるシリーズ編集部
出版元:インプレス
出版日:2017/2/24

Grabでもたびたびテーマにしているマーケティングオートメーションについて、徹底的に実践にこだわった解説書です。
MAツールの多くは高価で、社内に実績やノウハウがない状態だと導入ハードルが非常に高くなるでしょう。

そんな時は、本書の内容をステークホルダー全員が知ることで、MAツールとは何か、どんな効果があるのか、どれくらい費用がかかるのか、どういったタスクが必要になるのか、といった基礎知識を共有することができます。
100のノウハウがのっているので、最初から全部読むのではなく、一部だけ読んでも理解できます。例えば、営業責任者には営業戦略との連携のノウハウだけを読んでもらい、最終決裁者にはコストと効果の部分だけをピックアップして紹介するなど、社内共有の面で非常に役立ちます。

担当者レベルで「MAを導入したい」という思いがありながら、なかなか実現しないという悩みがあるなら、本書を手に取ってみてください。

転職した企業でSFA、CRM、MAなどのIT技術を導入して4年間で売り上げを2倍に拡大させ、2016年に代表取締役に就任した著者だからこそ、あなたと同じ悩みにぶつかった経験も多いでしょう。

コトラーなしにマーケティングは語れない「コトラーのマーケティング3.0」


タイトル:コトラーのマーケティング3.0 ソーシャル・メディア時代の新法則
著者:フィリップ・コトラー、ヘルマワン・カルタジャヤ、イワン・セティアワン(監訳・翻訳) 恩藏 直人、藤井 清美
出版元:朝日新聞出版
出版日:2010/9/7

フィリップ・コトラー抜きにしてマーケティングを語ることはできません。アメリカでもっとも有名な経済学者で、様々なマーケティング論を世に打ち出してきた著者のノウハウが詰まったシリーズです。

書店のビジネスコーナーに行けば「コトラーの○○」という本を多く見かけるでしょう。
マーケティングの神様”として知られる著書の作品は一冊でも多く触れたほうがいいでしょう。
中でも「コトラーのマーケティング入門」と「コトラーのマーケティング3.0」そして、続編である「コトラーのマーケティング4.0」は必読です。

コトラーは、マーケティング1.0を「製品中心」とし、広告や営業によって製品を売りつける段階としています。2.0は「消費者志向」で、顧客満足度の向上を目指す段階です。

そして、本書で紹介されているマーケティング3.0は、「人間中心」としています。
ソーシャルメディアの力が高まる中、「顧客」や「消費者」だけを対象にしていては、最大限のマーケティングができたとは言いません。口コミやSNSでのシェアなど、顧客以外の行動もマーケティング成果に影響を与えます。

また、人手不足が加速し、ビジネスも複雑になる中、社員に対するマーケティング、パートナー企業に対するマーケティング、株主に対するマーケティングも欠かせません。
さらに、企業のCSR(利益に限らない企業の社会的責任)の注目度も高まっており、ターゲット層に対するマーケティング活動だけでは不十分といえるでしょう。

マーケティング3.0では、「人間中心」として、あらゆるステークホルダーに対する戦略を学ぶことができます。

また、最新版の4.0では、3.0の「人間中心のマーケティング」をさらに掘り下げ、シェアリングエコノミー、オムニチャネル、インテグレーション、コンテンツマーケティングなど、マーケティングのトレンドをつかんでいます。
デジタルマーケティングへのシフトも4.0で語られているため、ぜひ読んでほしいですが、共通のコンセプトである「人間中心」を学ぶためにも、まずは3.0を読んでみてください。

まとめ

今回は、弊社オフィスにある図書スペース「ibrary」から、ロングセラーで実務に役立つという観点で11冊をピックアップしました。

「ibrary」には、社員からのリクエストを受け日々新しい本が追加されています。最新情報に触れることも大切ですが、変わらない原理原則を再確認し、より理解を深めていくことも同じくらい重要でしょう。

今回紹介した本はいずれも、流行の早いマーケティング業界ではロングセラーと呼ばれる部類になります。

マーケティング関連の書籍は毎年数百冊以上出版されていますが、コトラーの理論やポジショニング戦略の重要性はいまでも多くの人が認めています。
それは、本当に大切な本質は、何年何十年たっても変わらないということです。ツールやシステム、流行は変化しても、ビジネスの対象である人は変わりません。
変わらない本質を知ることで、より長く、大きなインパクトを与える存在になれるでしょう。

「ibrary」には、マーケティングだけでなく、デザイン、システム開発など、様々なジャンルの本があります。
またの機会に、そうしたジャンルの本もピックアップしてご紹介したいと思います。