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【ダイナミックリターゲティング】仕組みと相性のいい業界を解説

Webサイトを訪問したユーザーのうち、目的とする行動(商品の購入や問い合わせなど、いわゆるコンバージョン)を行うユーザーはわずか数%です。高くても10%を超えることはなかなかないでしょう。
せっかくお金を払って広告をクリックしてもらっても、90%以上のユーザーは収益につながらないのが実情です。

では、コンバージョンしなかった残り90%以上のユーザーに対して、広告運用者やWebマーケティング担当者は何をすべきでしょか?
その答えがリターゲティングです。

今回は、広告効果、ビジネスチャンスを最大化させるリターゲティングについて、その中でもECや旅行業界などで特に有効な「ダイナミックリターゲティング」について紹介します。

ダイナミックリターゲティングとは

リターゲティングとは、Webサイト訪問者や、Webサイトで特定の行動をとった人に対し、特定の広告を表示させる手法です。これを、ダイナミックリターゲティングと区別して「スタティック(静的)リターゲティング」といいます。


例えば、パターンAのLPを閲覧し、離脱したユーザーに対し、訴求を変えたパターンBのLPで再度アプローチするなどといった戦略に活用できます。

これに対し、ユーザーの閲覧履歴や行動履歴に基づいて、広告を自動的に生成する仕組みをダイナミック(動的)リターゲティングといいます。
スタティックリターゲティングに関しては、知っている、出稿したことがあるという方も多いと思いますが、ダイナミックリターゲティングは、仕組みが複雑なうえ、タグ設置などの作業が必要になるため、ハードルが高く感じているかもしれません。

しかし、ダイナミックリターゲティングを取り入れることにより、広告の費用対効果が改善した企業も多く、導入が広がっています。
最近は使いやすいツールやタグ設置をサポートするものが登場したり、AIと連携して自動最適化が高い精度で行われるものが登場したりと、注目が集まっています。
より複雑な設定も可能な手法なので理解しておいた方がいいでしょう。

ダイナミックリターゲティングの仕組み

ダイナミックリターゲティングは、ユーザーの閲覧履歴、行動履歴に基づき、広告クリエイティブ(バナー)を自動生成し、広告配信を行います。


基本的な仕組みは上図のようになっています。まず、ユーザーが広告主のサイトを訪問した際、行動履歴や閲覧履歴といった情報をダイナミックリターゲティング用のサーバーを送ります。ダイナミックリターゲティング用のサーバーは送られた情報を元に、そのユーザーに適切な広告クリエイティブを生成し、媒体側の広告枠に配信します。


広告クリエイティブは、入稿したデータを元に作られ、1つの広告枠に複数の商品訴求を表示することも可能です。

広告クリエイティブは、直近で閲覧した商品、カートに入れた商品、カテゴリが同一の商品、CTR(クリック率)が高い商品など、様々なデータから、コンバージョンに繋がりやすい広告クリエイティブを機械学習により作成します。
さらに、色、スタイル、レイアウト、クリックを促進するボタンなど、広告クリエイティブに重要な要素も、1インプレッションごとに違うデザインで配信され、改善が進みます。

通常のリターゲティングでは、配信しすぎるとユーザーは同じバナー画像を何度も見るため、「またこれか…」とユーザー体験を阻害し、ブランドロイヤリティの低下にもつながります。
しかし、ダイナミックリターゲティングでは、自分が実際に以前見たことのある商品、興味のある商品が、様々な色や画像、テキストで出てくるため、そうした心配がありません。むしろ、フリークエンシー(ユーザーに広告が表示された回数)が多くなるほど、ユーザーのニーズも高まり、購入につなげやすくなります。

ダイナミックリターゲティングの始め方

ダイナミックリターゲティングを開始するには、データを取得したい箇所にそれぞれ別のタグを設定し、専用のフィードを作成する必要があります。
ECサイトを例にすると、下記ページにタグ設定をする必要があります。

タグの種類 設置目的
トップページタグ ユーザーデータのボリュームを増やす
カテゴリ(商品一覧)ページタグ お勧め商品・関連商品バナーを表示する
商品詳細ページタグ ユーザーが興味を持った商品バナーを表示
カートページタグ 買い物かごの商品、合わせ買い商品のデータを収集する
コンバージョンページタグ 広告管理画面に購買状況を反映しCV測定、配信内容から購入済み商品を除外する

このように階層が違うページごとにタグを設置することで、ユーザーの購買意欲や商品への関心度合いといったCVにつながる有効なデータを貯めることができます。
すでに購入した商品の広告が出続けるとユーザーはうんざりしてしまいます。ダイナミックリターゲティングであれば、コンバージョンページタグを設置することで、そうしたリスクも防ぐことができます。

もう一つ、ダイナミックリターゲティングには、広告クリエイティブを自動作成するための「データフィード」が必要です。データフィードには次のようなものがあります。

  • 商品ID
  • 価格
  • 在庫数
  • リンク先URL
  • 商品画像
  • カテゴリーID
  • 商品説明

データフィードを作成することで、ダイナミックリターゲティング用のアドサーバーは、ユーザーの行動履歴とデータフィードに含まれた素材から、最適な広告クリエイティブを作成することができます。
自社でフィードを作ることもできますが、データフィードを作ってくれる有料のサービスも複数あります。

設置タグの種類やデータフィードの形式は、利用するダイナミックリターゲティングサービスや業界・業種、サイトの形式によって様々です。

有名なダイナミックリターゲティングサービス

ダイナミックリターゲティングを配信するためには、ダイナミックリターゲティングサービスを利用します。ECだけでなく、様々な業界で活用が広がっているため、ダイナミックリターゲティングを提供するサービスも増えています。
いろいろ検討し、自社にとって最適なものを選びましょう。

Yahoo!ディスプレイネットワークに配信できる【criteo】


画像:Criteo

ダイナミックリターゲティングで有名なものの一つに、Criteoがあります。
CriteoはYahoo!ディスプレイネットワーク(YDN)に配信できる唯一の第三者媒体です。Googleディスプレイネットワーク(GDN)には様々な媒体から配信できますが、YDNにYahoo!以外で配信できるのはCriteoのみです。
YDNの良質な広告枠に配信できるため、リリース当初から人気で、多くの企業が採用しています。

他のディスプレイ広告と比較してクリック単価を抑えやすく、また日本のオンラインユーザーの92%に上る膨大なビックデータを元にした自動最適化に強みを持っています。

世界最大のネットワーク【Google動的リマーケティング】

Web広告で最もシェアを握っているGoogle広告にもダイナミックリターゲティングがあり、GDR(Google Dynamic Remarketing)といいます。
Googleはリターゲティングのことを「リマーケティング」といいますが、意味や仕組みは同じです。
最大の特徴はGDNという世界最大の広告ネットワークに配信できることです。CSVやXLX形式でデータフィードを作り、アップロードすれば、Google広告の管理画面から出稿できます。

後追いながらも大手が参入【Yahoo!動的ディスプレイ広告】


画像:Yahoo!

2月のマーケティングカレンダーでも紹介しましたが、2019年2月14日、Web広告大手のYahoo!もダイナミックリターゲティングに参入しました。
Criteoの強みは、YDNにダイナミックリターゲティングが配信できることでしたが、Yahoo!自体がその機能を実装したため、その強みは薄れるかもしれません。

ダイナミックリターゲティングに対して、基本的な仕組みはどこも同じです。しかし、自動最適化を行う機械学習のアルゴリズムは様々です。
Yahoo!は動的ディスプレイ広告のリリースにあたり、100社以上の広告主の元で効果検証を行いました。結果、通常のリターゲティング広告と比較して、クリック率は約5倍、コンバージョン率は約4倍と、大幅な費用対効果改善に成功しています。

圧倒的ユーザー数が強み【LINE Dynamic Ads】


画像:LINE

LINE Dynamic Adsを提供開始!ダイナミックリターゲティング広告配信が可能にという記事で紹介しましたが、LINEもダイナミックリターゲティングを提供し始めました。
LINEの広告事業はまだ始まったばかりで、日々アップデートが行われています。そのLINEがダイナミックリターゲティングを導入したということは、それだけ広告主のニーズが高く、成果に繋がるということでしょう。
また、コミュニケーションアプリとして、日本で圧倒的なシェアを持つLINEに導入されたことで、今後のEC業界や旅行業界、アパレル業界などのマーケティング戦略に大きく影響しそうです。

相性のいい業界

多くのメリットがあり、うまく活用すれば広告費用対効果を改善するだけでなく、運用の手間も減らせるダイナミックリターゲティングですが、すべての業界に向いているわけではありません。

向いている業界として、ECサイトや多くの求人を扱う求人サイト、物件数の多い不動産など、扱う商品やデータの数が多い業界があげられます。
また、1つの広告枠に複数商品を訴求したり、レコメンド (ユーザーニーズによって関連商品を表示させる) 機能があったりと、比較検討の機会が多い業界ではさらに有効です。

検討期間が比較的長めの商材も向いているでしょう。複雑な設定をしなくともダイナミックリターゲティングが勝手に学習し最適な広告枠に最適なクリエイティブを、最適なタイミングで出してくれるため、初期設定をしてしまえばある程度ほっておいても問題ありません。
セール商品には、セールのフラグを付けたり、ユーザーの評価が高い商品を星で表現するなど、ユーザーにアクションを起こさせるための仕組みもあるので、上手く活用しましょう。
複数のダイナミックリターゲティングサービスがありますが、配信先、単価、フィード作成の自由度などで比較して目的に合ったダイナミック広告を選ぶことが重要になってきます。

まとめ

今回は広告効果を最大化させる「ダイナミックリターゲティング」をテーマに紹介しました。

最初に伝えた通り、通常のリターゲティングはかなり浸透してきましたが、ダイナミックリターゲティングにハードルを感じている広告主は多くいます。

しかし、始まってしまえば通常の広告運用よりも簡単な場合もあります。タグ設置やデータフィードの作成には少し手間がかかりますが、これらをサポートするツール、サービスも多く登場しています。

ダイナミックリターゲティングで肝心なことは、データフィードを常に最新に保つことです。
配信面やターゲティング設定、クリエイティブ作成、入札設定などの広告運用は、自動で最適化されていきます。しかし、最適化するためのデータフィードのデータが古い(販売終了した商品がある、新商品が追加されていないなど)と、自動最適化がうまく働かず、費用対効果の改善が難しくなってしまいます。

複雑な仕組みのため、実施してみないと良し悪しの判断が難しいでしょう。まずは、複数媒体で実施してみて最適な広告を探すというのも手かもしれません。